從用戶角度來(lái)看，“90后”“95后”消費(fèi)群體已經(jīng)占到了50%，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響與沖擊
《瞭望東方周刊》記者徐穎/北京報(bào)道
作為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響最大的行業(yè)之一，近年來(lái)，中國(guó)的汽車行業(yè)發(fā)展迅速。2017年中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量遙遙鄰先，以2887.89萬(wàn)輛排名世界第一。如此巨大的銷量，離不開(kāi)汽車營(yíng)銷的配合。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)汽車銷售行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，未來(lái)，隨著人們個(gè)性化需求的不斷提升，汽車銷售也將逐漸由大眾同質(zhì)化銷售向個(gè)性化銷售模式轉(zhuǎn)變。
這無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。而智能營(yíng)銷為這個(gè)挑戰(zhàn)提供了答案。
汽車銷售的困惑
在當(dāng)前乘用車汽車銷售模式中，每一個(gè)潛在的購(gòu)車消費(fèi)者對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)銷售線索，經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)各種手段來(lái)收集銷售線索，以達(dá)到賣車目的。
過(guò)往，線索來(lái)源主要分為兩類：第一類是自然到店的線索，即消費(fèi)者主動(dòng)到達(dá)汽車經(jīng)銷商門店進(jìn)行咨詢，并留存資料；第二類是經(jīng)銷商通過(guò)廣告、汽車垂直媒體等渠道收集的線索，通常是消費(fèi)者在網(wǎng)上主動(dòng)進(jìn)行留存資料。
針對(duì)每一條銷售線索，銷售人員都會(huì)盡量進(jìn)行電話跟進(jìn)，嘗試達(dá)成交易。
對(duì)于汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，同一汽車品牌每年會(huì)收集幾十萬(wàn)的銷售線索，有的一線汽車品牌每年收集的線索數(shù)量甚至能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。
在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽汽車相關(guān)信息并留存資料詢價(jià)或預(yù)約試乘試駕時(shí)，每一個(gè)潛在消費(fèi)者的目的各不相同。
一個(gè)沒(méi)有到店看車意向的銷售線索是沒(méi)有太大價(jià)值的，一個(gè)填錯(cuò)的或亂填的線索更是完全沒(méi)有價(jià)值的。但是，當(dāng)汽車廠商或經(jīng)銷商拿到銷售線索時(shí)，在跟進(jìn)之前，基本無(wú)法將他們區(qū)分開(kāi)，因此會(huì)消耗大量的人力在無(wú)價(jià)值或低價(jià)值的線索上。
極光數(shù)據(jù)研究院的一份報(bào)告顯示，2017年車企4S店到店成交率一直在20%左右徘徊，較之往年到店成交率縮水了近一半。這意味著，車企的潛客轉(zhuǎn)化率正成指數(shù)暴跌。從線上到線下，這種不穩(wěn)定性加劇的成因，在于潛客流量在決策過(guò)程中的流失。極光數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告還指出，在線上流量導(dǎo)流線下過(guò)程中，潛客流失率高達(dá)74.4%。
2017年，在汽車之家舉辦的一場(chǎng)“銷售線索到成交究竟有多遠(yuǎn)”的活動(dòng)中，一位經(jīng)銷商坦言，自己的網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)一直在努力提升有效線索，提升甄別有效線索、無(wú)效線索的能力。一些媒體線索量很大，但是無(wú)效客戶比較多。
艾普深瞳MarTech銷售線索分析和流程
篩選無(wú)用線索
艾普深瞳（北京）智能科技有限公司CEO兼首席架構(gòu)師劉賡對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，當(dāng)前智能營(yíng)銷技術(shù)基本可以解決無(wú)效線索的問(wèn)題。其開(kāi)發(fā)的基于大數(shù)據(jù)的銷售線索智能優(yōu)化系統(tǒng)，能動(dòng)態(tài)快速識(shí)別線索的異常狀態(tài)，如留存資料中的號(hào)碼無(wú)效、線下位置遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)范圍等，系統(tǒng)能夠自動(dòng)判斷這些線索為低效線索，并實(shí)時(shí)告知經(jīng)銷商銷售人員，提升工作效率。
“該系統(tǒng)能夠識(shí)別消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的尋購(gòu)行為，并基于消費(fèi)者的消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好、線下位置等維度的數(shù)據(jù)，判斷其對(duì)于目標(biāo)車型是否具備足夠的購(gòu)買意向，并進(jìn)行評(píng)級(jí)?！?劉賡說(shuō)。
不僅如此，劉賡介紹，基于消費(fèi)者尋購(gòu)過(guò)程中在線上的瀏覽、搜索、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)，線索智能優(yōu)化系統(tǒng)能夠快速分析出每個(gè)有效的銷售線索在線上關(guān)注目標(biāo)車型、競(jìng)品車型和相關(guān)關(guān)注點(diǎn)，并為該線索打上標(biāo)簽反饋給經(jīng)銷商銷售人員，提供更多線索信息，讓銷售人員在電話邀約前就能獲知客戶需求、以及關(guān)注的競(jìng)品車型，做到有的放矢，有效提升邀約成功率。
