美國紐約——唐納德·特朗普（Donald Trump）當(dāng)選美國總統(tǒng)后沒幾天，當(dāng)時的美國正暴露出兩極分化的狀態(tài)，而 New Balance 卻因其公共事務(wù)副總裁的一次訪談?wù)兄铝藝?yán)重的公關(guān)危機。那位副總裁告訴《華爾街日報》（The Wall Street Journal），它們品牌（在美國本土生產(chǎn)運動鞋）對特朗普政府很有信心，因為特朗普和 New Balance 一樣，對跨太平洋伙伴關(guān)系貿(mào)易協(xié)定（Trans-Pacific Partnership trade agreement）持反對意見。
這一言論在社交媒體上被曲解成是在力挺特朗普，從而引發(fā)美國民眾發(fā)誓要抵制該品牌。幾天后，新納粹網(wǎng)站 Daily Stormer 宣布該品牌為“白人官方鞋”。為此，New Balance 反應(yīng)迅速，發(fā)了一份聲明稱它們品牌“是一個受價值觀導(dǎo)向的公司，以人為本、誠信正直、團(tuán)結(jié)社會、尊重各國人民是它們的企業(yè)文化。”聲明一出，民眾對該品牌的強烈抵制很快就煙消云散，且并未造成多少持久性的傷害。不過這一事件也給品牌方好好上了一課，讓它們見識到在如今這個社交媒體無處不在的政治化社會環(huán)境中，一場危機能以迅雷不及掩耳之勢爆發(fā)。
今時今日，想讓消費者買賬，企業(yè)需表現(xiàn)得和消費者具有相同的價值觀。跟以前相比，如今企業(yè)若是有什么地方做得不對，被人看到且遭到公開譴責(zé)的幾率大很多，而且具有很大影響力的 Instagram 賬號 Diet Prada 也不會放過相關(guān)的打臉機會。這種“義憤”（call-out）網(wǎng)絡(luò)文化的崛起意味著時尚和美妝品牌更有可能會面臨公關(guān)危機，而這種公關(guān)危機會在短短幾小時內(nèi)就從幾條推文發(fā)酵成全球性的新聞。這些公關(guān)危機有的是自作自受，如去年十一月份 Dolce & Gabbana 因為廣告宣傳和種族言論而冒犯了中國消費者，有的則是外部原因，對此 Adidas 深有感觸，去年 Adidas 的合作伙伴坎耶·維斯特（Kanye West）發(fā)表了一連串有爭議的言論導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)了公關(guān)危機。
就在上周，一部爭議十足的紀(jì)錄片重提邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）猥褻兒童的指控，而作為 Louis Vuitton 秋季男裝系列的靈感繆斯，Louis Vuitton 立刻就撇清了公司和杰克遜的關(guān)系。該品牌聲稱日后不再生產(chǎn)此系列中任何與杰克遜有直接關(guān)聯(lián)的物品。
近幾個月，Prada 和 Gucci 均發(fā)布了類似于黑臉的產(chǎn)品，而二月份在 Burberry 的 T 臺上，一位模特的脖子上戴著形如絞索的配飾。事后，這三家公司都進(jìn)行了公開道歉并成立了多樣性委員會。
二月份在帕森斯設(shè)計學(xué)院（Parsons）的一次談話中，對公司生產(chǎn)出令人不安的黑色紅唇巴拉克拉瓦毛衣一事，Gucci 首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 表達(dá)了他的懊悔之情，形容這一事件為一記“警鐘”，并稱“我們?nèi)蘸罂隙ㄟ€是會犯錯的。”
往后各品牌方需檢驗自身企業(yè)的職能，并對制造產(chǎn)品和拍攝圖片的方式進(jìn)行審查，從而預(yù)先化解危機。不過在錯誤發(fā)生之后，品牌方也要做好快速、高效應(yīng)對的準(zhǔn)備。
以下，是有效解決對品牌造成威脅的危機秘籍。
密切監(jiān)測與品牌有關(guān)的言論。像 Signal 和 Trendkite 之類的軟件服務(wù)可以幫助品牌方跟蹤網(wǎng)上的言論，并在其升級成問題之前及時反饋。
“這是每天都要監(jiān)測的東西，它是品牌整個流程中的一環(huán)。”這個月初，，在美國時裝設(shè)計師協(xié)會（Council of Fashion Designers of America）紐約總部的一次應(yīng)對公關(guān)危機會議上，美國盛智律師事務(wù)所（Sheppard Mullin）的合伙人、專攻知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)等領(lǐng)域的 Ted Max 如此說道。
