醫(yī)藥網(wǎng)1月11日訊 過(guò)去的一年，隨著政府機(jī)構(gòu)改革的落地，新醫(yī)改的深入，醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)等政策層出不窮，藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，也給醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了很大的壓力。在新的一年，藥品營(yíng)銷(xiāo)唯有緊跟行業(yè)大勢(shì)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才不至于在迷霧中迷失。鑒于此，醫(yī)藥觀察家報(bào)邀請(qǐng)?zhí)丶s觀察家、執(zhí)業(yè)醫(yī)師、中國(guó)衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)中醫(yī)藥專(zhuān)委會(huì)委員齊正偉，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人指點(diǎn)迷津。
一、藥品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代變遷
藥品作為一類(lèi)特殊的商品，在外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)前是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的，由醫(yī)院從醫(yī)藥采購(gòu)供應(yīng)站采購(gòu)使用。上世紀(jì)80年代，外資制藥企業(yè)的進(jìn)入，給我們這個(gè)缺醫(yī)少藥的國(guó)度既帶來(lái)了新藥品，又帶來(lái)了新理念，并催生了醫(yī)藥代表這個(gè)全新的職業(yè)。這讓那時(shí)的醫(yī)院、醫(yī)生眼前一亮，畢竟可以幫助他們介紹藥學(xué)知識(shí)、臨床試驗(yàn)、國(guó)際醫(yī)學(xué)前沿信息、最新進(jìn)入醫(yī)院的一些新藥等。很快，這股春風(fēng)吹遍祖國(guó)的大江南北，一些外資制藥企業(yè)的名字漸漸進(jìn)入人們的視線，大家對(duì)這些企業(yè)更是仰視、崇拜和羨慕。
改革開(kāi)放的第一個(gè)十年，天津大冢制藥、上海施貴寶、無(wú)錫華瑞制藥、西安楊森制藥、天津史克制藥、重慶葛蘭素史克制藥等進(jìn)入我國(guó)；改革開(kāi)放的第二個(gè)十年，一些主流跨國(guó)藥企也紛至沓來(lái)，如輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳、羅氏、賽諾菲等。外資制藥企業(yè)的到來(lái)，極大地促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓患者用到了一些專(zhuān)利藥、原研藥，醫(yī)院學(xué)術(shù)氛圍好，以藥品學(xué)術(shù)推廣為主導(dǎo)，激發(fā)了醫(yī)生的學(xué)術(shù)熱情，助推了醫(yī)學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)活動(dòng)。筆者很幸運(yùn)在這個(gè)十年間完成了5年的醫(yī)學(xué)學(xué)業(yè)，從醫(yī)4年后加盟合資制藥企業(yè)，對(duì)此身同感受。之后的第三個(gè)十年，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的覺(jué)醒、改制，內(nèi)外資企業(yè)的人才流動(dòng)，一度出現(xiàn)群雄割據(jù)、諸侯爭(zhēng)霸的格局，藥品營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)了更靈活更多樣的特點(diǎn)。
最近的這十年，隨著新醫(yī)改的深入，藥品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由重視臨床學(xué)術(shù)與服務(wù)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注市場(chǎng)準(zhǔn)入與政策的應(yīng)對(duì)。藥品營(yíng)銷(xiāo)隨著時(shí)代的變遷，由最初外資引領(lǐng)、學(xué)術(shù)推廣主導(dǎo)，發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)深度介入，人才頻繁流動(dòng)，模式相互借并鑒趨于雷霆，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)乃至相互殘殺，再到醫(yī)保全覆蓋、新醫(yī)改控費(fèi)，政策監(jiān)管等，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也發(fā)生了質(zhì)的改變。
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)隨著改革開(kāi)放40年的發(fā)展，歷經(jīng)了短缺、平衡、過(guò)剩、整合淘汰。 在供過(guò)于求、同質(zhì)化嚴(yán)重、整合淘汰的今天，藥品營(yíng)銷(xiāo)更是被賦予特殊的使命和責(zé)任。
二、醫(yī)藥行業(yè)宏觀利好，微觀利差
近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
?。ㄒ唬╇S著人口城鎮(zhèn)化、老齡化的到來(lái)，藥品需求日益增大。
?。ǘ┧幤饭?yīng)已經(jīng)由數(shù)量的滿足與過(guò)剩，轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤焚|(zhì)量的提升與創(chuàng)新。
