央企巨無(wú)霸最近屢屢上財(cái)經(jīng)媒體頭條，卻并不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)大漲或者重要人事變動(dòng)，而是在石油石化期貨貿(mào)易中出現(xiàn)虧損。不過(guò)從事情發(fā)生，到信息逐步公開(kāi)，仔細(xì)研究中國(guó)石化在時(shí)間掌握上，采取相關(guān)措施、公告措辭拿捏，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)石化在這輪危機(jī)處理上有很多值得借鑒之處。
今天野火君就主要說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)上備受受關(guān)注的中石化“炒油虧損”這一重大利空消息出現(xiàn)后，就是危機(jī)公關(guān)處理的規(guī)定動(dòng)作——公司信息披露上的套路。盡管目前只有兩條公開(kāi)信息，但是作為長(zhǎng)期從事危機(jī)公關(guān)管理，并研究國(guó)內(nèi)上市公司信息披露的野火君認(rèn)為，中國(guó)石化不愧是公開(kāi)透明的公司治理標(biāo)本，處理類似危機(jī)公關(guān)事情時(shí)，堪稱教科書(shū)級(jí)別，一點(diǎn)不為過(guò)。
在元旦前12月27日，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道紛紛報(bào)道，負(fù)責(zé)中國(guó)石化的石油和石化產(chǎn)品貿(mào)易的子公司兩名主要負(fù)責(zé)人被免去職務(wù)，原因是在最近石油交易過(guò)程中出現(xiàn)較大虧損。作為在上海、香港、紐約和倫敦四地同時(shí)上市的大型企業(yè)，此時(shí)需要中國(guó)石化在信息披露上一定要迅速，不能讓小道消息漫天飛。好在一直在這方面做得不錯(cuò)的中國(guó)石化，迅速發(fā)布公告，對(duì)公眾進(jìn)行說(shuō)明，避免市場(chǎng)進(jìn)一步猜測(cè)。
根據(jù)中國(guó)石化27日晚間公告，中國(guó)石化表示，了解到聯(lián)合石化在某些原油交易過(guò)程中因油價(jià)下跌產(chǎn)生部分損失，公司正在評(píng)估具體情況。聯(lián)合石化總經(jīng)理陳波和黨委書(shū)記詹麒因“工作原因”停職，由副總經(jīng)理陳崗主持行政工作。中國(guó)石化表示聯(lián)合石化為中國(guó)石化全資子公司，主要從事原油及石化產(chǎn)品貿(mào)易。目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況一切正常。
首先承認(rèn)確實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，但是具體損失多少，中國(guó)石化沒(méi)有提及。這也是因?yàn)樾枰揪唧w清算才清楚，實(shí)在不能怪中國(guó)石化不披露，這個(gè)過(guò)程也是不間斷進(jìn)行，不可能一步到位。但是根據(jù)常識(shí)判斷，兩個(gè)主要負(fù)責(zé)人為此丟掉官帽子，雖說(shuō)表明中國(guó)石化不護(hù)短，但是對(duì)公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該損失不小，否則不會(huì)引起軒然大波。中國(guó)石化以雷霆手段，對(duì)責(zé)任人進(jìn)行免職處理，體現(xiàn)出高效率來(lái)了。而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都正常，簡(jiǎn)潔表明，風(fēng)險(xiǎn)可控，投資者可以放心。
有人會(huì)問(wèn)，那為什么消息就傳出來(lái)就進(jìn)行信息披露呢？因?yàn)?，核?shí)該消息需要時(shí)間。另外，如何措辭很重要，上市公司公開(kāi)披露的信息，一則不能失實(shí)，二則更不能夸大。那穩(wěn)妥做法，就是把已經(jīng)核準(zhǔn)的事實(shí)部分先披露，后續(xù)對(duì)于新增事實(shí)，持續(xù)披露。這和新聞深度報(bào)道套路一樣，對(duì)于重大新聞，都是進(jìn)過(guò)不斷挖掘，逐漸揭開(kāi)全部真相。
另外，在公開(kāi)交易時(shí)間，也不允許上市公司發(fā)布消息，以免影響市場(chǎng)，無(wú)論是利空還是利好，除非臨時(shí)停牌。但是考慮此事情還不到臨時(shí)停牌程度，所以也就在27日下午，市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)酵一段時(shí)間，這必然對(duì)股價(jià)有所影響。當(dāng)天，中國(guó)石化大跌超過(guò)6%，是正常市場(chǎng)反應(yīng)，不值得奇怪，相反沒(méi)有跌停，反而是市場(chǎng)認(rèn)為，此事影響應(yīng)該有限。
