卡思數(shù)據(jù)顯示，從10月30日到12月20日，不到兩個(gè)月時(shí)間，來(lái)自抖音平臺(tái)擁有10萬(wàn)+粉絲的kol新增加了1.5萬(wàn)+，可以看出新銳紅人的增長(zhǎng)空間依然非常令人期待。
粉絲量級(jí)是衡量短視頻賬號(hào)商業(yè)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵因素，也能直接影響品牌在廣告投放中的效果。了解達(dá)人們的粉絲增長(zhǎng)規(guī)律，不僅對(duì)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)具有指導(dǎo)意義，也能讓廣告投放更有針對(duì)性和預(yù)見(jiàn)性。
近期，我們通過(guò)卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)對(duì)抖音平臺(tái)的紅人增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)雖然短視頻達(dá)人粉絲增長(zhǎng)的紅利正在消退，但是實(shí)現(xiàn)一個(gè)月漲粉100萬(wàn)的抖音紅人還是大有人在的，有的甚至一個(gè)月能夠增粉達(dá)到500萬(wàn)。
那這些達(dá)人在粉絲增長(zhǎng)上有沒(méi)有什么規(guī)律可言?又有哪些有效的運(yùn)營(yíng)辦法可以幫助達(dá)人吸引粉絲?了解這些對(duì)品牌廣告投放又有哪些指導(dǎo)意義呢?火星營(yíng)銷(xiāo)研究院對(duì)此進(jìn)行了研究和分析。
4種典型的達(dá)人增粉曲線
火星營(yíng)銷(xiāo)研究院通過(guò)卡思數(shù)據(jù)對(duì)抖音紅人榜、新銳榜的上榜達(dá)人的增粉趨勢(shì)進(jìn)行觀察，分析后發(fā)現(xiàn)，紅人粉絲增長(zhǎng)和內(nèi)容的爆款與否、是否有特定時(shí)間點(diǎn)的事件營(yíng)銷(xiāo)以及借勢(shì)熱點(diǎn)內(nèi)容的產(chǎn)出有著直接關(guān)系，并且通常情況下，粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)和粉絲的點(diǎn)贊量、評(píng)論量一致。
抖音達(dá)人的增粉趨勢(shì)可以總結(jié)為4種典型的增長(zhǎng)模式。
第一種：階梯式增長(zhǎng)
這種增長(zhǎng)模式下，達(dá)人在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)(我們以3個(gè)月為研究區(qū)間)能夠一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且在粉絲增長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)了多個(gè)峰值。這種模式下的達(dá)人一般有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容風(fēng)格、粉絲互動(dòng)等指標(biāo)都比較穩(wěn)定和均衡。
?
第二種：頂峰式增長(zhǎng)
這種增長(zhǎng)模式，相比較階梯式增長(zhǎng)，出現(xiàn)粉絲暴增的頻率要少，屬于階段性增長(zhǎng)，但一旦出現(xiàn)增長(zhǎng)峰值，數(shù)量相對(duì)可能會(huì)非常大。
?
第三種：火箭式增長(zhǎng)：
這種增長(zhǎng)模式下，賬號(hào)粉絲數(shù)量一直保持平穩(wěn)，然后會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)峰值，實(shí)現(xiàn)粉絲暴增，繼而很快又回歸平穩(wěn)。這種情況，一般是達(dá)人的某個(gè)視頻突然成為爆款，或者因?yàn)椴邉澞硞€(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件吸引了一波流量。
?
第四種：跌宕起伏式增長(zhǎng)：
這種增長(zhǎng)模式下，達(dá)人的粉絲數(shù)量會(huì)出現(xiàn)突然大增或者暴跌的趨勢(shì)，或者兩種情況同時(shí)出現(xiàn)。這種情況，很可能是達(dá)人發(fā)生了負(fù)面信息或者在內(nèi)容發(fā)布上產(chǎn)出了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，也有可能是達(dá)人在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)了重大調(diào)整，跟負(fù)面無(wú)關(guān)。
?