識別出憤怒的留言者，鑒定他們是否是品牌的客戶。不論是或不是，品牌方都要采取措施保護(hù)自身的聲譽，不過回應(yīng)的性質(zhì)可能有所不同。
“在我們所生活的世界里，并不是說因為發(fā)聲的團(tuán)體不是你的客戶，你就可以什么也不做。”公關(guān)、品牌和內(nèi)容服務(wù)機構(gòu) Derris 的創(chuàng)始人 Jesse Derris 說道。
在不實的報道尚未廣泛傳播開來之前，且還清楚地知道消息來源的時候，阻止它的擴散同樣也很重要。
“各地區(qū)的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)情況后需要馬上提醒總部。”危機處理公司 Insignia Communications 的創(chuàng)始人 Jonathan Hemus 說道，“一旦有人推波助瀾，那處理起來可就困難多了。”
迅速授權(quán)合適的發(fā)言人和公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)。理想狀態(tài)下，在危機爆發(fā)之前，品牌方就應(yīng)該預(yù)先知道公司內(nèi)部由誰來指導(dǎo)回應(yīng)，以及是誰被授權(quán)去跟媒體和公眾對話。
管理部、公關(guān)部、信息技術(shù)部、法務(wù)部、人力資源部甚至財務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)需要通力協(xié)作從而指導(dǎo)快速高效的應(yīng)對策略，具體的人員分配則視事件的性質(zhì)而定。
“對于小設(shè)計師或者小品牌來說，兩三個人可能要兼任多個職位。” Max 說道。
發(fā)言人要有威信且對情況了如指掌。品牌聯(lián)絡(luò)人要有“同情心，且擁有泰山崩于前而色不變的高情商。” Hemus 說道，“一個不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的。”
一個不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的。
如果危機轉(zhuǎn)變成對品牌方敲響的警鐘，且到了必須表明立場的時刻——譬如，支持可持續(xù)發(fā)展的做法，或者反對職場性騷擾——那么公司高層就應(yīng)該公開宣告立場。
公司內(nèi)部進(jìn)行交流也是重中之重。需要將公司的回應(yīng)告知直接與顧客對話的門店經(jīng)理和客戶服務(wù)代表。
出現(xiàn)較小的危機時，如客戶服務(wù)不到位或者營銷用詞不當(dāng)，品牌方也要做好回應(yīng)的準(zhǔn)備。“一些危機不過是暫時性的小問題，不應(yīng)該發(fā)展成大麻煩。” Max 說道。
道歉刻不容緩。世上并沒有指明品牌方何時應(yīng)該公開道歉的戰(zhàn)術(shù)集，但在一個品牌被指控具有貶低行為或者被視為對傳統(tǒng)文化麻木不仁時，最好還是準(zhǔn)備道歉吧。
道歉要誠懇。聽著像是在辯解或者看起來不情不愿都是不行的，道歉就應(yīng)該反映出公司的營銷基調(diào)。如果品牌將自身定位為顧客的摯友，那么公事公辦的冷冰冰回應(yīng)不會產(chǎn)生任何效果。
“你選擇說什么，還有你說話的腔調(diào)、內(nèi)容和方式都是非常重要的。”公關(guān)公司 HL Group 的 Chris Giglio（HL Strategic Solutions 部部長）說道，他也在美國時裝設(shè)計師協(xié)會會議上發(fā)表了講話。
譬如，Dolce & Gabbana 在中國投放了問題廣告后，設(shè)計師 Stefano Gabbana 和 Domenico Dolce 發(fā)布的道歉視頻就被網(wǎng)友評論為矯揉造作。
道歉要簡潔，同時要迅速地發(fā)布出來。品牌方要對事件負(fù)責(zé)，除道歉并解釋為什么會做錯外，還要聲明絕不再犯。
在 Burberry 2019 年的秋季秀場上，一位模特的脖子上套著兼作項鏈的絞索。這一離奇的配飾不僅登上了報紙，還讓包括 Burberry 的一名模特在內(nèi)的許多人深感不安，不過之后 Burberry 發(fā)布的一份簡短明晰的道歉聲明終止了這一切。Burberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 在一份聲明中稱：“我保證以后不會再發(fā)生同樣的事情。”
現(xiàn)在，對 Burberry 來說，履行那一承諾變得至關(guān)重要。品牌方不應(yīng)該承諾它們無法改變的事情。