?。ㄈ┘膊〗Y(jié)構(gòu)開(kāi)始改變，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與兒科用藥正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
（四）“三醫(yī)”聯(lián)動(dòng)正深刻影響著公立醫(yī)院用藥。
?。ㄎ澹〨PO、帶量采購(gòu)正成為藥品入圍終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主流途徑，降價(jià)是核心。
（六）臨床用藥日益規(guī)范化、合理化，輔助類(lèi)藥品正逐漸退出主流醫(yī)院市場(chǎng)。
基于上述特點(diǎn)，醫(yī)藥行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)的定位沒(méi)有改變，但其疾病譜、需求點(diǎn)、臨床用藥結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變。
從供給側(cè)來(lái)看，目前我國(guó)有大約4700余家制藥企業(yè)，來(lái)滿足不同的市場(chǎng)終端。一直以來(lái)，外資企業(yè)、合資企業(yè)專(zhuān)注于第一終端的城市等級(jí)醫(yī)院，眾多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)專(zhuān)注于第三終端，OTC產(chǎn)品專(zhuān)注于第二終端。近年來(lái)，終端市場(chǎng)逐漸融合，如外資企業(yè)產(chǎn)品下沉基層、布局藥店，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一終端市場(chǎng)。如今，藥店的銷(xiāo)售已經(jīng)由向消費(fèi)者賣(mài)藥開(kāi)始向“健康問(wèn)題解決方案的提供者”轉(zhuǎn)變。專(zhuān)注藥店市場(chǎng)的制藥企業(yè)，在宏觀政策一波接一波的“轟炸”下，卻也獨(dú)自閑庭信步，并大有承接處方外流的意外驚喜。而藥店也在成立聯(lián)盟集中采購(gòu)、工商戰(zhàn)略合作、資本運(yùn)作、中醫(yī)館建設(shè)、連鎖化擴(kuò)張、藥師培訓(xùn)、DTC藥房、慢病管理等方面做了大量的探索與實(shí)踐，展現(xiàn)了自身的新活力。
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專(zhuān)注于公立醫(yī)院臨床產(chǎn)品的企業(yè)，則在本輪政策驅(qū)使下可以說(shuō)最為驚心動(dòng)魄，藥品營(yíng)銷(xiāo)早已不單單是“做到醫(yī)院開(kāi)發(fā)與臨床上量工作”那么簡(jiǎn)單了。藥品營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈和政策風(fēng)向，特別要關(guān)注一致性評(píng)價(jià)及競(jìng)品進(jìn)展、醫(yī)保目錄及限制、帶量采購(gòu)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、“4+7”之外地區(qū)的采購(gòu)動(dòng)態(tài)、新版基藥目錄及各地落實(shí)的政策、國(guó)家版輔助性用藥目錄的名單及各地落實(shí)細(xì)則等。而以往的臨床學(xué)術(shù)活動(dòng)反而被政策下的市場(chǎng)準(zhǔn)入給淹沒(méi)了。因此，我們說(shuō)行業(yè)發(fā)展“宏觀利好”、“長(zhǎng)期看好”，而涉及每個(gè)企業(yè)卻千差萬(wàn)別，因?yàn)橐淮螏Я坎少?gòu)的落標(biāo)，可能一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)就不存在了，這就是所謂“微觀利差”、“短期劇痛”。從企業(yè)的利益出發(fā)，每個(gè)企業(yè)都需要考慮自己藥品營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里，可以從現(xiàn)有產(chǎn)品、目標(biāo)終端市場(chǎng)、行業(yè)政策影響、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)等方面規(guī)劃出差異化的市場(chǎng)策略。
三、新政策給藥品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新挑戰(zhàn)
2018年最后一個(gè)月，刷屏的幾條消息讓醫(yī)藥人更加不淡定了：
消息一：12月12日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于做好輔助用藥臨床應(yīng)用管理有關(guān)工作的通知》，明確各省級(jí)二級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)將輔助用藥目錄上報(bào)至各省級(jí)衛(wèi)生健康行政部門(mén)，12月31日之前匯總至國(guó)家衛(wèi)健委。國(guó)家版輔助用藥目錄正式公布呼之欲出。輔助性用藥主要集中在神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)藥、腫瘤輔助用藥、腸內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)藥、維生素類(lèi)、增強(qiáng)組織代謝類(lèi)、活血類(lèi)、免疫調(diào)節(jié)劑、電解質(zhì)類(lèi)、自由基清除劑、新型糖類(lèi)輸液類(lèi)等，主要表現(xiàn)在臨床用量大、總金額高、說(shuō)明書(shū)標(biāo)注有輔助性字樣。我國(guó)臨床用藥排名前十位的藥品是以輔助性用藥、糖鹽水為主，沒(méi)有一個(gè)生物藥。而美國(guó)排名十大藥品中有七個(gè)生物藥，6個(gè)為單克隆抗體。這說(shuō)明我們的臨床用藥極為不合理，調(diào)整不可避免。在此類(lèi)藥的營(yíng)銷(xiāo)上也就沒(méi)有必要投入更多資源了。
