極度的財(cái)富帶來(lái)了極度的關(guān)注。出于多種原因，公共關(guān)系對(duì)富人來(lái)說(shuō)變得至關(guān)重要。
文 | 《巴倫》撰稿人 瑪麗·奇爾茲
編輯 | 李成章
超級(jí)富豪家族本季的必備是什么？公共關(guān)系。
自1980年以來(lái)，財(cái)富越來(lái)越快地集中到了少數(shù)一群人身上，世界上最富有的0.1%人群的財(cái)富增長(zhǎng)速度與處于社會(huì)底層的一半成年人的財(cái)富增長(zhǎng)速度相當(dāng)。極度的財(cái)富帶來(lái)了極度的關(guān)注。這些超級(jí)富豪發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越?jīng)]有隱私了。
詹妮弗·普羅塞克(Jennifer Prosek)是自己的同名公關(guān)公司的創(chuàng)始人，她認(rèn)為富豪家族是公關(guān)行業(yè)的下一個(gè)前沿。
“在過(guò)去30年里，人們對(duì)透明度的要求改變了金融服務(wù)業(yè)。盡管私人財(cái)富設(shè)法保持了溫和的言辭，不受審查，所以它仍然可以高高在上，遠(yuǎn)離麻煩。”普羅塞克上個(gè)月在一篇帖子中寫(xiě)道，“長(zhǎng)期以來(lái)，這一直是金融領(lǐng)域的一個(gè)安靜的角落，但在這個(gè)世界上，沒(méi)有什么能永遠(yuǎn)逃脫人們的關(guān)注。”
從對(duì)沖基金經(jīng)理史蒂夫·科恩(Steve Cohen)到實(shí)業(yè)家查爾斯·科赫(Charles Koch)——以前都是極為私密的個(gè)人和公司，近年來(lái)也做出了讓步，認(rèn)識(shí)到自己也必須管理好形象。
出于多種原因，公共關(guān)系對(duì)富人來(lái)說(shuō)變得至關(guān)重要。首先，也是最尖銳的原因，正如普羅塞克所說(shuō)：“他們冒著被別人講述故事的風(fēng)險(xiǎn)。“安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所(EY)在《2016年家族理財(cái)室指南》(2016 Family Office Guide)中估計(jì)，從2001年到2016年，全球單一家族理財(cái)室(Single Family Offices)的數(shù)量翻了一番，達(dá)到1萬(wàn)多家，每個(gè)理財(cái)室管理的資金至少在2億美元左右。預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加（編者注：小型的顧問(wèn)公司有兩種形式：?jiǎn)我患易謇碡?cái)室、多個(gè)家族理財(cái)室）。
隨著理財(cái)室數(shù)量的增長(zhǎng)，它們的影響力也越來(lái)越大：許多家族理財(cái)室近幾年一直在與私募股權(quán)領(lǐng)域的巨頭打交道，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多的家族理財(cái)室加入進(jìn)來(lái)。普雷欽研究公司(Preqin)去年11月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，三分之二的另類(lèi)資產(chǎn)基金經(jīng)理預(yù)計(jì)，家族理財(cái)室將在2023年成為更重要的資金來(lái)源。更好的品牌推廣可以幫助這些理財(cái)室招募人才，或者吸引其他富豪家族將某個(gè)家族理財(cái)室打造成多家族理財(cái)室。不過(guò)它是一個(gè)私募基金，并不適合你（普通投資者）。
這也可以幫助家族理財(cái)室應(yīng)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾日益增加的關(guān)注。以前，某些家族理財(cái)室還可以做到讓自己的活動(dòng)相對(duì)保密，但隨著它們的影響力變大，公眾對(duì)透明度的要求就越高。
“講述(這些理財(cái)室)對(duì)企業(yè)和社區(qū)有效投資背后的正面故事，將有助于減輕對(duì)財(cái)富集中持懷疑態(tài)度的政治民粹主義者的批評(píng)和負(fù)面關(guān)注。”普羅塞克表示。
“懷疑”是一種溫和的公關(guān)保守措辭。最近，對(duì)沖基金億萬(wàn)富翁雷·戴利奧(Ray Dalio)將貧富差距稱(chēng)為“國(guó)家緊急狀態(tài)”，認(rèn)為它可能帶來(lái)糟糕的后果。在5月初的米爾肯會(huì)議(Milken conference)上，其他億萬(wàn)富翁也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂(yōu)。最近出版的一本名為《夢(mèng)想囤積者》(Dream Hoarders)的書(shū)籍指出，收入較少的80%的人之間的財(cái)富差距并沒(méi)有拉大——不斷擴(kuò)大的收入差距一直都存在于收入最高的五分之一的人之間(喬什·布朗[Josh Brown]和他就這個(gè)話(huà)題發(fā)表的文章中提到了這點(diǎn))。
數(shù)十年的政策和監(jiān)管強(qiáng)化并保護(hù)了這些財(cái)富，加劇了真正的富豪與其他人之間的鴻溝。金融危機(jī)以及政府對(duì)危機(jī)的反應(yīng)造成了進(jìn)一步的貧富分化。當(dāng)最富有的個(gè)人——以及他們的繼承者——所擁有的財(cái)富超過(guò)企業(yè)、甚至國(guó)家時(shí)，會(huì)發(fā)生什么?
有些富豪做著普通富豪常做的事，比如購(gòu)買(mǎi)島嶼、報(bào)紙或運(yùn)動(dòng)隊(duì)。還有些富豪制定法律、雇傭說(shuō)客、支付研究費(fèi)用。有時(shí)，他們的想法對(duì)社會(huì)有益；有時(shí)，，那些想法僅僅有利于背后的推動(dòng)者。
過(guò)去，人們可以很富有，但不出名?，F(xiàn)在，即使沒(méi)有財(cái)富，你依然可能出名，但相反絕不可能富有而不為人知。僅僅因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富這一點(diǎn)，就足以引起公眾的興趣。有些人將這些財(cái)富獲得者視為值得效仿的英雄，在領(lǐng)英(LinkedIn)上大量閱讀關(guān)于他們的鼓舞人心的內(nèi)容。也有些人認(rèn)為他們是政策失敗的產(chǎn)物。把它稱(chēng)為公民聯(lián)盟(Citizens United)的一個(gè)副作用：公司變成了人，人也變成了公司。每個(gè)公司都需要一個(gè)媒體關(guān)系部門(mén)。