“發(fā)生了一次孤立的事件或者出現(xiàn)了一個問題后，只要你態(tài)度堅決、回應(yīng)老練，并且避免在同一個地方栽兩次跟頭，那利益相關(guān)方通常就會原諒你。” Hemus 說道，“而那些持續(xù)犯錯、總因為做錯事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會獲得原諒，也更有可能長期處于不利的局面。”
那些持續(xù)犯錯、總因為做錯事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會獲得原諒。
品牌方可以直接在社交媒體上道歉，也可以在新聞媒體上刊登道歉全文，只要受到冒犯的顧客輕易就能看到道歉聲明即可。
不要反應(yīng)過度。并不是所有的危機都需要公開聲明或者公開回應(yīng)。
有時候，網(wǎng)上所謂的憤怒發(fā)聲并不會取得品牌受眾的信任，又或者只是在試圖激起眾怒而已。這時要做的就是監(jiān)控此類做法，如果事件沒有升級則可以不予理會?；蛘撸绻?fù)面反饋來自于個人，那么這種問題可以通過私下道歉并作出彌補來有效地解決。對于行為異常的品牌大使來說，私下溝通同樣是一種有效的策略。
Giglio 稱抱怨者通常只是覺得不受尊重而已。他說：“有時候你可以通過外聯(lián)活動、改變消息的傳遞方式以及品牌的外部關(guān)系勉強過關(guān)。”
另一種無需反應(yīng)過度的重要情形就是品牌方故意采取有爭議的立場。在 Nike 簽下運動員、前美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi) Colin Kaepernick 為代言人后，該品牌招致了保守人士的批評，因為他們相當(dāng)不滿于 Kaepernick 抗議警察暴力的行為。但是該品牌認(rèn)為，在這樣一個顧客希望品牌擁有明晰價值觀的時代，擁有明晰價值觀的風(fēng)險其實大于回報。
“有時候你必須做出決定。問問你自己，我們打算承受猛烈的抨擊嗎？那種抨擊真的會讓大家注意到我們做的好事嗎？”策略溝通公司 Kekst CNC 的總經(jīng)理 Molly Morse 說道，她也在美國時裝設(shè)計師協(xié)會會議上發(fā)言了。“廣告業(yè)經(jīng)常像在走鋼絲，以后也一樣。”
審查潛在的問題材料。如今的品牌方需要許多不同的利益相關(guān)方，它們分別來自于企業(yè)內(nèi)外部，并對公司的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行審查。而那也就意味著企業(yè)雇傭的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更加多元，從而能給企業(yè)帶去更多有益的觀點。
Hemus 建議成立一個“創(chuàng)意悲觀主義者”小組，在還未開始營銷活動且尚未發(fā)布產(chǎn)品圖片之前，就對它們的潛在問題進(jìn)行批評性地評估。
您這季的靈感有問題？若是如此，要么是問題材料在公開前就被“創(chuàng)意悲觀主義者”小組給攔了下來，要么是公司至少對潛在的危機有所防備，從而密切關(guān)注市場的反應(yīng)。
找出品牌最易受到攻擊的地方。密切關(guān)注業(yè)務(wù)并在公司內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)肅的對話。什么可能會被誤解？人們認(rèn)為你品牌的聲譽如何，負(fù)面評價居多嗎？業(yè)務(wù)上存在什么令人不快的事實？什么樣的危機會給公司造成極其不良的影響？
如果一個品牌吹噓它把精力都放在了可持續(xù)發(fā)展上，那么一旦相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)丑聞，就會對品牌造成更大的傷害。“除非你已經(jīng)做好了最壞的打算，不然你會傻眼的。” Hemus 說道。
危機預(yù)演。將自家品牌競爭對手曾經(jīng)的遭遇設(shè)為演習(xí)情境并制定相應(yīng)的措施。危機爆發(fā)后，無論品牌的重要決策人需要什么，都需確保他們在第一時間就能方便取用，其中包括所有零售商和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系方式在內(nèi)的基本信息。
“制定計劃不僅有助于計劃的實施，而且又保險又不至于招惹到官司。” Max 說道。
但是沒有兩次危機是相同的，因此計劃不可能一成不變。“處理危機時，不要在規(guī)劃時迷失了。” Giglio 說道。