不同類(lèi)型的增粉模式實(shí)際上是對(duì)這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定度的一種反饋，一定程度上，也能成為評(píng)價(jià)達(dá)人自身公關(guān)形象的一個(gè)參考維度。這些都是品牌在KOL投放中必須要考慮到的一些因素。
除了不同的增長(zhǎng)模式，這些一個(gè)月就能增粉100萬(wàn)+的抖音紅人們有哪些特殊的增粉辦法呢?我們根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的新銳榜，對(duì)一個(gè)月實(shí)現(xiàn)增粉100萬(wàn)以上的抖音紅人們進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了一些可復(fù)制、可參考的增粉辦法。
一、“賣(mài)”個(gè)好人設(shè)
依照卡思數(shù)據(jù)，以11月份的增粉數(shù)據(jù)為參考，增粉達(dá)到100萬(wàn)以上的抖音紅人達(dá)到了33位。其中，貼有小姐姐、小哥哥 這兩類(lèi)標(biāo)簽的紅人占到了近80%。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#但是，我們發(fā)現(xiàn)，即便標(biāo)有小姐姐、小哥哥等標(biāo)簽，但他們并非只是單純的高顏值、帥氣，在這些基礎(chǔ)定位上，他們通常都給自己定制了一個(gè)鮮明的人設(shè) 。
1、國(guó)際背景人設(shè)
在自己的人設(shè)背景中添加國(guó)際化元素是個(gè)有效吸引粉絲關(guān)注的辦法。在11月抖音平臺(tái)新銳紅人榜中，排名第三的「爆胎草莓粥」、排名第四的「蓋中蓋」、排名第五的「Aleks Kost」均具有國(guó)際元素人設(shè)背景。
比如「爆胎草莓粥」，長(zhǎng)相甜美，內(nèi)容以舞蹈+穿搭為主，而相較于其他小姐姐，她擁有韓國(guó)留學(xué)的背景，因此在自己視頻中也經(jīng)常加入韓國(guó)元素，比如模仿韓國(guó)電影情節(jié)、韓國(guó)明星、韓國(guó)BGM等。
分析認(rèn)為，具備這些國(guó)際元素能夠給達(dá)人本身帶來(lái)更多關(guān)注點(diǎn)，滿足一般用戶對(duì)新鮮信息的渴求，相比較“小姐姐+高顏值”，“小姐姐+高顏值+韓國(guó)留學(xué)”這樣的搭配會(huì)更有看點(diǎn)一些。
2、“身邊人”人設(shè)
達(dá)人在內(nèi)容制作的時(shí)候，將自己設(shè)定為我們每個(gè)人在生活中都非常熟悉的角色，比如，暖心男友、怕老婆的老公，愛(ài)吐槽老爸老媽的閨女等。
在11月的新銳紅人榜，「山村小杰」這個(gè)賬號(hào)一個(gè)月增粉達(dá)到194.8萬(wàn)。分析他的內(nèi)容特點(diǎn)可以知道，他是一個(gè)創(chuàng)意達(dá)人，手工能力非常強(qiáng)，用一雙魯班似的巧手就能將竹子化腐朽為神奇。而他相對(duì)于其他創(chuàng)意達(dá)人的不同之處是，他在內(nèi)容中一直扮演的是好男友角色 ，每一次手工制作，都是為了滿足女友子墨的小心愿。
在他的用戶輿情分析中，“幸?！薄霸谝黄稹薄白幽薄傲w慕”等情感類(lèi)詞匯出現(xiàn)頻率非常高，也說(shuō)明了很多粉絲對(duì)「山村小杰」這種暖心人設(shè)的關(guān)注和認(rèn)可。
二、找個(gè)好搭檔
在這些月增100萬(wàn)以上的抖音紅人中，我們發(fā)現(xiàn)，CP組合的形式很容易吸粉，并且在新銳榜的排名上都非常接近，說(shuō)明他們的增粉趨勢(shì)也非常接近。
這種CP組合可以分為三種情況：
第一種情況是，不同賬號(hào)之間組成“CP” ，彼此客串對(duì)方的視頻內(nèi)容，在發(fā)布視頻的時(shí)候經(jīng)常@對(duì)方。比如「爆胎草莓粥」和「鍋蓋wer」就經(jīng)常在彼此內(nèi)容中出現(xiàn)，讓她們擁有了相當(dāng)數(shù)量的CP粉絲。
我們可以從雙方的粉絲重合度和輿情分析中，看到CP搭檔對(duì)粉絲的吸引力。
