創(chuàng)建于1982年的肯德—杰克遜酒莊（Kendall Jackson)從2004年以來一直在網(wǎng)站上銷售葡萄酒。但是，隨著新的歸因工具的出現(xiàn)，該酒莊看到了直接面向消費(fèi)者在線銷售葡萄酒的投資回報率。
6個月前，肯德—杰克遜開始使用Facebook的Pixel重新定位訪問其網(wǎng)上銷售的客戶。從那時起，F(xiàn)acebook推出了關(guān)于歸因分析（attribution modeling）和商店訪問的新報告工具，使肯德—杰克遜能夠更全面地了解客戶，并發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)葡萄酒品牌有機(jī)會發(fā)展DTC（Directly to Consumers，意為直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)。因此，肯德—杰克遜正在投入更多資金，用于從網(wǎng)站提取數(shù)據(jù)并進(jìn)一步分析客戶數(shù)據(jù)以提升其直銷業(yè)務(wù)。
肯德—杰克遜母公司杰克遜家族酒業(yè)公司（Jackson Family Wines）的數(shù)字營銷總監(jiān)Mark Gordon說：“它讓我們更加關(guān)注直銷業(yè)務(wù)。”Gordon表示，在此之前，在圍繞DTC網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣時，難以確定任何成功的投資回報率。除了網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量之外，酒莊無法看到人們?nèi)绾位驗(yàn)楹卧L問它。通過Facebook的歸因分析工具，再結(jié)合谷歌分析（Google Analytics）的數(shù)據(jù)，該公司現(xiàn)在可以查看甚至追蹤哪些客戶來自該網(wǎng)站的具體廣告系列以及轉(zhuǎn)換成訂單所需的時間。
例如，通過使用Facebook的歸因分析工具，肯德—杰克遜能夠跟蹤那些點(diǎn)擊Facebook上的廣告的客戶，然后在兩三天后最終形成訂單。然后，它可以使用收集到的客戶在購買時提供的資料，創(chuàng)建與其相似的客戶數(shù)據(jù)庫，并通過電子郵件和社交媒體重新定位客戶。
杰克遜家族酒業(yè)公司營銷總監(jiān)Maggie Curry透露，截至目前，肯德—杰克遜酒莊來自網(wǎng)站銷售的收益中，有60%來自電子郵件，20%來自自然搜索和社交帖子，10%來自付費(fèi)社交帖子，10%來自其他網(wǎng)站的推薦。
雖然肯德—杰克遜不會透露網(wǎng)站銷售的收入投資回報率，但Curry表示，該網(wǎng)站平均每月產(chǎn)生5萬名獨(dú)立訪問者，比實(shí)體零售的利潤率高出20%。Gordon稱之為“數(shù)字酒架”。
肯德—杰克遜酒莊目前在網(wǎng)上銷售約40款葡萄酒，包括從35美元的單瓶到85美元的禮品套裝。由于該酒莊葡萄酒在便利店和超市中廣泛銷售，因此其目標(biāo)是將在線商品作為獨(dú)家供應(yīng)。所以，該酒莊大多數(shù)網(wǎng)上銷售的葡萄酒只能在位于加州圣羅莎的釀酒廠的品酒室找到。
“通常情況下，人們閱讀了杰克遜莊園葡萄酒的評論，會在Google上找到我們并直接向我們購買，因?yàn)樗麄冊谧约壕幼〉牡胤劫I不到這些酒款。”Gordon說。
擁有自己的直銷渠道，也使得肯德—杰克遜酒莊規(guī)避了與大型零售商合作產(chǎn)生的煩惱。消費(fèi)者對在線購買的興趣上升也為酒莊發(fā)力該領(lǐng)域提供了更多理由，未來這一銷售方式所占比重?zé)o疑還會繼續(xù)加大。
