2018即將結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的企業(yè)喊出了“體育營(yíng)銷”的口號(hào)，而想要做好體育營(yíng)銷，有合適的營(yíng)銷場(chǎng)景是第一步。
近年來(lái)，最新火熱起來(lái)的體育線下場(chǎng)景正是馬拉松。在國(guó)務(wù)院再度發(fā)文“促進(jìn)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)”的新時(shí)代里，品牌在馬拉松爭(zhēng)奪戰(zhàn)中又會(huì)有怎樣的營(yíng)銷表現(xiàn)呢？
憑借眾多城市、龐大的人口基數(shù)，馬拉松一躍成為中國(guó)當(dāng)前最受歡迎的“大眾體育賽事”，人氣爆表。盡管個(gè)別比賽出現(xiàn)一些“負(fù)面新聞”，但是在記者的采訪過(guò)程中，業(yè)內(nèi)人士均表示，“批評(píng)使人進(jìn)步，之后賽事會(huì)更加受到大眾監(jiān)督，馬拉松會(huì)越辦越好?！?/p>
如今每年千余場(chǎng)的賽事，早已證明馬拉松在中華大地上呈現(xiàn)“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。
馬拉松作為線下流量入口，是品牌方進(jìn)行產(chǎn)品展示和露出的天然營(yíng)銷場(chǎng)景。隨著賽事的火熱，五花八門的品牌開(kāi)始絡(luò)繹不絕“圍攻”馬拉松，紛紛入局馬拉松線下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)。
為什么說(shuō)馬拉松是天然線下場(chǎng)景？眾多品牌中，老玩家與新玩家如何博弈？面對(duì)全新消費(fèi)者，馬拉松是否能成為品牌線下?tīng)I(yíng)銷的“稻草”？
2018年，馬拉松營(yíng)銷給了我們不少新答案。
為什么說(shuō)馬拉松是天然線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景？
其實(shí)，早在賽事審批放開(kāi)的2014年前后，馬拉松就率先開(kāi)始在中國(guó)悄然走紅。首先，我們從文化、內(nèi)容、人群以及地域角度來(lái)剖析，馬拉松的確是目前最適合品牌營(yíng)銷的體育場(chǎng)景之一。
1.文化：歷史悠久，擁有積極健康的內(nèi)涵
從戰(zhàn)爭(zhēng)、奧運(yùn)會(huì)再到大眾運(yùn)動(dòng)賽事，馬拉松隨著人類發(fā)展進(jìn)程不斷進(jìn)化，背后蘊(yùn)含著人類對(duì)生存、生命進(jìn)行思考的人文內(nèi)涵。
馬拉松第一人“菲迪皮茨”雕像
跑馬拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑戰(zhàn)、積極健康”等標(biāo)簽，在媒體不斷宣傳、馬拉松城市名片概念的興起，馬拉松就逐漸演變成了集文化、挑戰(zhàn)自我精神、運(yùn)動(dòng)為一體的積極生活方式。品牌希望通過(guò)贊助，進(jìn)而能將馬拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。
2.內(nèi)容：線下與流量，互動(dòng)式傳播
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“在哪里傳播能吸引人們的注意，這是首要任務(wù)?！倍R拉松賽事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今，“場(chǎng)景化”概念日益流行，馬拉松賽事籌備期長(zhǎng)、成千上萬(wàn)人在特定的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行跑步，無(wú)疑，馬拉松就是天然線下流量場(chǎng)景。
傳統(tǒng)賽事的“單線傳播”不能夠產(chǎn)生直接互動(dòng)，而馬拉松是一項(xiàng)參與型賽事，成千上萬(wàn)的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通過(guò)贊助馬拉松賽事，來(lái)提高曝光量。不僅如此，還可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的面對(duì)面互動(dòng)效率，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
3.人群：精準(zhǔn)觸達(dá)“高凈值人群”
