一、把握公關(guān)戰(zhàn)役的節(jié)奏
2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒體披露的，這意味著，事件對(duì)華為來(lái)說(shuō)猝不及防，但是華為公關(guān)對(duì)外發(fā)聲有一個(gè)準(zhǔn)備的時(shí)間。
華為的官方回應(yīng)北京時(shí)間12月6日上午8時(shí)56分在華為公司董事，高級(jí)副總裁陳黎芳的微博上出現(xiàn)，隨后華為官方微博也發(fā)布了這一聲明，已經(jīng)有不少公關(guān)界人士分析過(guò)華為聲明，但是三個(gè)月后再來(lái)看這個(gè)聲明，還是玄機(jī)無(wú)限。
“近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，被加拿大當(dāng)局代表美國(guó)政府暫時(shí)扣留，美國(guó)正在尋求對(duì)孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區(qū)未指名的指控。
關(guān)于具體指控提供給華為的信息非常少，華為并不知曉孟女士有任何不當(dāng)行為。
公司相信，加拿大和美國(guó)的法律體系會(huì)最終給出公正的結(jié)論。華為遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)的所有適用法律法規(guī)，包括聯(lián)合國(guó)、美國(guó)和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)。”
清晨認(rèn)為,關(guān)于危機(jī)聲明的四個(gè)要素:
事實(shí)：“暫時(shí)扣留”，“未指名的指控”。
原因：“信息非常少”，“并不知曉孟女士有任何不當(dāng)行為”。
態(tài)度：相信法律公正，遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)法律法規(guī)。
措施：未提。 關(guān)于是否尋求領(lǐng)事保護(hù)，華為業(yè)務(wù)是否會(huì)因此受影響，可以在這樣的聲明中提到，也可能有敏感原因或節(jié)奏把握原因不方便提及。
當(dāng)天晚上，華為發(fā)布致全球供應(yīng)商的信，指出：“美國(guó)政府通過(guò)各種手段對(duì)一家商業(yè)公司施壓，是背離自由經(jīng)濟(jì)和公平競(jìng)爭(zhēng)精神的做法。但是，我們不會(huì)因?yàn)槊绹?guó)政府的無(wú)理，而改變我們與全球供應(yīng)鏈伙伴的合作關(guān)系。”
在這樣的危機(jī)狀態(tài)下，跟誰(shuí)溝通，以誰(shuí)的名義，溝通內(nèi)容，溝通渠道，溝通時(shí)間，都是危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)需要考慮和決定的。
12月11日，針對(duì)加拿大法院裁決批準(zhǔn)孟晚舟保釋，華為發(fā)表聲明“相信加拿大和美國(guó)的法律體系后續(xù)會(huì)給出公正的結(jié)論”。
12月18日，華為副董事長(zhǎng)兼輪值CEO胡厚崑召開(kāi)媒體圓桌會(huì)，這是華為自孟晚舟被拘押后高管首次記者會(huì)。
紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、法新社、彭博社等14家國(guó)際媒體參加。傳遞的核心信息是：
華為2018年總收入將首次超過(guò)1000億美元；
華為已經(jīng)獲得25個(gè)5G商用合同，在全球位居第一；
網(wǎng)絡(luò)安全是全球全行業(yè)問(wèn)題，需要大家共同面對(duì)。
12月25日，華為董事長(zhǎng)梁華舉辦針對(duì)中國(guó)媒體的群訪，談到了華為5G業(yè)務(wù)，在德國(guó)、法國(guó)、日本等地的業(yè)務(wù)，如何處理東西方價(jià)值觀沖突等，也用“強(qiáng)化核心信息”方式回避了“華為為什么終端不分開(kāi)上市”的問(wèn)題。
1月11日，波蘭以間諜罪抓捕華為波蘭公司一名高管。 華為第一時(shí)間發(fā)布了簡(jiǎn)短聲明：
我們獲悉了相關(guān)信息，正在進(jìn)一步了解情況，對(duì)此暫時(shí)沒(méi)有更多評(píng)論。
