一夜之間，一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片刷爆了微博和微信朋友圈。那只粉紅小豬佩奇繼2018年大熱后，成為2019年第一個(gè)實(shí)現(xiàn)病毒式刷屏的“流量明星”。
佩奇原本只是一部英國(guó)動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》中的角色，正如《啥是佩奇》中解釋的那樣：“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬?！边@只英國(guó)小豬走進(jìn)中國(guó)后，由于動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容定位學(xué)齡前兒童，因此最初只是“10后”以及部分“00后”喜歡的動(dòng)畫(huà)角色，相關(guān)周邊產(chǎn)品基本是佩奇一家的公仔玩偶。
不過(guò)，從2017年下半年起，尤其是步入2018年后，佩奇開(kāi)始從“00后”走進(jìn)“80后”“90后”的世界，從微博、微信到短視頻平臺(tái)，從佩奇系列表情包到“精致的豬豬女孩”“社會(huì)人”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，佩奇已然成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一個(gè)流行符號(hào)。隨之而來(lái)的是，佩奇系列產(chǎn)品從圖書(shū)、公仔玩偶、文具拓展至電影、主題樂(lè)園以及相關(guān)服飾、挎包、手表、食品等多個(gè)領(lǐng)域，其中多款周邊成為電商平臺(tái)熱賣(mài)產(chǎn)品。在小豬佩奇系列產(chǎn)品2018年近90億元的全球零售額中，高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)，粉紅小豬佩奇已成為現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP。
當(dāng)電影宣傳片《啥是佩奇》刷屏網(wǎng)絡(luò)，佩奇成功本土化，被賦予“過(guò)年回家”這一中國(guó)傳統(tǒng)特色，引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注。加之2019年正好是中國(guó)的農(nóng)歷豬年，不難想象，小豬佩奇將持續(xù)成為熱門(mén)話題和市場(chǎng)寵兒。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才3年多的粉紅小豬何以能如此成功？關(guān)鍵在于用好了超級(jí)IP進(jìn)階的三大法寶，即長(zhǎng)青的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣和強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)。
作為一部以家庭和友情為核心主題的學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，《小豬佩奇》雖面向低齡人群，內(nèi)容卻不低智，所傳遞的正能量教育意義和無(wú)處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。目前《小豬佩奇》已播出6季，保持了這一IP的活力和熱度。加上在全球高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，尤其是在中國(guó)有創(chuàng)意、有計(jì)劃地借助社交媒體不斷提升大眾對(duì)佩奇的認(rèn)知，使佩奇成了一個(gè)全網(wǎng)參與、全民創(chuàng)造的流行符號(hào)，商業(yè)價(jià)值也隨之不斷提升。更值得稱(chēng)道的是，早在佩奇全面火起來(lái)之前，佩奇的版權(quán)方已經(jīng)通過(guò)版權(quán)許可代理方和維權(quán)代理方，在拓展版權(quán)合作的同時(shí)毫不手軟地打擊盜版，盡可能提高了佩奇的版權(quán)收益、降低了盜版損失。
目前，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫IP距離超級(jí)IP還有很長(zhǎng)的路要走。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的大發(fā)展，不少動(dòng)漫作品不管是在內(nèi)容制作還是在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，都取得了很大進(jìn)步，IP意識(shí)也不斷提升。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難以為繼，仍舊是制約國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP進(jìn)階的最大障礙，譬如創(chuàng)造了口碑和票房雙豐收的動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》，堪稱(chēng)是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)界對(duì)西游記IP開(kāi)發(fā)的杰作，在話題營(yíng)銷(xiāo)熱度和衍生品開(kāi)發(fā)上也取得了驕人的成績(jī)，然而該系列第二部作品卻一直“難產(chǎn)”，能否延續(xù)之前的IP熱度，尚不可知。
反觀小豬佩奇，誕生以后不到15年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)迪士尼的米老鼠、公主系列等超級(jí)IP的成功復(fù)制，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體大大縮短了進(jìn)階道路。它的成功值得國(guó)內(nèi)致力于打造IP乃至超級(jí)IP的動(dòng)漫作品思考和學(xué)習(xí)。
顯然，無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則基礎(chǔ)不牢，無(wú)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)則聲名不顯，無(wú)版權(quán)維護(hù)則收益不保。唯有內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)和版權(quán)這“三駕馬車(chē)”并駕齊驅(qū)，中國(guó)的動(dòng)漫IP才能在通往超級(jí)IP的進(jìn)階之路上暢通無(wú)阻。
