12月19日，由美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部主辦的“Food+品牌綻放”2018年度品牌營銷品鑒會在上海舉行。來自餐飲、快消、日化、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)的198個知名品牌中高層嘉賓應(yīng)邀出席。此次活動希望打造美團點評平臺與廣大品牌深入溝通、不同行業(yè)品牌跨界交流的平臺，讓品牌與平臺共建共創(chuàng)，品牌之間也能跨界共享共贏。
美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰發(fā)表了主題演講《Food+全景生活營銷》。美團點評嘉賓為與會合作伙伴呈現(xiàn)了對消費趨勢和營銷趨勢的觀察、助力品牌深化用戶經(jīng)營的思考與能力、2019年品牌合作資源的最新動態(tài)等豐富內(nèi)容。美團點評營銷研究中心出品的《美團點評2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》也在活動上正式發(fā)布。來自可口可樂、青島啤酒、百勝集團和新元素的嘉賓圍繞“如何跨界打造虛實結(jié)合的新場景營銷”進行了深入的互動探討。
Food+全景生活營銷
美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰在演講中談到，消費升級給品牌營銷帶了三個命題。首先是情感的深度鏈接，“溫度”、“共鳴”等感性層面成為了消費者對于廣告的評價的重要標準，其本質(zhì)是消費者對于情感鏈接的訴求提高。其次是體驗的全面升級，過去消費者把廣告當成信息，現(xiàn)在大家希望接受的信息是直接能夠帶來體驗的信息。三是消費城市下沉，隨著商場商業(yè)體下沉的驅(qū)動，二至六線城市的機會已迅速成長起來。
在這樣的背景下，美團點評結(jié)合自身以“吃”為核心的全生態(tài)和以生活為核心的全場景平臺特性，提出了對于品牌營銷的新思考。陳瑞杰表示，“美團點評‘Food+Platform’的屬性決定它特別適合從‘吃’的情感出發(fā)，連接到所有場景與用戶做溝通。吃其實是人最高頻的需求之一，吃的味道、溫度、就餐的情感、儀式感融合在一起形成吃的記憶，給到消費者最深刻的情感紐帶?！?/p>
擁有B端550萬合作商戶被認為是美團點評與其他平臺最大的不同之處，這也為美團點評幫助品牌在應(yīng)對消費體驗升級的命題上呈現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。陳瑞杰在演講中談到，美團點評線上線下的觸達、虛實結(jié)合的體驗和線上線下的數(shù)據(jù)追溯能力為品牌持續(xù)開放，幫助品牌營銷更好地實現(xiàn)價值量化。
數(shù)據(jù)顯示，2016～2017美團點評用戶數(shù)量占比中，46%的美團APP會員來自二線至六線城市。這類消費者也是該城市里消費活躍度或領(lǐng)先度最高的人。大眾點評重量級IP“大眾點評必吃榜”今年發(fā)布了36個城市榜單，吸引了極具本地特色的品質(zhì)消費。據(jù)悉，美團點評也將與品牌一起探索二至六線城市的營銷方式。
陳瑞杰表示：“Food+全景生活營銷是把有溫度的情感傳遞與虛實結(jié)合的營銷體驗統(tǒng)一，簡單來說，我們的營銷方法論就是幫助品牌和商戶完成從觸達用戶(即完成場景匹配)到鎖定意向(即建立需求)，再到實現(xiàn)履約(即促成體驗)的閉環(huán)?！?/p>
《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》 重磅發(fā)布
活動現(xiàn)場，美團點評戰(zhàn)略KA市場總經(jīng)理吳荻發(fā)布了《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》。報告基于平臺大數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋吃喝有態(tài)度、樂活有智度、消費有溫度三大方向，圍繞消費者的真實生活狀態(tài)，洞察2018年大眾消費趨勢，幫助品牌更好地利用平臺去在消費者的生活場景中為其提供價值，促進品牌生意的增長。
吳荻表示，從滿足口腹之欲到表達更豐富的人生態(tài)度，從泛泛之娛到彰顯更科學(xué)理性的生活，如今消費者的每一次付費都是為了真正喜歡的生活時刻，這些消費者日常生活消費趨勢的不斷改變，也為品牌、平臺、商戶等眾多相關(guān)主體帶來了不少的營銷挑戰(zhàn)。如何結(jié)合消費者的需求，真正以用戶為中心，在消費者生活場景中解決問題并持續(xù)交付價值，如何聯(lián)動品牌、用戶、商戶實現(xiàn)共贏，是未來場景拓展和內(nèi)容營銷玩法的重要升級方向。
