企業(yè)在日常活動(dòng)開(kāi)展中，常常會(huì)因?yàn)閺V告或其他推廣內(nèi)容與實(shí)際效果間的距離感，讓品牌受眾產(chǎn)生極大的心理落差。這種受眾期待與實(shí)際間的落差感，很容易給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。
眾所周知，企業(yè)產(chǎn)品推廣廣告或者其他形式推廣，一般都會(huì)盡量“飽滿(mǎn)”的去講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至?xí)?duì)著產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行吹捧。讓受眾快速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，適當(dāng)?shù)膬?yōu)點(diǎn)“膨脹”，無(wú)可厚非。但有些時(shí)候，過(guò)“滿(mǎn)”的許諾，可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的阻礙；“謙卑”不失“傲骨”的表達(dá)，或許 可以讓企業(yè)“求仁得仁”。“試探”公關(guān)，便以此而生。
一、“試探”公關(guān)：招滿(mǎn)損，謙受益
依托于管理群眾“消費(fèi)預(yù)期”的“試探”公關(guān)，其內(nèi)核總結(jié)起來(lái)就是六個(gè)字：招滿(mǎn)損，謙受益。
當(dāng)然，凡是都有例外，打破群眾常規(guī)認(rèn)知或創(chuàng)新群眾新需求的產(chǎn)品，它們擁有足夠高傲的資本。
如某汽車(chē)品牌研發(fā)出“充電5分鐘，行車(chē)600km”的超級(jí)快充技術(shù)；
或某手機(jī)品牌研發(fā)出科幻版本，全息浮空操作，，讓刷手機(jī)不在局限于二維平面；
或某品牌推廣公司，保證能夠讓任何一個(gè)品牌，在一個(gè)月之內(nèi)，走出中國(guó)，走向世界。
這些創(chuàng)新“技術(shù)”與“操作”，如果有哪些企業(yè)可以完成，那它離成為世界著名企業(yè)，僅差一個(gè)“通網(wǎng)”的距離。
言歸正傳，“試探”公關(guān)的內(nèi)核是通過(guò)管理群眾消費(fèi)預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)品牌公關(guān)目的的，并且群眾招滿(mǎn)損，謙受益的核心價(jià)值觀。
1、招滿(mǎn)損：錘子“歷險(xiǎn)記”
錘子手機(jī)從問(wèn)世之初到后來(lái)的逐漸式微，老羅對(duì)于錘子寄予的厚望，相信所有的錘子粉都能感受到。但錘子手機(jī)成也厚望，敗也厚望。錘子手機(jī)性能與使用都非常優(yōu)秀，這點(diǎn)毋容置疑。但為什么錘子手機(jī)卻一直沒(méi)有真正的被大眾所接受呢？在筆者的朋友圈中，使用錘子手機(jī)的寥寥無(wú)幾。為何？很大一部分原因便是錘子手機(jī)在發(fā)布的時(shí)候便號(hào)稱(chēng)東半球最優(yōu)秀的手機(jī)，并直接對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)秀，深入人心，那超過(guò)蘋(píng)果的手機(jī)有將是怎樣的呢？受眾充分的發(fā)揮了想象，但最終錘子手機(jī)面世之后，優(yōu)秀的錘子手機(jī)離“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出群眾想象”，相去甚遠(yuǎn)。
2、謙受益：小米“升職記”
同樣對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的另一個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌小米，它的結(jié)局卻是與錘子，截然不同。
小米手機(jī)與錘子手機(jī)的宣傳策略完全不一樣。當(dāng)時(shí)隨著蘋(píng)果手機(jī)的崛起，智能手機(jī)成為了所有人的最新手機(jī)需求。但高昂的價(jià)格讓很多想要換手機(jī)的群體望而卻步。為此，這類(lèi)人群在面對(duì)智能手機(jī)風(fēng)潮的時(shí)候，卻并沒(méi)有做出行動(dòng)，但他們的智能手機(jī)需求卻一直都在。
