每年CNY（ChineseNewYear）傳播，都是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。表面“peace&love”，實(shí)際各大品牌都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)搶流量關(guān)注。新年祝福如何送出新意？作為低關(guān)注度的快消品，維達(dá)紙巾憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻關(guān)注，及巧用新媒體病毒文化，打通新舊文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而脫圍而出，贏得一席之地。
線下紙藝年味櫥窗，紙巾也可以傳承年俗
1月7日-12日，維達(dá)在廣州南京兩地鬧市，開(kāi)設(shè)了兩個(gè)紙藝年俗櫥窗，真實(shí)還原逛花街、舞獅子、金陵燈會(huì)等傳統(tǒng)年俗場(chǎng)景；更用維達(dá)紙巾復(fù)刻各種年花。維達(dá)小豬則攜手蘇寧小獅子，或舞龍或放炮竹。喜慶濃烈的色彩搭配各種新年元素，讓網(wǎng)友大呼“令人懷念的年味”。
除了還原年俗，維達(dá)還邀請(qǐng)了春聯(lián)書(shū)法家和窗花剪紙師到現(xiàn)場(chǎng)，親手展示傳統(tǒng)手藝。雖說(shuō)春聯(lián)和窗花是家家戶戶逢年必貼的，但隨著時(shí)代變化，因老一輩手藝人越來(lái)越少，而大多由機(jī)器量產(chǎn)，總少了那份手指?jìng)鬟f的溫度，少了那點(diǎn)年味。廣州站有一位阿姨，因家逢喜事，還請(qǐng)師傅手寫(xiě)一張“囍”送贈(zèng)。
維達(dá)負(fù)責(zé)人表示，維達(dá)紙巾因?yàn)閴蝽g性，可以經(jīng)受紙藝師撕、扯、剪、揉、疊等操作，所以也給紙巾藝術(shù)化提供了很多可能。這次希望借紙藝，來(lái)傳達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，傳承傳統(tǒng)年俗。同時(shí)，借豬年豬形象，向全國(guó)人民提前送新年祝福。
線上萌娃錦鯉種草，病毒傳播韌性送祝福
有了線下紙藝年俗櫥窗點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)年味年俗的思念，線上的傳播則如虎添翼。
豬、表情包、萌娃、錦鯉，是時(shí)下社交媒體中極具傳播力的病毒因子。維達(dá)充分挖掘“萌娃+表情包+豬”這一病毒搭配模式，結(jié)合傳播核心“傳承年俗送祝福”，打造了一場(chǎng)蘊(yùn)涵社會(huì)意義的表情包戰(zhàn)役。
有著《放開(kāi)我北鼻》口碑、占據(jù)“騙生女兒系列”榜首的萌娃KOL哈琳，身穿超萌豬豬居家服，向全國(guó)網(wǎng)友科普年俗。在年俗科普視頻里，哈琳乖萌展示紙巾窗花、紙巾包裹食物等產(chǎn)品使用場(chǎng)景，融合自身的萌萌噠屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。而為了讓傳播更有穿透力，維達(dá)還從視頻中制作一系列哈琳豬豬表情包，借力段子手KOL，做進(jìn)一步的發(fā)酵和引爆。
與此同時(shí)，維達(dá)還邀請(qǐng)粉絲量近1800萬(wàn)的玄學(xué)KOL@錦鯉大王，發(fā)起“維達(dá)新春錦鯉征集令”，以最簡(jiǎn)單直接又爆火的方式，刺激消費(fèi)者對(duì)紙巾的渴望和需求。
從產(chǎn)品出發(fā)，不忘傳統(tǒng)文化
不論是紙藝年俗櫥窗，還是哈琳年俗科普視頻，維達(dá)都充分展示了產(chǎn)品的韌性品質(zhì)，譬如紙巾花藝、紙巾窗花；前者是充滿難度的藝術(shù)化，后者是觸手可及的生活化，源于生活，又高于生活?？筛呖傻偷谋憩F(xiàn)，使紙巾的形象得到洗牌，從而在消費(fèi)者潛意識(shí)里加深對(duì)紙巾的關(guān)注。
在包裝上，維達(dá)還專門(mén)定制豬年新春版——喜慶的紅色、卡通小豬形象、和極具地方味道的方言祝福語(yǔ)。用方言說(shuō)祝福同樣體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。
如果說(shuō)產(chǎn)品是骨，那傳統(tǒng)文化則是肉。以傳承傳統(tǒng)年俗文化為理念，結(jié)合產(chǎn)品特性打造深度融合的內(nèi)容，無(wú)疑是觸動(dòng)廣大消費(fèi)者的。這次CNY營(yíng)銷的最終流量轉(zhuǎn)化，均積聚在蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)。據(jù)悉，1月10日維達(dá)蘇寧易購(gòu)超級(jí)品牌日，在平臺(tái)大流量露出的助力下，單日銷售高達(dá)888萬(wàn)，店鋪銷量排名第一。更不用提品牌的曝光度——超過(guò)648萬(wàn)的閱讀量，總覆蓋人群達(dá)1.3億。
有話題，有流量，有轉(zhuǎn)化，這才是真正的品效營(yíng)銷。