馬拉松跑步人群一直有高學(xué)歷、高收入、高職位”的三大特征。根據(jù)胡潤(rùn)研究院與中航集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)高凈值人群健康指數(shù)白皮書》顯示，超6成富豪有“亞健康”癥狀，而64%的高凈值人群，選擇“跑步”作為自己改善自身健康的方式。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群健康指數(shù)白皮書》
一位曾經(jīng)在MBA商學(xué)院就讀的高層告訴記者：“好多公司高層都報(bào)名馬拉松跑步，如果你不跑幾場(chǎng)馬拉松，都不好意思融入那個(gè)圈子了。”
社會(huì)在逐漸發(fā)展與變化，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始加入跑步之中，成為現(xiàn)代都市人緩解壓力、保持身材的一種方式。在馬拉松賽事中的露出，能直接觸達(dá)有消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)人群，也能為品牌年輕化、線下轉(zhuǎn)型提供有利條件。
4.地域：政府支持，地區(qū)性大事件
城市占據(jù)核心市區(qū)道路，耗用公共服務(wù)資源，舉辦的一場(chǎng)馬拉松，必然會(huì)成為當(dāng)?shù)亍盁醾兇笫录?。馬拉松的舉辦，需要聯(lián)合政府、公安、市民等社會(huì)各方面的支持。
品牌贊助了馬拉松，就是得到了政府公信力背書，隱形價(jià)值凸顯。一座城市的歷史文化，通過(guò)篩選呈現(xiàn)出來(lái)的“跑道”，讓所有來(lái)全國(guó)、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蠛臀幕a(chǎn)生關(guān)聯(lián)。若想打通某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)占有率，提高當(dāng)?shù)赜绊懥?，贊助馬拉松也是最直接的方式之一。
在每年的上千場(chǎng)賽事里，無(wú)疑蘊(yùn)藏著無(wú)盡的商業(yè)機(jī)會(huì)。那么，究竟又該如何去把握呢？來(lái)看看馬拉松營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新老玩家的全面表現(xiàn)。
營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新老玩家“質(zhì)與量”
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#從贊助品類來(lái)看，縱觀國(guó)內(nèi)外，汽車、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)成為馬拉松賽事“頭號(hào)伙伴”，成為國(guó)際共識(shí)。與跑步有關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾、飲料食品等產(chǎn)業(yè)，均靠著“實(shí)物”贊助來(lái)加深與消費(fèi)者互動(dòng)。
再?gòu)馁澲放苼?lái)看，馬拉松比賽在國(guó)外早已影響深遠(yuǎn)，相對(duì)應(yīng)，國(guó)際品牌在贊助馬拉松賽事的經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略方面，與國(guó)內(nèi)品牌擁有完全不同的策略。而近些年的馬拉松熱潮，也吸引一些互聯(lián)網(wǎng)新品牌“入駐”。
1. 國(guó)際品牌老玩家，牢牢占據(jù)精品賽事
國(guó)際性品牌的戰(zhàn)略，一般都是具有“全球視野”，再根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)情況進(jìn)行定制化營(yíng)銷策略。
德國(guó)汽車品牌寶馬于1972年便開(kāi)始贊助馬拉松，與馬拉松賽事結(jié)緣已久。世界六大馬之二的柏林、東京馬拉松均由寶馬贊助，而在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬也贊助了上海、沈陽(yáng)、蘭州、成都雙遺、廈門國(guó)際馬拉松賽事。
BMW在2018上海國(guó)際馬拉松現(xiàn)場(chǎng)
在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，國(guó)際性運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克與阿迪，也是馬拉松贊助商的?？汀Ｔ趪?guó)內(nèi)，阿迪只贊助北京、廣州國(guó)際馬拉松、耐克只贊助上海國(guó)際馬拉松。
