2018年9月6日，第十屆金網(wǎng)獎在北京萬達文華酒店舉行。在本屆金網(wǎng)獎上，百度CNY營銷京東案例《京東最有Young新年俗》突圍而出，獲得全場大獎——數(shù)字商業(yè)大獎。除此之外，百度還拿下社會化營銷類金獎、大數(shù)據(jù)營銷類金獎、移動營銷類金獎等三項金獎，以及兩項銀獎與三項銅獎等九項獎項。
這些獲獎案例建立在百度龐大的用戶基礎(chǔ)、海量的搜索數(shù)據(jù)、強大的技術(shù)和資源整合轉(zhuǎn)化能力，體現(xiàn)了百度強大的智慧營銷能力。
龐大知識生態(tài)賦能品牌營銷
數(shù)字商業(yè)大獎作為全場大獎，考量的是整個營銷案例對企業(yè)本身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型所能產(chǎn)生的價值，“京東最有Young新年俗”之所以能折桂，是因其借助了百度知識生態(tài)影響力，喚醒年味，賦能品牌營銷。
除了賣貨，京東一直尋求創(chuàng)意性的品牌傳播，希望借助品牌活動拉近京東品牌和消費者的距離。2018農(nóng)歷新年恰逢戊戌狗年，而京東吉祥物是Joy狗，如何借助這個檔口，尋找京東Joy與目標(biāo)人群年俗文化需求的結(jié)合點，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級，是一個考驗。
百度龐大的知識生態(tài)解決了這一難題。首先，百度搜索系統(tǒng)內(nèi)有海量的年俗文化詞匯，龐大的知識生態(tài)，符合年俗科普的定位。百度知識生態(tài)目前有百度百科、秒懂百科、愛芝士、百度翻譯、百度文庫、百度知道、百度經(jīng)驗等品牌，百度通過制作一系列年俗文化相關(guān)的百科視頻，在百度知識生態(tài)中幫助用戶認識京東Joy，讓品牌更深入人心。
而且，百度還聯(lián)合國內(nèi)頭部PGC自媒體自有渠道，累計達61家百度站外媒體平臺、APP端及自媒體官微聯(lián)合發(fā)布這次品牌營銷內(nèi)容，近20家頭部媒體頻道內(nèi)置頂推薦，雙向觸達用戶，實現(xiàn)品牌曝光，在國內(nèi)外形成一波年俗高潮。
通過此次營銷合作，京東品牌獲得全網(wǎng)20億+的強勢曝光，7支創(chuàng)意短視頻全網(wǎng)累計播放量超6100萬次，互動H5參與人數(shù)高達150萬。新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國日報、中國網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、國際在線、全景網(wǎng)、CSDN、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易新聞、今日頭條、一點資訊等平臺及客戶端均對此次年俗推廣活動給予了深度剖析與肯定。
受益于百度上述能力的案例還有可口可樂。在這次金網(wǎng)獎上，兩家公司合作的《可口可樂– 探尋城市秘密》案例獲得了社會化營銷類金獎。
今年3月百度為可口可樂打造“罐身解碼十二城”活動，通過12款城市罐，用戶便可感受最本真的城市瞬間。這次活動將全景圖、百度百科內(nèi)容融入場景，并以百度用戶畫像數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對城市氣質(zhì)進行了個性化的定義，把AR的全媒體優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。最終，品牌曝光量超5.5億，城市罐成為社交新寵。
百度大數(shù)據(jù)助力品牌影響精準(zhǔn)觸達
在這一系列營銷案例的成功，離不開百度大數(shù)據(jù)的運用。京東借助百度積累的海量年俗文化搜索數(shù)據(jù)，直擊年輕用戶年俗文化的痛點。如通過追蹤用戶搜索的“我18歲了還有壓歲錢嗎”、“門神不是守門員嗎”、“破五怎么破”諸如此類的問題與熱門年俗詞條，精準(zhǔn)挖掘年輕用戶對年俗的訴求;并通過Joy化身年俗大使，以當(dāng)下最具傳播性的穿越、二次元、鬼畜等短視頻題材，將年輕人吐槽最多的年俗內(nèi)容，重新趣味解讀，實現(xiàn)品牌升級。
在可口可樂的案例中，結(jié)合百度的AR技術(shù)，百度大數(shù)據(jù)通過精準(zhǔn)人群畫像，可以匹配用戶的城市氣質(zhì);洞悉消費者個性化需求，通過技術(shù)構(gòu)建消費者與城市的情感鏈接，從視覺驚喜，到數(shù)據(jù)揭秘，實現(xiàn)消費者與城市的個性化互動，再通過強大的媒體能力，線上精準(zhǔn)捕捉核心玩家，拓展品牌有效人群，助力可口可樂從產(chǎn)品營銷到情感傳遞的品牌升級。
雪佛蘭的案例同樣體現(xiàn)著百度大數(shù)據(jù)的強大效能。百度利用龐大的數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)的畫像分析，將用戶的興趣分為22大類，5000多子分類，同時對上千條屬性標(biāo)簽進行濃度分析，展現(xiàn)權(quán)重最大的四類，生成個人屬性標(biāo)簽，為用戶推薦合適的雪佛蘭車型;同時它還為用戶定制一份數(shù)據(jù)畫像海報，實現(xiàn)千人千面的互動創(chuàng)意。上市首日，雪佛蘭搜索指數(shù)就大幅上漲11%，活動結(jié)束后，雪佛蘭銷量突破60萬輛。借助百度大數(shù)據(jù)，雪佛蘭成為新的品牌icon。這一案例最終也獲得了案例專項獎的金獎。
這一件件事例證明百度擁有強大的知識生態(tài)與大數(shù)據(jù)營銷能力，強悍的技術(shù)驅(qū)動讓百度成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的最佳陣地，幫助品牌實現(xiàn)用戶與資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略升級。
