一、事件全貌：一場(chǎng)“致敬自然”的營銷為何演變?yōu)樯鷳B(tài)災(zāi)難？
1. 事件背景與核心沖突
2025年9月19日，加拿大戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔5500米）舉辦名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀?；顒?dòng)以“致敬自然”為名，試圖通過火藥爆破在山脊繪制“龍形”景觀，傳遞東方文化中“生生不息”的意象。然而，活動(dòng)選址于生態(tài)極度脆弱的喜馬拉雅山脈，且涉及燃放煙花這一高污染行為，迅速引發(fā)公眾對(duì)生態(tài)破壞的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
2. 爭(zhēng)議焦點(diǎn)與輿論發(fā)酵
- 生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)：
- 高原植被恢復(fù)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，煙火爆破的高溫可能灼傷表層土壤與原生植被，導(dǎo)致不可逆的生態(tài)損傷。
- 煙花殘?jiān)械闹亟饘俪煞挚赡茈S冰川融水滲入年楚河源頭（雅魯藏布江重要支流），威脅下游數(shù)億人口飲水安全。
- 爆破產(chǎn)生的巨響可能驚擾雪豹、黑熊等瀕危物種，破壞動(dòng)物遷徙路徑，甚至引發(fā)種群崩潰。
- 文化冒犯：
活動(dòng)選址的查瓊崗日神山在藏族信仰中被視為“雪山女神的發(fā)簪”，是神圣的自然象征。將神山簡(jiǎn)化為“火藥畫布”，被當(dāng)?shù)孛癖娨暈閷?duì)信仰的消解。 - 品牌信任崩塌：
始祖鳥長(zhǎng)期以“敬畏自然”為品牌核心價(jià)值，但此次活動(dòng)被質(zhì)疑“策略性忽視生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)”，暴露其“重營銷、輕責(zé)任”的短視決策邏輯。
3. 品牌應(yīng)對(duì)與后果
- 倉促公關(guān)：
始祖鳥最初聲稱使用“生物可降解材料”并執(zhí)行“全鏈條生態(tài)保護(hù)方案”（如轉(zhuǎn)移牧民、用鹽磚引導(dǎo)鼠兔撤離、燃放后翻土修復(fù)植被），但未提供具體執(zhí)行細(xì)節(jié)與評(píng)估數(shù)據(jù)，被網(wǎng)友斥為“紙上談兵”。 - 內(nèi)容下架與沉默：
面對(duì)輿論壓力，始祖鳥刪除官方小紅書、微博等平臺(tái)的活動(dòng)宣傳內(nèi)容，蔡國強(qiáng)亦刪除相關(guān)視頻，但始終未發(fā)布正式聲明回應(yīng)質(zhì)疑。 - 市場(chǎng)反噬：
活動(dòng)引發(fā)戶外愛好者集體抵制，消費(fèi)者直言“改投巴塔哥尼亞等競(jìng)品懷抱”，品牌高端形象嚴(yán)重受損。
二、品牌策劃視角：為何這是一場(chǎng)失敗的品牌SHOW？
1. 違背品牌核心價(jià)值：從“敬畏自然”到“生態(tài)傲慢”
始祖鳥的品牌基因深植于高山探險(xiǎn)與生態(tài)保護(hù)，其核心用戶群體（攀登者、資深徒步玩家）對(duì)環(huán)保議題高度敏感。然而，“升龍”項(xiàng)目將藝術(shù)創(chuàng)作凌駕于生態(tài)倫理之上，暴露了品牌對(duì)“敬畏自然”的認(rèn)知僅停留在口號(hào)層面，未真正將生態(tài)保護(hù)融入決策邏輯。這種“價(jià)值觀斷裂”直接動(dòng)搖了用戶對(duì)品牌的信任根基。
2. 選址策略失誤：忽視場(chǎng)地特殊性與文化敏感性
- 生態(tài)特殊性：
喜馬拉雅山脈是“亞洲水塔”，其生態(tài)系統(tǒng)具有“低擾動(dòng)高敏感性”特征，任何人為干預(yù)都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。品牌方未充分評(píng)估高原生態(tài)的脆弱性，僅依賴城市環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)（如可降解材料降解周期）應(yīng)對(duì)高原環(huán)境，暴露專業(yè)能力缺失。 - 文化特殊性：
神山在藏族文化中具有神圣地位，品牌方未進(jìn)行充分的在地文化調(diào)研，將商業(yè)營銷凌駕于文化尊重之上，導(dǎo)致活動(dòng)被解讀為“文化殖民”與“信仰消解”。
3. 危機(jī)公關(guān)失當(dāng)：從“鴕鳥策略”到“信任透支”
- 回應(yīng)滯后與碎片化：
品牌方未在爭(zhēng)議初期主動(dòng)發(fā)布詳細(xì)生態(tài)保護(hù)方案與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，僅通過客服渠道強(qiáng)調(diào)“關(guān)注環(huán)保與文化傳播”，缺乏權(quán)威性與說服力。 - 內(nèi)容下架加劇質(zhì)疑：