當(dāng)國(guó)內(nèi)各大智能手機(jī)品牌崛起的時(shí)候，智能手機(jī)的價(jià)格確實(shí)一直居高不下，此時(shí)小米為迎合那片“高享受，卻囊中羞澀”的群體，通過(guò)與各大高端智能手機(jī)進(jìn)行性能數(shù)據(jù)以及價(jià)格對(duì)比，最終一個(gè)承載著“高性?xún)r(jià)比”、“利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)5%”的新手機(jī)品牌，小米，應(yīng)運(yùn)而生。
小米在推廣的時(shí)候，一直傳輸?shù)母拍罹褪?ldquo;低利潤(rùn)”、“高性?xún)r(jià)比”、“高性能 ”，在群眾心中留下了非常高的印象。另外，對(duì)于低價(jià)高性能的數(shù)據(jù)說(shuō)法，群眾更看重的是價(jià)格。
當(dāng)經(jīng)歷也一波又一波的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之后，加上搶到手機(jī)的幸運(yùn)者，更是對(duì)手機(jī)贊不絕口，表示小米手機(jī)讓他們非常驚喜。從此，小米手機(jī)，走上神壇。
從默默無(wú)名，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)大鱷，小米用個(gè)人的“升職履歷”，為大家講述了什么叫做“試探”公關(guān)中的“謙受益”。
二、“試探”公關(guān)的案例與理論解析
什么叫“試探”公關(guān)，就是通過(guò)各類(lèi)手段，去試探受眾的消費(fèi)預(yù)期，從而做出相應(yīng)的管理的過(guò)程。并且，“試探”公關(guān)比較契合國(guó)人“謙遜”、“低調(diào)”、“中庸”等傳統(tǒng)美德。
從本質(zhì)上將，“試探”公關(guān)其實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中的錨點(diǎn)效應(yīng)。即企業(yè)通過(guò)投放出一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，來(lái)試探群眾的反應(yīng)。這里形成的第一反應(yīng)，便就是企業(yè)想要樹(shù)立的“錨點(diǎn)”。然后通過(guò)觀察形成的“錨點(diǎn)”對(duì)后續(xù)產(chǎn)品發(fā)布是否有利，來(lái)做出相應(yīng)的“錨點(diǎn)”調(diào)整，控制“錨點(diǎn)”的平衡性。
所謂的“好”與“壞”，“優(yōu)秀”與“拙劣”其實(shí)都是相對(duì)而言的概念。消費(fèi)者心里“錨點(diǎn)”的作用就是作為企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)候的參照物。如果實(shí)際超出受眾“錨點(diǎn)”，那對(duì)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售，都會(huì)帶來(lái)益處；反之，則會(huì)成為阻礙。小米與錘子兩者的例子，就是最好的佐證。
“試探”公關(guān)的主要理論基礎(chǔ)其實(shí)就只有兩點(diǎn)：試探受眾消費(fèi)預(yù)期和調(diào)整受眾消費(fèi)預(yù)期，總稱(chēng)就是受眾消費(fèi)預(yù)期管理。
“試探”公關(guān)經(jīng)典案例：聯(lián)想小新筆記本“溢價(jià)”之旅
在2015年，聯(lián)想推出了一款名為“小新”的新款筆記本電腦，該電腦配備高性能的i7處理器，售價(jià)僅3999元。當(dāng)時(shí)所有i7筆記本電腦的價(jià)格遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)格。
因此，在這款“高性?xún)r(jià)比”小新筆記本上市之后，便瞬間搶購(gòu)一空。
隨著小新筆記本的火熱，隨之而來(lái)的便是關(guān)于這款“高性?xún)r(jià)比”電腦的問(wèn)題了。
很多購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)表示，對(duì)這款筆記本的顯示器與硬盤(pán)表示不夠滿(mǎn)意。但在“高性?xún)r(jià)比”的前提下，群眾基本上都表示好評(píng)。
為此，聯(lián)想方在接受到群眾意見(jiàn)之后，計(jì)劃對(duì)這款筆記本進(jìn)行硬件升級(jí)，但對(duì)應(yīng)的便是要提升產(chǎn)品定價(jià)。如何讓受眾在接受產(chǎn)品漲價(jià)的情況下，又可以盡量維持“高性?xún)r(jià)比”的印象呢？
為此，聯(lián)想便開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)上策劃了一個(gè)類(lèi)似于筆記本升級(jí)意見(jiàn)征集活動(dòng)。
