2019年春晚倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，各大品牌贊助商已經(jīng)緊鑼密鼓地進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。1月17日，百度與春晚聯(lián)合宣布百度成為2019春晚冠名合作商，擁有唯一紅包互動(dòng)權(quán)之后，1月18日，抖音不甘示弱，也高調(diào)宣布了抖音與春晚在社交領(lǐng)域的合作方案。
近幾年，春晚成了各品牌商家的必爭(zhēng)之地，這場(chǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)誰(shuí)贏誰(shuí)輸，各家也使出渾身解數(shù)，一爭(zhēng)高下。就斗智斗勇、拉攏用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把春晚比作爭(zhēng)奇斗艷、手段競(jìng)技的后宮可能也不為過(guò)。爭(zhēng)贏了，有面子有地位，有流量有媒體捧吹;輸了，沒(méi)人看沒(méi)面子，出錢(qián)不落好。
而春晚的各級(jí)贊助商各顯其能就像是一場(chǎng)后宮大戲。其中冠名贊助商百度和次級(jí)贊助商抖音先后發(fā)布了和春晚合作的消息，就好像是皇后和嬪妃爭(zhēng)奇斗艷，但終究一個(gè)是正妻一個(gè)是小妾。
C位已定：主次有別地位難越
春晚作為規(guī)模最大、關(guān)注最廣的黃金強(qiáng)檔綜藝晚會(huì)，巨額廣告費(fèi)高的令人咋舌。特別是2012年春晚取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)和“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的廣告冠名之后，春晚的廣告資源更加緊張，導(dǎo)致廣告費(fèi)的繼續(xù)走高，各大品牌商更是擠破了腦殼也要贊助。
如此緊張但高價(jià)值含量的春晚廣告，給到總冠名贊助商的資源肯定是其他次級(jí)贊助商不能比的。拿2018年春晚贊助商情況來(lái)看，總冠名贊助商是淘寶，淘寶品牌曝光時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)的40%，高居榜首，成為最大贏家。
而今年的冠名商花落百度，除了官宣的發(fā)紅包互動(dòng)權(quán)，按照往年的經(jīng)驗(yàn)，百度還會(huì)獲得更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。例如包裝、字幕、花式口播是最為普遍的植入形式，其他還有產(chǎn)品露出、情節(jié)提示、產(chǎn)品使用、道具LOGO名稱(chēng)露出。百度作為冠名贊助商，獲得的權(quán)益形式有以下四種：電視屏幕下方字幕提示、情節(jié)提示淘寶logo露出、主持人口播、多屏互動(dòng)等廣告資源。百度發(fā)布會(huì)結(jié)束后，LOGO已經(jīng)換成了喜慶的“百度春晚”，彰顯出贊助商的主角地位。
而其他贊助品牌，一般植入形式單一且露出機(jī)會(huì)少。此次抖音為了迎合春晚，也不惜將自己定位為社交平臺(tái)，受到了不少網(wǎng)友的吐槽?？梢?jiàn)，冠名贊助商和次級(jí)贊助商主次有別，得到的廣告資源和互動(dòng)推薦都太不一樣了。所以抖音作為“嬪妃”的角色定位，顯然是爭(zhēng)不過(guò)“皇后”的。
更重要的是，搶紅包依然會(huì)是今年春晚的主題，畢竟有錢(qián)才是王道。百度作為春晚冠名大贏家，將帶來(lái)史上最大紅包，這意味著百度已經(jīng)掌握了春晚的大半焦點(diǎn)。更多的資源和渠道，只會(huì)讓用戶(hù)的心為紅包所動(dòng)，為百度所系。抖音，可能在老百姓搶紅包的時(shí)候早就已經(jīng)把它拋之腦后了。
一個(gè)巨頭，一個(gè)二線：出身不同，期待不一
再來(lái)看看百度和抖音這兩位，一個(gè)是站位BAT的巨頭公司，一個(gè)是歸屬第二陣營(yíng)TMD的二線互聯(lián)網(wǎng)公司。兩者首先業(yè)務(wù)發(fā)展十分不同，百度作為占比高達(dá)80%左右的中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)老大，穩(wěn)坐第一把交椅;除了穩(wěn)固的搜索引擎業(yè)務(wù)之外，還有龐大的社區(qū)產(chǎn)品矩陣百度貼吧、百度地圖、百度百科等，更有現(xiàn)在蒸蒸日上的AI業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)迅猛的百度云業(yè)務(wù)。巨無(wú)霸的業(yè)務(wù)布局非二線互聯(lián)網(wǎng)公司所能比。未來(lái)，百度在既有業(yè)務(wù)穩(wěn)定上升的同時(shí)，還將在人工智能和云端服務(wù)方面有更多的想象空間，這也是百度財(cái)報(bào)曝出后股價(jià)走高的重要原因之一。
而抖音雖然目前在短視頻領(lǐng)域有些作為，但業(yè)務(wù)模式單一，基本靠品牌廣告費(fèi)存活，而且很難應(yīng)付抖音年年高起的高額品牌推廣和廣告費(fèi)，從動(dòng)輒幾個(gè)億冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目就可窺見(jiàn)一斑。另一方面，抖音本身也十分“費(fèi)錢(qián)”，需要持續(xù)不斷制造熱點(diǎn)，不間斷推出熱門(mén)話(huà)題，以期持續(xù)獲取用戶(hù)和市場(chǎng)的關(guān)注。
從更高角度看，字節(jié)跳動(dòng)目前仍依靠今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品存量，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的布局。盡管其在業(yè)務(wù)形態(tài)方面其實(shí)也有嘗試，但多有失敗。從前不久抖音社交產(chǎn)品“多閃”發(fā)布會(huì)的效果來(lái)看，并沒(méi)有得到外界好評(píng)，某種程度上可以說(shuō)是敗筆。一向犀利毒舌的微博紅人王思聰校長(zhǎng)對(duì)此還發(fā)朋友圈稱(chēng)之為“垃圾”。
就目前來(lái)看，無(wú)論是既成定局的主次冠名商身份，還是不同量級(jí)的出身，抑或未來(lái)發(fā)展的可期待程度，抖音都已經(jīng)板上釘釘?shù)仫@示出自身不足。胳膊擰不過(guò)大腿，妃嬪強(qiáng)不過(guò)皇后，此次春晚的合作，抖音也只能在冠名贊助商的光環(huán)下做個(gè)陪襯。