比如，有購(gòu)車意向的王先生，在某汽車活動(dòng)上主動(dòng)留存了電話號(hào)碼，智能優(yōu)化系統(tǒng)就可以對(duì)這個(gè)線索進(jìn)行智能分級(jí)，并匹配分析出該線索與店面的常態(tài)大致距離，可能喜好的車型方向，關(guān)注的產(chǎn)品特性方向，等等。
基于這些不可逆的數(shù)據(jù)特性，銷售人員就可以對(duì)線索進(jìn)行復(fù)核，并為王先生提供更好的體驗(yàn)式服務(wù)，從而提高到店率和最終的成交轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到了6.95億，移動(dòng)社交媒體平臺(tái)上的汽車資訊閱讀量三年間增長(zhǎng)了452.75%。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣于使用手機(jī)完成信息獲取、交易、社交、游戲等行為，這些行為被各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化并記錄下來(lái)，這些數(shù)據(jù)除了用于為網(wǎng)民提供更好的上網(wǎng)體驗(yàn)之外，對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)化較慢的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#長(zhǎng)安汽車轎車銷售事業(yè)部副總經(jīng)理雍軍曾公開(kāi)表示，從用戶角度來(lái)看，“90后”“95后”消費(fèi)群體已經(jīng)占到了50%，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響與沖擊。
劉賡告訴本刊記者，艾普深瞳曾用銷售線索智能優(yōu)化系統(tǒng)幫助某汽車客戶分析出，其客戶群體愛(ài)玩某款網(wǎng)絡(luò)游戲以及觀看某個(gè)綜藝節(jié)目，于是建議該汽車品牌加強(qiáng)對(duì)這一游戲和綜藝節(jié)目的廣告植入。
智能營(yíng)銷的想象力
北京新能源汽車營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理陸?zhàn)┰趨⑴c活動(dòng)時(shí)公開(kāi)表示，早期汽車營(yíng)銷方式很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是報(bào)紙、電視、廣播和戶外廣告?，F(xiàn)在媒體的形式越來(lái)越多樣，線上電視臺(tái)、電梯媒體等新媒體形態(tài)讓人無(wú)所適從，做精準(zhǔn)營(yíng)銷要先搞明白自己的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，要用全新的思路和角度看這個(gè)問(wèn)題。
劉賡表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用智能營(yíng)銷技術(shù)使廠商全面了解潛在用戶成為可能。
“基于用戶線上線下行為特征的數(shù)據(jù)，我們從品牌、車型、地域、檔次、車身類型等維度，找到與消費(fèi)者購(gòu)車意向相關(guān)的變量，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，建立消費(fèi)者購(gòu)車意向預(yù)測(cè)模型，使其從各方面都能適用于乘用車銷售場(chǎng)景，并可根據(jù)不同類型汽車特征進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。”
比如，通過(guò)用戶家庭住址與辦公地點(diǎn)預(yù)測(cè)判斷的模型，艾普深瞳分析出一批喜歡某品牌車的用戶上班和居住的區(qū)域范圍，進(jìn)而建議該品牌在這兩點(diǎn)之間進(jìn)行戶外廣告投放，這就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)購(gòu)買戶外媒體。
再比如，通過(guò)品牌跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強(qiáng)度的模型，可以幫助品牌迅速尋找戰(zhàn)略的異業(yè)合作伙伴。
2014年，艾普深瞳為一家本土服裝品牌提供服務(wù)。這一衣服品牌在北京地區(qū)有200名VIP客戶，他們每年到實(shí)體店花費(fèi)都在10萬(wàn)塊錢以上。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這些VIP客戶中有17%的人都開(kāi)MINI COOPER。根據(jù)這個(gè)線索，該服裝品牌就和MINI COOPER的某個(gè)大區(qū)進(jìn)行了連續(xù)三年合作，一起舉辦線下活動(dòng)，從現(xiàn)場(chǎng)訂單量來(lái)看，每次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的反響都很好。
“通過(guò)營(yíng)銷手段收集銷售線索的形式未必是汽車行業(yè)未來(lái)最好的營(yíng)銷手段，但針對(duì)銷售線索這個(gè)概念，我們應(yīng)該更加廣義地去理解它。從線索的收集場(chǎng)景、收集方式，到線索質(zhì)量的評(píng)估、戰(zhàn)敗線索的挽回，再到基盤客戶與新增線索的匹配式營(yíng)銷，都應(yīng)該有更為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)及營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行支撐。如今的營(yíng)銷市場(chǎng)早已不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了，多重能力的整合貫通是無(wú)法繞開(kāi)的路?！眲①s說(shuō)。