活動(dòng)內(nèi)容大概為：如果讓你花200元，你是選擇升級(jí)屏幕，還是升級(jí)硬盤(pán)呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，硬盤(pán)和屏幕升級(jí)的費(fèi)用是200元一項(xiàng)，受眾二選其一。
自此，網(wǎng)友紛紛開(kāi)始激烈的投票。最終結(jié)果可想而知，顯示器與硬盤(pán)都屬于筆記本的基礎(chǔ)硬件，其需求程度是一致的。在數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友的熱情投票下，網(wǎng)友對(duì)兩者的選擇幾乎持平。
在投票結(jié)束的一周后，聯(lián)想發(fā)布了一幅“驚喜”海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容顯示為滿(mǎn)足廣大網(wǎng)友的需求，為此，企業(yè)決定在新款小新筆記本電腦將升級(jí)屏幕與硬盤(pán)，新款電腦定價(jià)僅為4199元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是多花200元，便得到了“雙項(xiàng)”升級(jí)。廣告一出，瞬間便受到了一致好評(píng)。對(duì)于4199元的加價(jià)，群眾表示完全可以接受，甚至還有“賺了200元”的感覺(jué)。
最終，新品上市之后，銷(xiāo)售熱度更勝一籌。
案例分析
聯(lián)想在新品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將“試探”公關(guān)發(fā)揮的淋漓盡致。
1、試探受眾消費(fèi)預(yù)期
“高性?xún)r(jià)比”的價(jià)值觀，成為該產(chǎn)品的基調(diào)。通過(guò)“i7處理器”，作為新品的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，將3999最為群眾“最低價(jià)格”的“錨點(diǎn)”?？梢哉f(shuō)，3999元的i7處理器筆記本，便就是消費(fèi)者心中的基礎(chǔ)“消費(fèi)預(yù)期情況”。很顯然，通過(guò)第一波的影響，聯(lián)想便輕松“試探”出來(lái)了。
2、調(diào)整受眾消費(fèi)預(yù)期
在升級(jí)與加價(jià)的過(guò)程中，聯(lián)想首先通過(guò)樹(shù)立“200元加一項(xiàng)”的虛擬價(jià)值體系，在受眾心中形成了清晰的價(jià)值觀念，這一步便就是最開(kāi)始的“調(diào)整”階段。
如果最終加價(jià)定案是“加價(jià)400元，升級(jí)兩項(xiàng)硬件”或“加價(jià)200元升級(jí)其中一項(xiàng)硬件”，雖然新品扔在周中“消費(fèi)預(yù)期”之內(nèi)，但并不會(huì)給新品帶來(lái)更多的促銷(xiāo)動(dòng)力，甚至?xí)鼙娦闹械?ldquo;高性?xún)r(jià)比概念”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)實(shí)際達(dá)到消費(fèi)預(yù)期，一般而言，可以在一定程度 上維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)，但很難更進(jìn)一步。但如果超出消費(fèi)預(yù)期，則不可同日而語(yǔ)了。
最終“200元升級(jí)兩項(xiàng)”的定案，正是整個(gè)“試探”公關(guān)的神來(lái)之筆，用遠(yuǎn)超受眾消費(fèi)預(yù)期的現(xiàn)實(shí)，讓新品獲得一致好評(píng)。
“試探”公關(guān)之道，不外如是。
三、“試探”公關(guān)的常用的實(shí)操技法
“試探”公關(guān)在如今市場(chǎng)中的運(yùn)用，其實(shí)非常普遍。它的常用操作技巧主要有以下種類(lèi)：
1、爆料試探法：即產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，通過(guò)各種爆料來(lái)試探受眾的反應(yīng)。然后根據(jù)受眾的反應(yīng)，進(jìn)行調(diào)整。
2、對(duì)比試探法：在開(kāi)展公關(guān)行為的時(shí)候，可以通過(guò)對(duì)相似產(chǎn)品進(jìn)行推廣的方式，在受眾行蹤留下“錨點(diǎn)”，隨后在自己產(chǎn)品出臺(tái)的時(shí)候，便可以碾壓之勢(shì)，直接嫁接之前聚集的流量。
