原標(biāo)題：誰是世界杯品牌營銷的大贏家？
7月12日，俄羅斯國家級通訊社塔斯社的一篇名為《蒙牛賦予了2018世界杯“中國口音”》的文章引起了不少人的注意。文章寫到：在世界杯期間，讀“中國牛”的發(fā)音一度成為了很多俄羅斯網(wǎng)民在看球之余的樂事。他們表現(xiàn)了對中國漢字的好奇和興趣，同時記住了這個漢字代表的中國企業(yè)——蒙牛。
對蒙牛這家俄羅斯2018年世界杯全球贊助商來說，這無疑是其海外營銷取得優(yōu)異成績的一個最佳實證。在這次世界杯上，那個頻繁翻動的帶有中國字的廣告牌、那些出現(xiàn)賽場上的中國小球員，成了全世界球迷記憶中的中國印象。
除了給世界留下中國印象，蒙牛還把 “天生要強”的理念打造成了一句流行語，引發(fā)了海內(nèi)外球迷和消費者的共鳴。人民日報》用它來鼓勵參加高考的學(xué)子，《解放軍報》也用它來描述海軍戰(zhàn)士自強不息的精神，“我不是天生強大，我只是天生要強”成了一個口口相傳的傳播現(xiàn)象。這些的效果給蒙牛的世界杯整體營銷大大加分，并使其成為眾多中國贊助企業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”。而這背后，體現(xiàn)的是作為“世界乳業(yè)十強”的蒙牛在國際化旅程中的進步。一般來說，大型國際化的營銷活動，往往需要公司的全面戰(zhàn)略部署，以及跨事業(yè)部的高效協(xié)同，再加上高速的執(zhí)行，才能形成持續(xù)的影響力。經(jīng)過這一個月的聚焦，蒙牛無疑成為了國際市場上中國乳業(yè)的代名詞，不僅展示了中國品質(zhì)的力量，也拓展了中國乳企在海外進一步擴展的想象力。
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貼近球迷消費者 線上線下互動
先來看一組數(shù)據(jù)，這是蒙牛整體營銷招數(shù)獲得海內(nèi)外一致好評的直接體現(xiàn)。
作為本次世界杯的官方贊助商，蒙牛獨辟蹊徑的選擇了全漢字廣告在賽場亮相。這一方面伴隨著世界杯的高曝光量而讓蒙牛得以近距離和全球球迷接觸；另一方面，將中國漢字傳播融入到了品牌曝光中，給全世界觀眾帶來了獨特的中國印象。
在日常曝光方面，全部64場世界杯比賽中，蒙牛每場有7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預(yù)測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告，這樣的曝光頻次，再加上和其他中國贊助企業(yè)的組團，外界已經(jīng)看到了蒙牛們的國際化水平。
而且蒙牛的漢字廣告，也成為海外網(wǎng)民熱議的對象。包括俄羅斯網(wǎng)紅在內(nèi)的很多國外網(wǎng)友第一次帶著好奇心用各種發(fā)音讀出“Mengniu”或者“Niu”；中國“梨視頻”拍客上傳的一條教各國朋友學(xué)說“牛”字的小視頻，觀看量已經(jīng)超過3000萬次，蒙牛在輸出產(chǎn)品的同時，將漢字的魅力推向世界。
據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與蒙牛相關(guān)的視頻、圖片在YouTube、Instagram等海外視頻網(wǎng)站和社交媒體上引發(fā)了千萬級的網(wǎng)民觀看量，參與互動的網(wǎng)民粉絲也超過了百萬。
前文提到的塔斯社《蒙牛賦予了2018世界杯“中國口音”》報道，在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量達數(shù)十萬，并被十多家俄羅斯媒體轉(zhuǎn)載。
不難看出，蒙牛世界杯營銷的重要招數(shù)就是貼近球迷和消費者，用他們喜聞樂見的方式在線上和線下全方位互動，從而達到效果最大化。而且在眾多贊助商中，蒙牛也非常注重于俄羅斯當(dāng)?shù)孛癖姷目诒?，用多種方式帶動當(dāng)?shù)叵M者對蒙牛的認同。這樣創(chuàng)新的做法，為蒙牛的出海之路進一步打牢了基礎(chǔ)。
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主推“要強”精神 引發(fā)深層次共鳴
牛奶和體育運動之間有很強的關(guān)聯(lián)，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。作為一家乳企，蒙牛與體育運動的關(guān)系自然非常密切。在牽手世界杯之前，蒙牛已經(jīng)與NBA實現(xiàn)了連續(xù)10余年的戰(zhàn)略合作，在田徑、游泳、搏擊、冰雪等項目上，均有很大投入。而當(dāng)世界杯這樣一個四年一度的體育盛會到來時，蒙牛果斷地選擇了與國際足聯(lián)的合作，緊接著，著名球星梅西成為蒙牛2018年品牌代言人。而選擇梅西，既是因為他的高超的球技，更因為他體現(xiàn)出的“天生要強”的足球精神。