但是根據(jù)危機(jī)公關(guān)處理24小時(shí)黃金處理原則，任何事情最好不要過(guò)夜，一定要有官方消息公開(kāi)。無(wú)論有多簡(jiǎn)短，只要出來(lái)，那媒體就會(huì)第一時(shí)間關(guān)注，而且有官方表態(tài)，投資者也減少猜測(cè)。所以中國(guó)石化在晚間9點(diǎn)左右，進(jìn)行了第一次信息披露。第二次披露在一個(gè)星期后，時(shí)間雖然有點(diǎn)長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)也不多，但是信息量很大！
在1月5日，中國(guó)石化繼續(xù)發(fā)布公告，就此事再次做出信息披露。聯(lián)合石化為中國(guó)石化全資子公司，主要從事原油及石化產(chǎn)品貿(mào)易。中國(guó)石化在日常監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)聯(lián)合石化套期保值業(yè)務(wù)出現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)異常，在某些原油交易過(guò)程中因油價(jià)下跌產(chǎn)生部分損失，公司正在評(píng)估具體影響。目前，本公司年度外部審計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始駐場(chǎng)審計(jì)。中國(guó)石化強(qiáng)調(diào)：公司及聯(lián)合石化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況一切正常。損失具體數(shù)目，還是以公開(kāi)信息為主，野火君不做推測(cè)。
中國(guó)石化從承認(rèn)出現(xiàn)問(wèn)題，到指出問(wèn)題是在日常監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)。主要還是向外界透露出一個(gè)重要消息：即中國(guó)石化管理上沒(méi)有問(wèn)題，日常監(jiān)管很嚴(yán)格，出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)及時(shí)出手，希望避免外界會(huì)產(chǎn)生對(duì)公司管理上混亂的誤解。同時(shí)，外界顯然想知道，中國(guó)石化這次事情中到底有多大損失。中國(guó)石化就得有進(jìn)一步動(dòng)作，不能拖著不管，所以中國(guó)石化接著表示，審計(jì)師開(kāi)始駐場(chǎng)審計(jì)；而且是公司聘請(qǐng)的外部審計(jì)師，所以請(qǐng)大家放心，結(jié)果會(huì)確保公平。
信息披露一般是公司董秘主要工作。野火君注意到，中國(guó)石化董秘是出生于1967年的黃文生（并在2014年時(shí)開(kāi)始擔(dān)任副總裁），自2012年5月出任該職務(wù)，已經(jīng)接近7年時(shí)間，在處理相關(guān)事情中，自然是相當(dāng)熟練。相信隨著事態(tài)逐漸清晰，董秘黃文生會(huì)不斷進(jìn)行相關(guān)披露。根據(jù)黃文生此前接受采訪，中國(guó)石化在信息公開(kāi)披露上從公司成立一開(kāi)始就極其重視，前中國(guó)石化掌門(mén)后來(lái)成為工信部部長(zhǎng)的李毅中，對(duì)此要求極其嚴(yán)格。
炒油虧損剛曝光當(dāng)天12月27日中國(guó)石化放量下跌，收盤(pán)最終大跌6.75%。12月28日中國(guó)石化再跌3.81%，1月2日跌幅開(kāi)始收窄，變成0.8%。利空消息消化后，3日和4日開(kāi)始反彈，分別漲0.6%和1.2%。中國(guó)石化在12月26日收盤(pán)價(jià)為5.63元，27和27日連續(xù)兩日下跌，市值蒸發(fā)超過(guò)700億元。至1月4日，市值跌幅有所減少，5個(gè)交易日算起來(lái)，中國(guó)石化仍然跌掉520億元；但是比以前最高跌700多億元，已經(jīng)減少180億。
野火君認(rèn)為，這都是正常市場(chǎng)反應(yīng)，但是信息公開(kāi)，對(duì)于穩(wěn)定二級(jí)市場(chǎng)，非常重要。對(duì)于危機(jī)公關(guān)，公開(kāi)透明是最好的武器，如果是一再回避，“拒絕置評(píng)”這樣辭令，好事變壞事，壞事只能更壞，反而不利。當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)處理還有很多輔助打法，可以公開(kāi)查詢的渠道并不多。
盡管該事情沒(méi)有最后落定，長(zhǎng)期從事市場(chǎng)品牌管理并有多起重大危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)的野火君認(rèn)為，這兩次信息披露，基本可以看出，中國(guó)石化在信息披露乃至危機(jī)公關(guān)處理處理上，手法非常老道，也給其他上市公司好好上了一課。
