雙12的狂歡派對還沒完全結(jié)束，雙旦營銷大戰(zhàn)已經(jīng)吹響了號角，積極備戰(zhàn)的電商平臺和線下商超們，都不希望在2018年的最后一刻掉了隊。
人們還是習慣于在特殊時間點進行消費，去一鍵清空購物車里的商品，為TA挑選儀式感滿滿的禮物，給快節(jié)奏的生活帶來一絲買買買的慰藉。
為了滿足日益多樣化的消費訴求，品牌主們除了傳統(tǒng)的紅包、促銷、打折手段，還開始借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，以及社交裂變、晚會直播等娛樂營銷手法不斷擴寬營銷領(lǐng)域的邊界。
透過更廣的時間維度，個燈君帶你來看這些營銷活動和方式的熱鬧背后，眾多品牌又有著怎樣的“明爭暗斗”。
品牌營銷的演變史
面對消費模式、工具以及消費者心理的改變，品牌的營銷方式也在不斷地演變。
從線下實體店、商超，到淘寶等線上電商;從唯品會等特賣電商平臺，到環(huán)球捕手等社交電商;從線上線下聯(lián)動的新零售到村淘、拼多多挖掘出來的下沉市場……品牌一直在拓展自己的零售路徑。
在這個過程中，品牌帶貨的工具、方式也不斷增多：銷售導購、節(jié)日促銷、視頻直播、KOL和網(wǎng)紅、快閃店、晚會、爆款、IP等等。最近大火的故宮口紅，就是典型的文創(chuàng)IP營銷案例。
中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)在短短十幾年里，就讓人們的消費心理發(fā)生了巨大變化。從最初網(wǎng)上購物的快捷和便宜，到電商價格戰(zhàn)爆發(fā)，人們在享受低價購物的同時，對性價比、商品質(zhì)量、品牌認同感越發(fā)重視。當下的消費者不僅要價廉物美，更要有趣好玩的購物體驗。
隨著市場體系的不斷完善，新的問題也逐漸浮現(xiàn)。一方面，新的、小眾的品牌不斷涌現(xiàn)，持續(xù)分散著人們的注意力，用戶很難長期保持良好的品牌忠誠度。另一方面，節(jié)日促銷、直播帶貨等新興消費場景下，人們的真實訴求隨著場景、心理狀態(tài)的不同而發(fā)生改變，整個購物過程變得更加感性化和個性化。在碎片化的信息環(huán)境里，動態(tài)化的消費需求讓品牌營銷變得更加困難。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，一二線城市的存量市場滿足不了品牌業(yè)務(wù)增長需求，下沉市場的出現(xiàn)，讓品牌需要同時針對兩個甚至多個市場進行營銷。
認知固化的存量市場，品牌可以用存量思維去精細化營銷，洞察不同時間、場景下的消費痛點。面對下沉市場時，品牌又要基于自身定位快速擴張市場，高效甄別目標受眾，用最精準、最低的觸達成本建立品牌認知，而下沉市場在未來的天花板也是可預(yù)見的。
在新零售模式中，“回歸”線下的品牌，不僅需要重新考慮人工、房租等成本影響，還需要在下面兩者中做出選擇：是繼續(xù)進行高額補貼，還是教育用戶、改變用戶習慣，并在智慧門店建設(shè)等方面進行布局。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌營銷新決策
面對眾口難調(diào)的消費者，傳統(tǒng)方式需要借助新的強大的工具得到更好的解決方案，DMP(Data Management Platform)大數(shù)據(jù)管理平臺應(yīng)運而生。品牌可以通過與個燈等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，建立自身的DMP，通過大數(shù)據(jù)智能驅(qū)動營銷的新決策。
1打通數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和管理
品牌面世運作后，會產(chǎn)生一系列的自有數(shù)據(jù)，比如官網(wǎng)數(shù)據(jù)、電商平臺數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)來源不同，特點各異，在分散的狀態(tài)下很難將數(shù)據(jù)價值最大化。若想要充分利用已有數(shù)據(jù)用以深入挖掘，首先需要進行數(shù)據(jù)的打通、整合與歸一。
個燈，依托個推推送積累的龐大數(shù)據(jù)體系以及強大的數(shù)據(jù)分析能力，可以幫助品牌主搭建自身的DMP，將品牌自身的沉淀數(shù)據(jù)及其他多方數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，形成更加豐富完整的數(shù)據(jù)“倉庫”。
2數(shù)據(jù)洞察，完善與消費者的溝通
品牌的用戶都有自己的生命周期，每一階段的用戶都呈現(xiàn)不同的特點。如何充分挖掘每個環(huán)節(jié)背后用戶的潛力，以確保高價值客戶和忠誠客戶的不斷提升。這就需要品牌與消費者建立良好的溝通機制，感知目標客戶的變化，剖析不同的真實需求。
個燈可以幫助品牌從購買情況、媒體偏好、興趣愛好等豐富的維度，構(gòu)建出完整立體的用戶畫像。品牌可通過個燈DMP深入洞察消費者的痛點，深層次挖掘目標消費者的需求和偏好。以“人”為核心，切實了解消費者的生活特征與需求，是驅(qū)動品牌與用戶近距離溝通、增加有效曝光的制勝法寶。
3數(shù)據(jù)建模，全方位服務(wù)目標用戶
#p#分頁標題#e#針對品牌不同層次的業(yè)務(wù)，個燈提供定制化的數(shù)據(jù)建模服務(wù)，以滿足品牌觸達不同受眾的需求。品牌主可以通過與個燈等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，通過大數(shù)據(jù)建模與分析，全方位鎖定目標用戶。
個燈的定制化建模服務(wù)可針對種子用戶進行聚類分析，再通過look-alike模型定向?qū)ふ腋鼜V泛的目標群體，幫助品牌進行用戶的深度挖掘，并實現(xiàn)精細化的運營，最終形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。
4數(shù)據(jù)閉環(huán)，自動化校準媒體投放
個燈在找到正確的“人”的同時，也為品牌匹配更多更適合的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。目前，個燈已與國內(nèi)多家主流DSP服務(wù)商完成對接，可基于媒體渠道對比和TA濃度分析，提供自動化的媒體投放及智能流量評估服務(wù)。
在數(shù)據(jù)反饋環(huán)節(jié)，個燈DMP可以對第三方平臺監(jiān)測、曝光點擊、電商平臺、到店轉(zhuǎn)化等不同的人群數(shù)據(jù)做交叉分析。在不斷循環(huán)迭代的數(shù)據(jù)閉環(huán)里，個燈DMP形成了消費者從認識品牌、發(fā)展興趣、產(chǎn)生購買行為到形成品牌忠誠度的行為鏈路。品牌可以更清晰地了解整個消費過程，以及不同階段存在的問題，及時校準和優(yōu)化下一次的投放策略，最終實現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量和品牌忠誠度的目標。
尾聲
品牌需要時刻關(guān)注市場的變化，探索新的消費熱點，升級新的營銷方式，進而催生出新的業(yè)務(wù)增長點。品牌借助DMP強大的大數(shù)據(jù)能力，能夠進一步實現(xiàn)決勝營銷市場的目標。
個燈DMP作為Martech領(lǐng)域日益重要的參與者之一，將繼續(xù)用大數(shù)據(jù)增能品牌營銷，智能驅(qū)動資源管理，深化數(shù)據(jù)洞察能力，為品牌創(chuàng)造更大的營銷價值。