助力品牌深化用戶經(jīng)營，助推品牌合作資源共享
會上，美團點評分別面向餐飲連鎖品牌和其他品牌客戶分享了深化用戶經(jīng)營的解決方案和2019年的品牌營銷資源。
#p#分頁標題#e#近年，用戶經(jīng)營成為大牌關(guān)注的重點，而在生活服務(wù)領(lǐng)域，美團點評聚焦美食消費全場景，對用戶消費決策的影響發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，已經(jīng)成為餐飲連鎖品牌用戶經(jīng)營的重要陣地。美團點評通過全面搭建品牌線上營銷陣地，產(chǎn)品和活動的持續(xù)運營，覆蓋用戶線上消費決策全路徑，助力連鎖品牌一體化用戶分層經(jīng)營。從初始的引發(fā)用戶興趣到購買轉(zhuǎn)化再到成為品牌會員、老客復(fù)購和老客帶新，形成正向的循環(huán)通路。以漢堡王用戶經(jīng)營服務(wù)案例為例，用戶經(jīng)營服務(wù)項目海量高效助陣漢堡王蓄水會員，品牌會員數(shù)日增長量超2W人。
除此之外，美團點評不斷升級2019年的品牌合作資源適配新趨勢，流量類產(chǎn)品、功能類產(chǎn)品和運營類產(chǎn)品都進行了迭代升級，助力品牌實現(xiàn)線上線下一體化的全景生活營銷。
首先，流量類產(chǎn)品將進一步開放。面向C端的產(chǎn)品會進一步打開美團和美團外賣的資源，幫助品牌找到二至六線高購買力的人群;同時，開放面向B端的產(chǎn)品，加強與商戶的交流互動。其次是功能類產(chǎn)品方面，將加強用戶交流和體驗的產(chǎn)品迭代，帶來更好的用戶體驗和溝通效率，例如品牌生活專區(qū)迭代、打造POP-UP-STORE整套產(chǎn)品內(nèi)容。再次，運營產(chǎn)品會重點圍繞平臺類活動、節(jié)假日營銷活動及美團點評核心IP展開，賦予品牌更多的價值。
如何跨界打造虛實結(jié)合的新場景營銷?
“跨界”由一種大膽新鮮的嘗試成為一種時尚潮流，甚至成為了會玩、敢玩、好玩的代名詞，而眾多品牌也在跟隨潮流玩轉(zhuǎn)跨界的路上獲得了共贏。此次營銷品鑒會的圓桌互動以“跨界”為主題，圍繞“如何跨界打造虛實結(jié)合的新場景營銷”展開，可口可樂商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力高級總監(jiān)韓翔、百勝中國媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥、新元素營運副總裁張金龍和青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡碰撞出了精彩的觀點。
可口可樂商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力高級總監(jiān)韓翔從今年可口可樂與美團點評打造的美食狂歡季案例出發(fā)，他認為，跨界營銷需要為多方增加價值。在虛實結(jié)合的多場景環(huán)境下，不僅抓住現(xiàn)存場景下的每一次消費機會做精存量，更要通過場景創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新做大增量。
百勝中國媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥介紹，百勝中國今年做了不少品牌跨界的項目，他認為，跨界的關(guān)鍵點在于品牌間要有共同的用戶，這樣合作才會更有趣。但與此同時創(chuàng)新的前提是用戶是否買單，要重視極致的用戶體驗。
新元素營運副總裁張金龍認為，跨界合作中沒有思維限制，期待跨越融合的新概念，但必須明確目標。品牌之間只要有共通點都可以成為跨界合作伙伴。
青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡，則是從青島啤酒自身的跨界嘗試中總結(jié)經(jīng)驗，站在她的角度來看，要想給到消費者更好的用戶體驗，就必須在不同場景之下?lián)碛凶约核ㄖ频漠a(chǎn)品。而在跨界合作伙伴的選擇上需要價值觀一致。
縱觀2018年，美團點評作為線上線下一體化生態(tài)構(gòu)建的主要力量之一，幫助眾多品牌真正實現(xiàn)在最合適的場景與用戶進行品牌共建的發(fā)展目標。2019年，期待更多品牌與美團點評共創(chuàng)“全景生活營銷”，實現(xiàn)增長目標的同時，也為消費者創(chuàng)造更大價值!