可以看到同時(shí)關(guān)注二人的粉絲比例分別為3.55%和8.80%，重合粉絲基數(shù)達(dá)到18.2萬(wàn)人。這一基數(shù)還是非常大的。
在「鍋蓋wer」輿情分析中，提到爆胎 的粉絲評(píng)論也非常多。
第二種情況是，內(nèi)容產(chǎn)出以CP搭檔出現(xiàn)。
比如在「老丈人說(shuō)車(chē)」這個(gè)賬號(hào)中，就是以父女搭檔進(jìn)行內(nèi)容制作，一個(gè)是學(xué)車(chē)的閨女，一個(gè)是懂車(chē)的老爸，女兒學(xué)車(chē)，老爸教車(chē)。通過(guò)再現(xiàn)父女間學(xué)車(chē)的一些片段，向粉絲傳遞關(guān)于“車(chē)”的專業(yè)知識(shí)。
從用戶評(píng)論可以看出，父女這種搭檔已經(jīng)深入人心，同時(shí)女兒扮演者「祝曉晗」也擁有自己的個(gè)人賬號(hào)，又與「老丈人說(shuō)車(chē)」形成賬號(hào)之間的搭檔，可以再次加強(qiáng)曝光。
第三種：大小號(hào)搭檔
開(kāi)設(shè)小號(hào)，是很多達(dá)人的選擇，一般小號(hào)會(huì)發(fā)布一些達(dá)人的日常，讓粉絲了解一個(gè)更加真實(shí)和具有生活氣息的自己。大小號(hào)相互配合對(duì)沉淀忠實(shí)粉絲，引流關(guān)注新粉絲也是有一定幫助的。
在11月抖音新銳榜中，「爆胎草莓粥」和她的小號(hào)「爆胎兒」紛紛上榜，大號(hào)位列第三位，小號(hào)位列第六位，可謂是實(shí)現(xiàn)了雙贏。
三、搞點(diǎn)“特殊”內(nèi)容
火星文化出品的《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》中曾經(jīng)提到，搞笑段子、唱歌舞蹈等內(nèi)容已經(jīng)非常成熟，而旅行、特效、創(chuàng)意、二次元等細(xì)分類(lèi)別的內(nèi)容在未來(lái)將具有比較良好的發(fā)展空間，在廣告需求上也會(huì)呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)KOL資源“供不應(yīng)求”的局面。而我們從抖音紅人增長(zhǎng)情況上也能印證這一預(yù)測(cè)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在11月增粉超100萬(wàn)的紅人中，這類(lèi)內(nèi)容比較小眾、細(xì)分且內(nèi)容創(chuàng)意獨(dú)特的達(dá)人在一眾小哥哥小姐姐們中實(shí)現(xiàn)了突圍。比如，「科技公元 」「二妮正能量 」「奇聞異事 」這三個(gè)賬號(hào)，他們?cè)趦?nèi)容上非常有特色。
比如 「奇聞異事 」，號(hào)如其名，其內(nèi)容能夠滿足人們的探索欲和好奇心，而主人公阿奇常以面具示人，更是增加了賬號(hào)的神秘感。
「二妮正能量 」這個(gè)賬號(hào)，則是從公益角度出發(fā)，通過(guò)在生活中幫助一些困難群體，傳遞愛(ài)和溫暖。 在這個(gè)比較比較浮躁社會(huì)，這種正能量舉動(dòng)可以暖化不少人的心。
四、內(nèi)容更新勤奮點(diǎn)
有付出才能有收獲，這個(gè)樸素的真理同樣驗(yàn)證在了達(dá)人粉絲增長(zhǎng)這件事上。
我們對(duì)月增粉超過(guò)100萬(wàn)的33位紅人的視頻周發(fā)布頻率進(jìn)行計(jì)算后得出，他們平均每人的周更新內(nèi)容為5.4個(gè)。更新最勤奮的是「祝曉晗」，周更新達(dá)到13.2個(gè)。
提高內(nèi)容的更新頻率，對(duì)于吸引粉絲持續(xù)關(guān)注，提高粉絲粘性具有很大幫助，也能大大增多爆款產(chǎn)生的幾率。而即便是頭部大號(hào)，如果少有內(nèi)容更新，也會(huì)降低粉絲的關(guān)注度，造成粉絲流失。
上圖的粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)源于某短視頻平臺(tái)的頭部大號(hào)，在3個(gè)月期間一直保持負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。分析發(fā)現(xiàn)，從6月到11月，他一共僅更新4條視頻，其中6月和8月斷更。這和粉絲流失有著直接關(guān)系。