從國(guó)內(nèi)馬拉松贊助市場(chǎng)來(lái)看，一、二線城市的精品馬拉松賽事一般都是國(guó)際品牌必爭(zhēng)之地。精品賽事需要國(guó)際品牌加持，提高身價(jià)；國(guó)際品牌需要精品賽事，進(jìn)而更能營(yíng)銷到精英人群，可以說(shuō)國(guó)際品牌與精品馬拉松賽事相互成全。
2.后來(lái)者與飲食品牌，多贊助用量博好感
國(guó)內(nèi)馬拉松熱浪滾滾而來(lái)，對(duì)于需要更多場(chǎng)景進(jìn)行曝光的品牌來(lái)說(shuō)，靠贊助數(shù)量奪得市場(chǎng)聲量，也是另一種彎道超越。
特步于2007開(kāi)啟馬拉松贊助之旅，至今已有10多年的贊助歷史。根據(jù)特步官網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年特步共贊助了30余場(chǎng)馬拉松賽事。為了加強(qiáng)特步與馬拉松之間的關(guān)聯(lián)，特步還成為中國(guó)馬拉松合作伙伴、舉辦跑步節(jié)、自主跑步賽事，走出一條特色化之路。
2018特步贊助馬拉松一覽圖
食品、飲料是馬拉松賽事必備補(bǔ)給品，怡寶、康師傅、KFC等相關(guān)品牌通過(guò)實(shí)物形式進(jìn)行贊助，它們的策略普遍通過(guò)大量贊助形式，吸引消費(fèi)者注意力。
怡寶于2017年共贊助了271場(chǎng)馬拉松賽事，均是通過(guò)實(shí)物礦泉水進(jìn)行實(shí)物贊助，營(yíng)銷成本極為劃算。假設(shè)一場(chǎng)比賽需要15萬(wàn)瓶水來(lái)做粗略估計(jì)，怡寶實(shí)際成本也就是15萬(wàn)左右，而飲用水作為運(yùn)動(dòng)員和志愿者重要補(bǔ)給來(lái)源，人均用戶體驗(yàn)也不超過(guò)5元。
可見(jiàn)，品牌馬拉松生意贊助經(jīng)，不同類型的品牌可根據(jù)自身定位、策略進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。
3.互聯(lián)網(wǎng)新玩家，馬拉松只是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一環(huán)
要說(shuō)今年馬拉松的新晉贊助品牌，非luckin coffee莫屬。luckin coffee踐行著“無(wú)限場(chǎng)景（any moment）”品牌戰(zhàn)略，即參與到用戶需要的任何場(chǎng)景需求當(dāng)中去。
北馬、搖滾馬拉松、廈門國(guó)際半程馬拉松，luckin coffee均是賽事主辦方唯一指定的咖啡品牌，贊助馬拉松，只是luckincoffee無(wú)限場(chǎng)景中的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”一環(huán)。
Luckin Coffee在2018廈門半程馬拉松線下快閃店
另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線教育品牌學(xué)而思成為2018鎮(zhèn)江國(guó)際馬拉松的贊助商。學(xué)而思網(wǎng)校副總經(jīng)理馮磊表示道：“教育與體育，雖是兩個(gè)全然不同的領(lǐng)域，卻有著許多共通之處——學(xué)習(xí)就是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。”
新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)馬拉松賽事可謂“虎視眈眈”，在2019年，更多互聯(lián)網(wǎng)品牌加入到馬拉松營(yíng)銷，已成為必然趨勢(shì)。
遙望未來(lái)，
哪種馬拉松營(yíng)銷方式能深入人心？
馬拉松贊助商數(shù)量越來(lái)越多，如何能用創(chuàng)意吸引跑者和非跑者的眼球，在眾多品牌中脫穎而出，越來(lái)越成為馬拉松贊助商考核標(biāo)準(zhǔn)。
1.洞察跑者心理變化
恪守成規(guī)的贊助方式，不會(huì)適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，跑者心態(tài)、中國(guó)跑步文化，也都在日新月異。例如在耐克與上馬的合作中，每年不同的口號(hào)背后，都透漏著對(duì)中國(guó)跑步環(huán)境對(duì)深刻洞察。