華為公司一直遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)的所有適用法律法規(guī)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并要求所有員工遵守所在國(guó)法律法規(guī)。
1月12日晚發(fā)表聲明與該員工中止雇傭關(guān)系，指出“該事件對(duì)華為的全球聲譽(yù)造成了不良影響”。
1月17日，，華為創(chuàng)始人任正非接受央視面對(duì)面專訪和中國(guó)媒體群訪。
1月24日，華為5G發(fā)布會(huì)暨2019世界移動(dòng)大會(huì)預(yù)溝通會(huì)在北京舉行，BBC稱這是一次“公關(guān)危機(jī)”下的“一場(chǎng)令人眩目的發(fā)布會(huì)”， “在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，看不到任何跡象顯示這些公司受到的壓力”。
發(fā)布會(huì)上外媒向華為高管提出了中國(guó)政府拘留加拿大人，華為是否受惠于中國(guó)政府的問(wèn)題，據(jù)BBC的報(bào)道，華為現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)阻止，稱“今天不是問(wèn)這種問(wèn)題的時(shí)候”。
世界移動(dòng)大會(huì)預(yù)溝通會(huì)華為公關(guān)一年一次的規(guī)定動(dòng)作，但是在2019年初的形勢(shì)下，準(zhǔn)備工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要準(zhǔn)備媒體溝通的各種細(xì)節(jié)，其中的辛苦和奧秘只有當(dāng)事人知道
2月18日，BBC播放對(duì)華為創(chuàng)始人任正非的專訪，"聲稱“它（美國(guó)）不可能扼殺掉我們。因?yàn)槲覀儽容^先進(jìn)。我認(rèn)為即使他們說(shuō)服了更多的國(guó)家暫時(shí)不用我們，我們也可以收縮，變小一點(diǎn)嘛。”
“第二個(gè)由于美國(guó)不斷質(zhì)疑我們，挑剔我們，就逼我們把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好。”
從孟晚舟事件到5g技術(shù)領(lǐng)先，華為的品牌塑造還未結(jié)束，也許未來(lái)我們還將看到更多華為在品牌戰(zhàn)略上的舉措，但是此次事件是我們很少有機(jī)會(huì)看到如此密集展開(kāi)，高潮迭起的公關(guān)大戲，希望能在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，這個(gè)連續(xù)戰(zhàn)役的準(zhǔn)備和實(shí)施過(guò)程得以部分公開(kāi)，作為中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展的重要案例。
最后，清晨為大家總結(jié)整個(gè)操作流程，華為完美秀出一手乾坤大挪移，先是一則情緒克制但又綿里藏針的公關(guān)聲明，通過(guò)華為輪值董事長(zhǎng)郭平的朋友圈發(fā)出，又由余承東等“人氣明星”在個(gè)人微博中遙相呼應(yīng)；在孟晚舟被保釋后，當(dāng)事人又通過(guò)個(gè)人朋友圈發(fā)布了一條“以華為為傲，以祖國(guó)為傲”的聲明，既植入了華為品牌，更將個(gè)人遭遇、企業(yè)行為與家國(guó)情懷巧妙捆綁在了一起。
再加上中美貿(mào)易分歧的敏感時(shí)段，這樣一套公關(guān)動(dòng)作下來(lái)，華為合理塑造了自己“被欺負(fù)”的印象，民聲無(wú)不是全力支持華為，華為是民族的、更是世界的形象更加深入人心。
單從公關(guān)的手法上，我們可以清晰看到華為的做法：理性克制是首要的；其次，要有足夠的聲量引導(dǎo)，善于調(diào)動(dòng)一切有利的資源（這資源絕對(duì)不是內(nèi)外部這么簡(jiǎn)單），并采取最佳的組合發(fā)聲策略；再者，華為多年來(lái)積累的強(qiáng)大產(chǎn)品力、優(yōu)良的品牌形象，也加分不少。我們甚至可以合理推斷：華為這一場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣的國(guó)際輿論戰(zhàn)，是在嚴(yán)格周密的邏輯下完成的。 可大家別忘了，以上所有操作能夠成功的基礎(chǔ)是華為過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)。所以，任何企業(yè)的品牌公關(guān)第一步都是做好自家的產(chǎn)品。