五、專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)支持
我們發(fā)現(xiàn)，這些新銳達(dá)人背后，很多都是有專業(yè)的MCN公司或者內(nèi)容機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和操作的。
比如，在這33位月增百萬(wàn)的抖音紅人中，「爆胎草莓粥」「爆胎兒」「蓋中蓋」「itsRae」都在papitube機(jī)構(gòu)旗下;排名第二，月增粉達(dá)到537.8萬(wàn)的「多余和毛毛姐」為無(wú)憂傳媒簽約達(dá)人;排名第八的「兔子牙」為豚首娛樂(lè)旗下達(dá)人;「尬演七段」背后是杭州炫步網(wǎng)絡(luò)科技有限公司;「山村小杰」屬于 5毛團(tuán)隊(duì)……
需要指出的是，隨著創(chuàng)作門(mén)檻提高、用戶對(duì)內(nèi)容越來(lái)越挑剔，廣告主對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的要求增加等，從“個(gè)人化”到“機(jī)構(gòu)化”創(chuàng)作會(huì)成為未來(lái)達(dá)人創(chuàng)作的一種趨勢(shì)。
六、明星增粉更容易
這種情況比較特殊。在這33位月增百萬(wàn)的紅人中，排名第11位的「梁潔Little」，為電視劇《雙世寵妃》的女主八王妃，其標(biāo)簽為明星。
她一個(gè)月實(shí)現(xiàn)漲粉160多萬(wàn)，不過(guò)她視頻周更新頻率僅為1.2/周，視頻內(nèi)容多為節(jié)目預(yù)告或者熱門(mén)舞蹈模仿等。雖然更新頻率不高，運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，但因?yàn)槠涿餍巧矸?，以及正逢IP劇《雙世寵妃2》上線，讓其能夠輕松吸引流量。
以上是對(duì)粉絲增長(zhǎng)方法論的一些分析，不過(guò)我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是在粉絲增長(zhǎng)中，馬太效應(yīng)也非常明顯。這些一個(gè)月粉絲增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)、50萬(wàn)的抖音紅人都是擁有十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的達(dá)人。
這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是純素人想要“一夜爆紅”，難度已經(jīng)越來(lái)越大；二是，粉絲增長(zhǎng)還是需要長(zhǎng)線操作、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在厚實(shí)的基礎(chǔ)上，才更容易出現(xiàn)爆款，實(shí)現(xiàn)爆紅。
━ ━ ━ ━ ━
最后，我們來(lái)說(shuō)一點(diǎn)，以上新銳紅人對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的建議。
在充分了解紅人增粉的規(guī)律和一些方法論后，我們可以對(duì)整個(gè)紅人生態(tài)有個(gè)更清晰的認(rèn)知，同時(shí)依靠卡思數(shù)據(jù)對(duì)這些新銳紅人的分析，我們也能更有針對(duì)性和預(yù)見(jiàn)性地進(jìn)行廣告投放。
比如，廣告主可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)新銳紅人，在他快速增長(zhǎng)期及時(shí)投放，能夠取得投放成本和效果的雙贏。此外，新晉紅人也代表了受眾對(duì)內(nèi)容的偏好類(lèi)型，廣告投放就可以投其所好，讓內(nèi)容產(chǎn)出更有針對(duì)性。