消息二：12月17日，《4+7城市藥品集中采購(gòu)中選結(jié)果》揭曉，中選的25個(gè)品種藥價(jià)平均降幅52%，最高降幅96%，22個(gè)為過(guò)評(píng)藥，3個(gè)為原研藥。 本次4+7帶量采購(gòu)的結(jié)果是仿制藥替代原研（過(guò)期）開(kāi)始落地，以此來(lái)扶持一批有實(shí)力的仿制藥企業(yè)，加快淘汰一批產(chǎn)能低下、缺乏創(chuàng)新能力的散、亂、小型制藥企業(yè)。仿制藥的中間費(fèi)用基本上壓縮完了，回頭想想，這些年有多少企業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)是在把仿制藥當(dāng)新藥開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)的。
消息三：12月20日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于申報(bào)按疾病診斷相關(guān)分組付費(fèi)（DRGs）國(guó)家試點(diǎn)的通知》。“藥占比”政策的初衷是限制用藥，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“藥占比”執(zhí)行之后，藥品費(fèi)用不但沒(méi)有降下來(lái)，反而檢查費(fèi)升高了，醫(yī)?？傤~更多了。這倒逼按疾病診斷分組付費(fèi)體系的快速推進(jìn)，臨床用藥再上一把鎖。
政府主導(dǎo)醫(yī)藥改革的路線圖在日益明朗，制藥企業(yè)發(fā)展的路徑在日益清晰。
?。ㄒ唬┱涌煨滤帉徟鞒蹋膭?lì)有實(shí)力的企業(yè)加大研發(fā)力度，培育更多具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型企業(yè)。
?。ǘ┩ㄟ^(guò)推進(jìn)仿制藥一致性評(píng)價(jià)，加快仿制替代原研，行業(yè)集中度大幅提升。
（三）通過(guò)帶量采購(gòu)，壓低價(jià)格，以?xún)r(jià)換量，擠掉流通環(huán)節(jié)不必要的費(fèi)用。
?。ㄋ模└淖冡t(yī)保支付方式，促進(jìn)臨床合理化用藥，嚴(yán)格限制輔助性用藥。
基于此，我們按產(chǎn)品與渠道來(lái)做一簡(jiǎn)單梳理：
中成藥，又細(xì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以消費(fèi)者為主渠道產(chǎn)品，即OTC產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)在藥店，關(guān)鍵是其品牌力，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是企業(yè)或產(chǎn)品品牌的塑造，如何與藥店終端做好戰(zhàn)略合作是關(guān)鍵。另一類(lèi)以醫(yī)院渠道為主的產(chǎn)品，因不符合循證醫(yī)學(xué)和還原論思維框架，在新醫(yī)改背景下，被“圍追堵截”的風(fēng)險(xiǎn)日益加重，市場(chǎng)準(zhǔn)入難，尤其是中藥注射液類(lèi)產(chǎn)品，必須調(diào)整市場(chǎng)策略，尋求新的突破，固守原來(lái)的思路定會(huì)文不對(duì)題。
化學(xué)藥，也細(xì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以仿制藥為主，在走過(guò)醫(yī)保擴(kuò)圍的階段性紅利之后，隨著規(guī)則的改變，仿制藥的水分被擠壓殆盡，由原來(lái)品牌、渠道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為成本、質(zhì)量、效率的競(jìng)爭(zhēng)。這類(lèi)企業(yè)及產(chǎn)品需要重塑流程，精兵簡(jiǎn)政，降成本、重質(zhì)量、提效率是關(guān)鍵，按規(guī)則入圍，以規(guī)模取勝是根本，其他都是多余。另一類(lèi)是以創(chuàng)新為主，目前國(guó)內(nèi)主要是改變結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新藥，真正的原創(chuàng)藥可能還需時(shí)日。這類(lèi)產(chǎn)品政府鼓勵(lì)，政策扶持，臨床急需，市場(chǎng)準(zhǔn)入容易，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)需回歸真正的學(xué)術(shù)推廣。
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生物制藥，主要包括基因工程藥物、活性蛋白與多肽類(lèi)藥物、疫苗、單抗及酶診斷和治療試劑、靶向藥物等，是醫(yī)藥未來(lái)的發(fā)展方向。該類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵是產(chǎn)能與質(zhì)量，價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)不是主要問(wèn)題。行業(yè)非?？春蒙镏扑幍陌l(fā)展方向。具體到企業(yè)，大型企業(yè)混合型產(chǎn)品，特別是中藥與化藥、仿制藥與創(chuàng)新藥、化學(xué)藥與生物藥（生物類(lèi)似藥），要做好產(chǎn)品歸類(lèi)，策略區(qū)隔，使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性和科學(xué)性。而中小特色企業(yè)，其特點(diǎn)是規(guī)模小，產(chǎn)品獨(dú)特，在專(zhuān)科領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑是走專(zhuān)科化、創(chuàng)新之路。
展望2019年，我們只要看清方向，把握趨勢(shì)，按產(chǎn)品與渠道找準(zhǔn)定位，有放棄有堅(jiān)守，有調(diào)整有創(chuàng)新，藥品營(yíng)銷(xiāo)將不會(huì)在迷霧中迷失。
