回顧整個(gè)2018年，短視頻行業(yè)在經(jīng)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容井噴式發(fā)展后，已經(jīng)找到了一條較為系統(tǒng)的營銷變現(xiàn)道路。除去傳統(tǒng)電商引流之外，受益最大的當(dāng)屬實(shí)體餐飲業(yè)。無論是大型連鎖餐廳還是個(gè)體戶經(jīng)營的街頭小吃，都熱衷于利用短視頻把自己打造成餐飲網(wǎng)紅。這也難怪，在追捧消費(fèi)降級的今天，人們對餐飲的要求卻逐漸升級，喝奶茶要點(diǎn)隱藏菜單，吃火鍋要吃網(wǎng)紅吃法，就算是街頭買個(gè)燒餅，也要去網(wǎng)紅店排長隊(duì)。
目前餐飲業(yè)的主力消費(fèi)人群是90后一代，他們與父輩的餐飲需求有很大的不同。本身自己會(huì)做飯的就不多，再加上快節(jié)奏的工作環(huán)境，平時(shí)吃外賣周末下館子是這一代人的生活常態(tài)。在物質(zhì)豐富的年代成長起來的90后們對飲食要求也非常高，好吃是基礎(chǔ)，情懷是加分項(xiàng)，儀式感是更是重中之重。吃飯變成了一種娛樂形式，一種社交活動(dòng)，人們對餐廳的要求從便宜好吃離家近逐漸變成了流行好看能拍照。打造餐廳“流行”的設(shè)定光靠線下廣告是很難深入人心的，借助互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷方式才能建立起網(wǎng)紅店的形象。
在短視頻火爆之前，餐飲行業(yè)的線上推廣主要通過團(tuán)購網(wǎng)站和本地媒體，營銷內(nèi)容以圖文信息為主。這種模式的好處是信息量豐富，但現(xiàn)在已經(jīng)很難吸引用戶注意力，容易被當(dāng)成廣告忽略掉。而短視頻的的第一特點(diǎn)就在于內(nèi)容直接，從第一秒就要抓住用戶眼球，讓用戶有興趣看完整個(gè)視頻。配合著洗腦式的音樂，短視頻比簡單的圖文展示更直觀立體。短視頻營銷中常用的話題、動(dòng)作、段子不但有很強(qiáng)的傳播力，還刺激著用戶的展示欲，用戶模仿制作的視頻更具有二次傳播作用。
2. 餐飲業(yè)營銷需要名人，但弱化明星效應(yīng)，代言人去中心化
與其他行業(yè)喜歡斥巨資請一線明星當(dāng)代言人不同，餐飲業(yè)在營銷上越來越注重網(wǎng)紅。明星效應(yīng)高度依賴明星個(gè)人的聲譽(yù)，可以說風(fēng)險(xiǎn)極大。當(dāng)年因?yàn)榇匀说呢?fù)面新聞，肯德基連夜換下了各種廣告，仍不能阻止被脫粉的粉絲和正義的網(wǎng)友雙重夾擊。
(代言人負(fù)面新聞導(dǎo)致品牌形象受損)
餐飲業(yè)的特點(diǎn)是消費(fèi)者地域性很強(qiáng)，通常只做同城生意，覆蓋用戶群有限。除去一些一線大品牌的連鎖餐廳，在普通餐飲企業(yè)看來，明星代言費(fèi)已成天價(jià)，性價(jià)比極低。大企業(yè)或許可以通過頻繁更換明星代言人減小風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)面對巨額代言費(fèi)只能望洋興嘆。
而很多草根出身的網(wǎng)紅不僅有一定的名氣，還具有專業(yè)的表演能力，廣告費(fèi)用也不高。相比請一個(gè)大明星做代言，倒不如多找一些網(wǎng)紅聯(lián)合營銷，分?jǐn)傤A(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)，在傳播上也容易抱團(tuán)成營銷矩陣。