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梅西顯然是本屆世界杯上最能吸引話題流量的球星，雖然阿根廷止步于十六強，但因為梅西引發(fā)的各類討論卻引發(fā)了一撥又一撥熱炒，雖然話題中夾雜著大量的吐槽甚至惡搞，但隨著阿根廷隊一波三折的劇情，加上與蒙牛廣告的高度吻合，天生要強成功吸引了公眾的眼球。
7月14日，蒙牛CEO盧敏放在接受央視采訪時表示，廣告片中的劇情非常寫實——梅西并不是天生就具備“球星”條件的球員，但他通過后天不斷的努力，一次次戰(zhàn)勝挫折，獲得了舉世矚目的成就。這屆世界杯上，阿根廷隊遇到了很多麻煩，但梅西沒有被種種不利因素壓垮，他不但用關(guān)鍵的進球和助攻帶領(lǐng)球隊奇跡般地小組出線，更在團結(jié)隊友、穩(wěn)定軍心方面做了一名隊長應(yīng)該做的一切。“我們相信，每個人身上都蘊藏著梅西這種天生要強的自然力量，它將激勵我們戰(zhàn)勝挫折和困難，朝著人生的目標(biāo)不斷邁進，這正是蒙牛想傳遞給世界的一種信念。”
在做好品牌營銷的同時，蒙牛并沒有忘記自己在世界杯上的公益角色，畢竟，這是一屆中國企業(yè)云集中國足球卻依舊缺席的世界杯。世界杯期間，蒙牛推出?“踢球吧！少年強” 大型公益活動，從各地足協(xié)、足球俱樂部、學(xué)校、公益組織、民間組織中選出的88位足球小將，從6月14日開幕式到整個世界杯期間，這88名足球少年在8場正式比賽的開場哨吹響之前登上賽場亮相，向世界展示中國青少年足球的形象。
“帶領(lǐng)小球員進入世界杯賽場”本是國際足聯(lián)賦予蒙牛的商業(yè)權(quán)益，但蒙牛并沒有對這個活動進行商業(yè)化運營，希望此舉帶動更多社會力量關(guān)注青少年足球，讓積極向上的足球文化成為更多中國人實現(xiàn)中國夢的正能量。這也讓外界看到了中國企業(yè)的責(zé)任感和參與感，讓蒙牛的品牌更加國際化和和立體化。
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產(chǎn)品跟進落地 ?營銷實現(xiàn)立體化
在本次世界杯上，贊助的中國企業(yè)無一例外地都在開展?fàn)I銷活動的同時，推出創(chuàng)新型產(chǎn)品來夯實國際化的戰(zhàn)略，讓好產(chǎn)品自己說話。
蒙牛作為唯一的乳業(yè)贊助商，在世界杯賽場上推出了蒂蘭圣雪冰淇淋就讓很多來自各個國家的球迷眼前一亮。而且在這次世界杯的合作中，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產(chǎn)品的稱號。
這就讓蒙牛能用產(chǎn)品與消費者進一步互動，從而把世界杯營銷真正落地，從而實現(xiàn)整體營銷的立體化。據(jù)了解，不少海外消費者在品嘗了蒂蘭圣雪冰淇淋后，認為在口感上已經(jīng)和國際其他大牌相差無幾，甚至有些消費者還更喜歡。
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如果在海外動作更多的價值在于品牌推廣，那么在國內(nèi)市場，則需要真槍實彈的打拼。世界杯期間蒙牛聯(lián)動全品類發(fā)起了大型的世界杯整合營銷活動——“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”。據(jù)蒙牛方面透露，該活動上線100多天累計掃碼參與人次已突破2億。這樣的數(shù)據(jù)在任何大型線上營銷活動中，都屬于上乘，大大提升了蒙牛在線上營銷的品牌影響力。
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在品牌層面更大的收獲，是成為世界杯全球合作伙伴，也就意味著蒙牛的品質(zhì)得到了國際足聯(lián)的認可。對于蒙牛來說，這不僅是走向世界的商業(yè)機遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會。蒙牛除了進一步提升自身的全球影響力、向世界傳遞“自然力量·天生要強”的品牌主張，還在為中國的食品行業(yè)、特別是民族乳業(yè)“走出去”發(fā)揮引領(lǐng)和推動作用。正如蒙?？偛帽R敏放所言，這不但是蒙牛的驕傲，也是整個中國乳業(yè)的驕傲！