2012年，耐克推出“上海只向前”口號(hào)，鼓勵(lì)跑者積極面對(duì)生活；
2013年，跑步熱在國(guó)內(nèi)剛剛興起，為了鼓勵(lì)更多人跑，口號(hào)變成“跑了就懂”；
2014年，“跑步著迷”，意味著跑者在跑步中發(fā)現(xiàn)意外驚喜；
……
2018年，跑步潮火熱發(fā)展，耐克口號(hào)又變成“上海沒(méi)個(gè)夠”，折騰不夠運(yùn)動(dòng)精神成為更好的自己，讓跑者將挑戰(zhàn)變成習(xí)慣。
耐克&上馬系列口號(hào)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#每一年都將上海背后的跑步文化、心理變化，融入到耐克馬拉松營(yíng)銷之中，會(huì)取得更好的效果，讓人印象深刻。對(duì)于當(dāng)下變幻莫測(cè)的環(huán)境，品牌更要關(guān)心跑者需求背后的價(jià)值觀念，也許是一個(gè)突圍的好方法。
2. 品牌融入馬拉松故事
今年新晉品牌之一的瑞幸咖啡，用一篇“緊急尋找北馬5004號(hào)選手”文章，成為了北馬前夕刷屏創(chuàng)意營(yíng)銷案例。用故事角度講述馬拉松賽事，不失為一個(gè)充滿趣味的敘述方式，雖然文章中有些不符合馬拉松“規(guī)范”，但某種意義上來(lái)看，也拉近了大眾對(duì)馬拉松的關(guān)注度、好感度。
面對(duì)越來(lái)越挑剔、不能集中注意力的消費(fèi)者，品牌需要結(jié)合自身特點(diǎn)，因地制宜構(gòu)思出一個(gè)好創(chuàng)意，也是與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式。
3.事件營(yíng)銷引發(fā)搶購(gòu)潮
東京馬拉松有將近30個(gè)贊助商，而都樂(lè)（Dole）卻憑借“一根香蕉”火遍全球，直接帶動(dòng)了都樂(lè)在日本的銷量。
回到2017年的東京馬拉松，都樂(lè)推出了一款可以在香蕉上寫字的、可食用無(wú)色墨水筆，用這款筆在香蕉上書寫，5分鐘后就可以出現(xiàn)棕色字跡。他們宣稱這支筆是香蕉屆的“革新”。在澀谷地鐵站前的販賣機(jī)，只要購(gòu)買一根都樂(lè)香蕉，就可以得到捆綁售賣的香蕉筆，很快香蕉被搶售一空。
被搶空的Dole自動(dòng)販賣機(jī)
充滿噱頭的產(chǎn)品，還是能夠瞬間吸引人們的注意力，突破跑者圈層，讓大眾覺(jué)得好玩有趣。
馬拉松的體育營(yíng)銷，關(guān)鍵是品牌與賽事之間的契合度，是否通過(guò)跑步而建立了一個(gè)溝通體系，如果能精準(zhǔn)洞察跑者需求，用創(chuàng)意和誠(chéng)意讓跑者、大眾對(duì)馬拉松賽事有一個(gè)全新認(rèn)知，制造有價(jià)值的社群關(guān)系，獨(dú)創(chuàng)自己的營(yíng)銷對(duì)話方式，方可在馬拉松營(yíng)銷戰(zhàn)役中，擁有一席之地。
馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，營(yíng)銷站早已悄然打響。隨著國(guó)務(wù)院發(fā)布“加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)”意見(jiàn)，指出，目標(biāo)到2025年，體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元，推出100項(xiàng)具有較大知名度的體育精品賽事，如今已經(jīng)越發(fā)火熱的馬拉松，還將獲得更好的契機(jī)。
2019年即將來(lái)臨，在《馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的指引下，馬拉松賽事將朝著1900場(chǎng)與超過(guò)1000萬(wàn)人次進(jìn)發(fā)，在這個(gè)超千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模的舞臺(tái)上，品牌無(wú)疑也獲得了新的機(jī)會(huì)。
面對(duì)充滿想象的馬拉松營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是老玩家、還是新品牌，都尚有機(jī)會(huì)可以玩出新花樣，以馬拉松為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。
2019，馬拉松營(yíng)銷的熱戰(zhàn)場(chǎng)又會(huì)交出怎樣的答卷呢？
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