刪除宣傳內(nèi)容的行為被公眾視為“心虛”與“逃避責(zé)任”，進(jìn)一步坐實(shí)了“策略性忽視生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)”的指控。 - 未承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：
作為活動(dòng)主辦方，始祖鳥未與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)、當(dāng)?shù)卣碍h(huán)保組織形成聯(lián)合回應(yīng)機(jī)制，導(dǎo)致輿論場(chǎng)中缺乏統(tǒng)一聲音，危機(jī)擴(kuò)散失控。
4. 用戶心理誤判：從“專業(yè)裝備提供者”到“生態(tài)破壞者”
始祖鳥近年通過“破圈”策略吸引泛用戶（潮流消費(fèi)者），但此次事件暴露其低估了核心用戶（專業(yè)戶外愛好者）對(duì)環(huán)保的執(zhí)念。當(dāng)品牌選擇以“壯觀視覺”換取傳播聲量，卻忽視高原生態(tài)的不可逆性，這種“精致暴力”的敘事與消費(fèi)者期待的“真實(shí)環(huán)?！毙纬蓮?qiáng)烈反差，導(dǎo)致身份認(rèn)同危機(jī)。
三、企業(yè)如何開展一場(chǎng)成功的品牌SHOW？系統(tǒng)建議與案例參考
1. 明確品牌定位：價(jià)值觀先行，避免“價(jià)值觀漂移”
- 核心價(jià)值內(nèi)化：
品牌SHOW需與品牌長(zhǎng)期倡導(dǎo)的價(jià)值觀高度一致。例如，Patagonia（巴塔哥尼亞）通過“修復(fù)地球”計(jì)劃，將環(huán)保行動(dòng)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理與用戶教育，其品牌SHOW（如環(huán)保紀(jì)錄片首映、舊衣回收活動(dòng)）均圍繞“減少環(huán)境足跡”展開，強(qiáng)化用戶認(rèn)同。 - 差異化訴求提煉：
避免同質(zhì)化營銷，聚焦品牌獨(dú)特價(jià)值。例如，Lafuma（法國戶外品牌）聯(lián)合西雙版納雨林保護(hù)基金會(huì)開展“徒步護(hù)林”活動(dòng)，通過用戶親身參與生態(tài)修復(fù)，傳遞“輕量化戶外與自然共生”的理念，而非依賴視覺沖擊。
2. 科學(xué)選址與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：尊重場(chǎng)地特殊性與文化敏感性
- 生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判：
委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)估（EIA），明確活動(dòng)對(duì)土壤、植被、水體及野生動(dòng)物的潛在影響，并制定應(yīng)急預(yù)案。例如，The North Face（北面）在舉辦高山賽事前，會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織監(jiān)測(cè)雪線變化與動(dòng)物遷徙路徑，動(dòng)態(tài)調(diào)整賽道設(shè)計(jì)。 - 文化調(diào)研與在地合作：
深入了解活動(dòng)場(chǎng)地的文化禁忌與信仰體系，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、宗教領(lǐng)袖建立溝通機(jī)制。例如，Salomon（薩洛蒙）在尼泊爾喜馬拉雅山區(qū)推廣徒步文化時(shí)，邀請(qǐng)夏爾巴人向?qū)⑴c活動(dòng)策劃，確保路線設(shè)計(jì)尊重傳統(tǒng)登山禮儀。
3. 透明化溝通與用戶參與：構(gòu)建信任共同體
- 事前信息披露：
通過官網(wǎng)、社交媒體等渠道公開活動(dòng)細(xì)節(jié)（如選址依據(jù)、環(huán)保措施、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告），邀請(qǐng)用戶參與監(jiān)督。例如，Decathlon（迪卡儂）在推廣環(huán)保跑鞋時(shí)，提前發(fā)布產(chǎn)品生命周期評(píng)估（LCA）報(bào)告，詳細(xì)說明材料來源、生產(chǎn)能耗與回收方案，贏得用戶信任。 - 事中實(shí)時(shí)互動(dòng)：
利用直播、短視頻等形式記錄活動(dòng)過程，重點(diǎn)展示環(huán)保措施執(zhí)行情況（如垃圾清理、植被修復(fù)），并設(shè)置用戶問答環(huán)節(jié)，及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑。例如，H&M（海恩斯莫里斯）在舉辦可持續(xù)時(shí)尚秀時(shí)，邀請(qǐng)環(huán)保博主現(xiàn)場(chǎng)直播面料回收工藝，增強(qiáng)透明度。 - 事后效果評(píng)估：