很多大牌明星代言人追求形象的高大上，不能高度配合廣告商，且廣告物料產(chǎn)出周期長，營銷形式限制較多。而MCN機(jī)構(gòu)通常簽有眾多風(fēng)格不同的藝人，平時(shí)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，既能保證產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量，又能根據(jù)廣告主的需求策劃營銷方案，物料產(chǎn)出短平快，可以根據(jù)市場風(fēng)向迅速做出反應(yīng)，搶奪實(shí)時(shí)流量。對現(xiàn)金流的餐飲業(yè)來說，能導(dǎo)量就是最好的營銷方式。
3. 多種營銷形式結(jié)合 線下引導(dǎo)線上 線上反哺線下
很多餐飲業(yè)老板看到了短視頻營銷的好處，嘗試自制短視頻為自己代言，然而結(jié)果卻不盡如意。短視頻營銷不是單打獨(dú)斗，仍需與其他營銷形式相結(jié)合，通常由線下活動(dòng)產(chǎn)生線上內(nèi)容，線上內(nèi)容經(jīng)過傳播后反哺線下，為線下導(dǎo)量。而策劃線上線下整合營銷方案，快速集結(jié)達(dá)人形成營銷矩陣正是MCN機(jī)構(gòu)的長處。
在為餐飲加盟龍頭企業(yè)新拍檔策劃的營銷中，知名的MCN機(jī)構(gòu)熱度傳媒不僅在線下策劃了落地活動(dòng)，線上也提供了7位抖音達(dá)人進(jìn)行短視頻品牌植入，同期還上線了抖音信息流廣告的投放。線下活動(dòng)中，熱度傳媒安排了有著50w+抖音粉絲200w+微博粉絲的專業(yè)主持人楊大奇擔(dān)任本次活動(dòng)主持，搭配幾十個(gè)達(dá)人演出節(jié)目。針對餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn)，還策劃了“你來比劃我來猜”、“大胃王挑戰(zhàn)賽”這樣互動(dòng)性極強(qiáng)的活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場，主持人與達(dá)人們引導(dǎo)觀眾參與#一夜暴富#挑戰(zhàn)賽拍攝抖音短視頻，達(dá)人可現(xiàn)場配合觀眾拍攝。這種線下到線上的引流內(nèi)容因?yàn)橛辛爽F(xiàn)場觀眾的參與更顯真實(shí)。
(熱度傳媒為新拍檔策劃的線下活動(dòng))
(抖音達(dá)人花一村在活動(dòng)現(xiàn)場)
達(dá)人們的表演特點(diǎn)不同，品牌植入的方式也不同。達(dá)人花一村的優(yōu)勢在于夸張的面部表情和搞笑的玩梗式視頻內(nèi)容，對他來說，如何把產(chǎn)品自然融入到故事里還讓觀眾覺得好笑，是植入成功的關(guān)鍵點(diǎn)。達(dá)人李政廷的特長是街舞，搞笑段子的形式顯然不適合他，用擅長的街舞吸引觀眾眼球，背景以產(chǎn)品的廣告牌做品牌露出這種看似硬性的植入，反而能帶來不錯(cuò)的效果。
(抖音達(dá)人李政廷街舞視頻)
同屬一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人經(jīng)常會(huì)互贊互推，共享流量，這有助于擴(kuò)散品牌營銷的輻射范圍。多個(gè)達(dá)人出鏡合拍同一短視頻，也進(jìn)一步加強(qiáng)營銷效果。這次熱度傳媒策劃的抖音短視頻營銷覆蓋粉絲總量超過1600w，收獲約15w點(diǎn)贊。同期配合上線的信息流廣告帶來了直接的效果轉(zhuǎn)化，新拍檔對此次品牌推廣數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)電話獲客成本相比傳統(tǒng)營銷方式降低了50%，這無疑是此次推廣活動(dòng)最好的肯定。
(熱度傳媒旗下藝人抖音互推)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，也重新分配了流量池，如何吸引消費(fèi)者的注意力，在最短的時(shí)間內(nèi)以最合適的形式展示自己，是餐飲企業(yè)做強(qiáng)做大的必修課。短視頻營銷市場上MCN機(jī)構(gòu)早已處領(lǐng)軍地位，選擇一個(gè)有實(shí)力的MCN合作也是營銷效果的有力保障。
