在新零售的背景下，品牌運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從傳統(tǒng)零售的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“用戶運(yùn)營(yíng)”，也就是如何高效率的持續(xù)獲客，同時(shí)增加現(xiàn)在用戶的品牌粘性。如果參照巴菲特“價(jià)值投資”理論，一個(gè)品牌的價(jià)值，也就等于它未來能夠產(chǎn)生的所有客戶全生命周期價(jià)值的總和。
過去，天貓一直在嘗試運(yùn)用各類創(chuàng)新營(yíng)銷，讓更多的消費(fèi)者被與之契合的品牌圈粉，同時(shí)深挖品牌的粉絲價(jià)值，最終將這部分人群沉淀為品牌的價(jià)值。
在“雙11”和“618”這類重要的大促活動(dòng)前，對(duì)粉絲價(jià)值的調(diào)用自然不可缺位，面臨即將到來的“618”，5月中旬到6月中旬，天貓粉絲嘉年華即聯(lián)合多個(gè)品牌，再度以全方位、多形態(tài)的全域互動(dòng)，玩轉(zhuǎn)粉絲的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
以粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無限賦能品牌
2017年是當(dāng)之無愧的新零售元年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者接收信息的方式，以及他們的購物習(xí)慣，也引發(fā)了這一輪品牌的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其中，粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也成為品牌新零售變革的必經(jīng)之路。
天貓剛好就具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的先決條件，根據(jù)大數(shù)據(jù)可以提前洞察消費(fèi)人群畫像，尤其是品牌粉絲的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示粉絲對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義越發(fā)重要，他們貢獻(xiàn)更高的銷售業(yè)績(jī)和更高的客單價(jià)，同時(shí)表現(xiàn)出對(duì)品牌更多的忠誠度和好感度。
天貓粉絲嘉年華提供的一整套完整的營(yíng)銷方案，即是天貓為品牌粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供的最佳營(yíng)銷范本。
具體而言，在不同主題的活動(dòng)中，利用天貓大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者畫像，在線上實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，發(fā)出粉絲日的邀請(qǐng)函，最終將這些品牌的潛在消費(fèi)用戶引導(dǎo)到線下，進(jìn)行品牌的深度體驗(yàn)，參與各類互動(dòng)娛樂活動(dòng)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠用戶。
天貓粉絲嘉年華：一次品牌粉絲營(yíng)銷的“大滿貫”
歷時(shí)一年多，天貓粉絲嘉年華正變得愈發(fā)羽翼豐滿。技術(shù)的快速發(fā)展，使得品牌與用戶互動(dòng)的方式在不斷進(jìn)步。過去天貓擅長(zhǎng)用AR、VR、AI等成熟的互動(dòng)技術(shù)，同時(shí)配以各類創(chuàng)新的互動(dòng)玩法，為各個(gè)需求層級(jí)的年輕用戶提供屬于他們的品牌專屬活動(dòng)。
最近剛剛上線的超級(jí)擂臺(tái)即是在線上創(chuàng)新的互動(dòng)玩法之一。
超級(jí)擂臺(tái)，即結(jié)合了當(dāng)下熱門的闖關(guān)答題主題作為全新的粉絲互動(dòng)方式，用戶只需在天貓APP中搜索“超級(jí)粉絲日”，即可進(jìn)入互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，參與到闖關(guān)答題活動(dòng)中。對(duì)用戶來說，互動(dòng)答題具有較強(qiáng)的知識(shí)性、趣味性，更加接近游戲性質(zhì)。
通過這樣的題目，天貓則可以將品牌內(nèi)容植入其中，通過此類深度的互動(dòng)形式，讓用戶更深度的體驗(yàn)品牌，同時(shí)用戶還可以在答題過程中獲取優(yōu)惠福利，加強(qiáng)用戶和品牌的粘性，更加容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
除此之外，天貓粉絲嘉年華還提供了更加稀缺的權(quán)益，在活動(dòng)頁面中，人們可以看到傳奇大樂透等專屬活動(dòng)，它所提供的權(quán)益包括諸如世界杯門票、蕭敬騰演唱會(huì)VIP門票等極其稀缺的資源，實(shí)際上，這類資源往往帶有較強(qiáng)的IP屬性，自帶粉絲，而嘉年華活動(dòng)則可以將這部分IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在線下，嘉年華也會(huì)為粉絲提供諸多深度體驗(yàn)活動(dòng)。在本月，天貓即聯(lián)手海信、百威、vivo和ASICS Tiger四大品牌，在線下籌備了四場(chǎng)品牌專屬線下狂歡日，讓粉絲得以進(jìn)一步深度體驗(yàn)品牌。
百威在杭州親橙里為粉絲準(zhǔn)備了8臺(tái)可以玩起來的互動(dòng)販賣機(jī)，和一份終極大禮：1張免費(fèi)世界杯決賽門票；
海信則邀請(qǐng)到了中國足球功勛名將范志毅，在青島香格里拉酒店舉行了一場(chǎng)熱鬧非凡的球迷見面會(huì)；
隨著vivo新機(jī)的發(fā)售，粉絲們也得以在本次的天貓超級(jí)粉絲日活動(dòng)中收獲由vivo和天貓準(zhǔn)備了鹿晗黑金禮盒以及世界杯觀賽門票；
ASICS Tiger則在上海新天地旗艦店內(nèi)，舉行了一場(chǎng)熱血的潮舞派對(duì)。
可以看出，天貓粉絲嘉年華在賦能品牌營(yíng)銷上有一套完整的打法，通過線上互動(dòng)創(chuàng)新，爭(zhēng)取更多稀缺的權(quán)益吸引更多粉絲，同時(shí)線上線下聯(lián)動(dòng)，線下深度體驗(yàn)，進(jìn)行全域互動(dòng)營(yíng)銷，最大化的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)并轉(zhuǎn)化，充分獲取粉絲價(jià)值。
#p#分頁標(biāo)題#e#天貓也向來善用“天時(shí)地利人和”。無論是各類傳統(tǒng)節(jié)日，還是一場(chǎng)好萊塢超級(jí)大片的上映，亦或是即將到來的全球頂級(jí)體育賽事世界杯，只要是與粉絲們有情感共鳴的節(jié)日，天貓粉絲嘉年華都能找到與之契合的結(jié)合點(diǎn)，完成一次圓滿的粉絲轉(zhuǎn)化。
可以預(yù)見的是，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的深耕，天貓正在建立起適用于不同品牌的粉絲營(yíng)銷體系，并不斷進(jìn)行完善和豐富，未來還會(huì)在互動(dòng)玩法上進(jìn)一步創(chuàng)新，為品牌的長(zhǎng)足發(fā)展無限賦能。