委托第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布活動(dòng)影響報(bào)告，公開生態(tài)修復(fù)進(jìn)展與用戶反饋，并承諾持續(xù)改進(jìn)。例如，Adidas（阿迪達(dá)斯）在推出“Parley for the Oceans”系列后，定期發(fā)布海洋塑料回收數(shù)據(jù)與產(chǎn)品碳足跡報(bào)告，強(qiáng)化“環(huán)保先鋒”形象。
4. 創(chuàng)新形式與內(nèi)容：超越“視覺暴力”，傳遞深層價(jià)值
- 技術(shù)賦能體驗(yàn)：
利用AR/VR技術(shù)模擬生態(tài)場(chǎng)景，讓用戶沉浸式感受自然之美，而非依賴實(shí)地干預(yù)。例如，National Geographic（國家地理）通過VR紀(jì)錄片《喜馬拉雅：生命之巔》，讓用戶“云游覽”雪山生態(tài)，同時(shí)傳遞保護(hù)理念。 - 用戶共創(chuàng)內(nèi)容：
邀請(qǐng)用戶參與活動(dòng)策劃與執(zhí)行，通過UGC（用戶生成內(nèi)容）擴(kuò)大品牌影響力。例如，Lululemon（露露檸檬）在推廣瑜伽文化時(shí)，發(fā)起“全球瑜伽日”挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶上傳練習(xí)視頻，并篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌SHOW中展示，形成社區(qū)共鳴。 - 長(zhǎng)期價(jià)值沉淀：
將品牌SHOW轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的公益項(xiàng)目，避免“一次性營銷”。例如，The Body Shop（美體小鋪）通過“反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”全球簽名活動(dòng)，將品牌SHOW升級(jí)為社會(huì)運(yùn)動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)變革。
5. 危機(jī)預(yù)案與領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)引領(lǐng)”
- 建立危機(jī)管理機(jī)制：
提前制定應(yīng)急預(yù)案，明確危機(jī)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與響應(yīng)流程，確保團(tuán)隊(duì)在爭(zhēng)議初期快速介入。例如，Starbucks（星巴克）在遭遇“種族歧視”爭(zhēng)議時(shí)，CEO親自出面道歉并關(guān)閉全美門店進(jìn)行反偏見培訓(xùn)，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。 - 聯(lián)合多方回應(yīng)：
與藝術(shù)家、合作伙伴、環(huán)保組織及政府機(jī)構(gòu)形成聯(lián)合回應(yīng)機(jī)制，避免“單打獨(dú)斗”。例如，Unilever（聯(lián)合利華）在推廣可持續(xù)農(nóng)業(yè)時(shí)，聯(lián)合WWF（世界自然基金會(huì)）、當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與政府發(fā)布聯(lián)合聲明，增強(qiáng)公信力。 - 承諾持續(xù)改進(jìn)：
將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升級(jí)契機(jī)，通過實(shí)際行動(dòng)修復(fù)信任。例如，Nike（耐克）在遭遇“血汗工廠”爭(zhēng)議后，發(fā)布《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，公開供應(yīng)鏈審計(jì)結(jié)果與勞工權(quán)益改進(jìn)計(jì)劃，逐步重建用戶信任。
結(jié)語：品牌SHOW的本質(zhì)是“價(jià)值共鳴”而非“視覺狂歡”
始祖鳥的失敗警示我們：在環(huán)保意識(shí)與文化敏感度日益提升的今天，品牌SHOW已從“單向傳播”升級(jí)為“價(jià)值對(duì)話”。企業(yè)需超越短期流量思維，將生態(tài)倫理、文化尊重與用戶參與融入活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過透明化溝通與長(zhǎng)期價(jià)值沉淀，構(gòu)建與用戶的深度信任。唯有如此，品牌SHOW才能真正成為傳遞品牌靈魂、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的“價(jià)值燈塔”。(來源：一夜紅傳媒)
