引言：2018年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亂潮涌動(dòng)的一年，各種觀點(diǎn)層出不窮。2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)路在何方？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，還是在大環(huán)境中風(fēng)雨飄搖？營(yíng)銷人需要從哪幾方面重塑認(rèn)知？對(duì)此，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)近20年的營(yíng)銷“老兵”，360集團(tuán)副總裁楊炯緯分享了自己的見解。
360集團(tuán)副總裁楊炯緯
大家好，
我是楊炯緯，一個(gè)從事營(yíng)銷行業(yè)近二十年的“產(chǎn)品人”。
2018年是卓有收獲又溫暖的一年。在我看來，技術(shù)和產(chǎn)品是一切服務(wù)的根本，所以近3年來，360推廣不斷打磨產(chǎn)品，從搜索營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為覆蓋移動(dòng)、信息流、展示廣告的綜合營(yíng)銷平臺(tái)，讓信息以更多元的方式傳遞；利用技術(shù)和算法的更新，讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的洞察到消費(fèi)者的行為和心理，讓廣告出現(xiàn)在每個(gè)人需要的時(shí)刻；通過渠道的不斷開拓和優(yōu)化管理，讓產(chǎn)品和服務(wù)下沉到全國(guó)的每個(gè)省市，覆蓋每個(gè)中小企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者；通過流程優(yōu)化和服務(wù)提升，將心比心的與企業(yè)進(jìn)行溝通，讓服務(wù)更加便捷不再疏遠(yuǎn)。
我們始終以技術(shù)作為內(nèi)核，溫度作為外殼。從“懂你，更懂營(yíng)銷”到“營(yíng)銷界治愈系”，360推廣一直想成為一個(gè)有溫度的平臺(tái)，不僅是360“安全”的品牌基因，更因?yàn)槲覀兞私馍硖庍@個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，每一家企業(yè)，每一位創(chuàng)業(yè)者，每一個(gè)營(yíng)銷人的焦慮，因?yàn)槔斫馑远?，因?yàn)楦型硎芩再N心守候。
2018年也是亂潮涌動(dòng)的一年，各種行業(yè)觀點(diǎn)層出不窮，從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)再到消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)需求被分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”。這反映了隨著流量紅利的消失，營(yíng)銷的固有的方法論和手段都在被解構(gòu)，只有通過創(chuàng)新的思維和方法才能拓寬營(yíng)銷和媒體的邊界。2019年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)在哪？營(yíng)銷人需要從哪幾方面重塑認(rèn)知？我希望分享以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。人口和流量紅利消失，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，對(duì)利潤(rùn)的追求倒逼企業(yè)向精益管理、提升效率、降低成本、創(chuàng)新服務(wù)要效益。企業(yè)依靠市場(chǎng)紅利驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，未來三年，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)提升將成為增長(zhǎng)的主要引擎。
二、AI和大數(shù)據(jù)將在許多環(huán)節(jié)上對(duì)企業(yè)形成影響。隨著技術(shù)的逐漸成熟和普及,大數(shù)據(jù)和AI將全面影響企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這將在一定程度上縮小中小企業(yè)和大型企業(yè)、缺乏數(shù)據(jù)的企業(yè)和擁有巨量數(shù)據(jù)企業(yè)之間的差距,就是所謂的AI民主化。通過AI和大數(shù)據(jù)，可以使原本只能用于大型企業(yè)的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)幾十倍至百倍的成本降低，從而滿足更多中小企業(yè)的需求。
三、在需求和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷的邊界正在拓寬。從增長(zhǎng)黑客理論開始，一整套的用戶增長(zhǎng)理論和方法被挖掘、實(shí)踐起來，營(yíng)銷已經(jīng)不再是一個(gè)孤立的存在，需要對(duì)品牌和產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值進(jìn)行重新的定位和提煉，并通過對(duì)營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多維要素的緊密組合，才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪不斷演進(jìn)。
在這個(gè)大背景下，360推廣也在不斷做出變革和創(chuàng)新。
目前，360已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全商業(yè)產(chǎn)品線的程序化，并通過積極提升AI和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，圍繞每一個(gè)用戶提供全場(chǎng)景的融屏個(gè)性化營(yíng)銷，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，大幅度提高廣告的關(guān)聯(lián)性和有效性；在PC環(huán)境下引入基于AI的個(gè)性化和流式體驗(yàn), 彌補(bǔ)用戶主動(dòng)搜索模式的不足，實(shí)現(xiàn)PC展示廣告92%的增長(zhǎng)。
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除了持續(xù)利用AI和大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷之外， 360推廣也在努力圍繞多個(gè)維度來為客戶提供價(jià)值。360推廣的數(shù)據(jù)庫中有2000萬家企業(yè)，一年1000萬+電話溝通，累積合作30多萬家客戶。面對(duì)如此龐大的客戶群體和需求，我們從去年就開始嘗試從底端切入，通過供給側(cè)的技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，開發(fā)更多的服務(wù)產(chǎn)品。例如，幫助企業(yè)獲得全景式企業(yè)診斷和營(yíng)銷建議的慧營(yíng)銷產(chǎn)品，幫助企業(yè)提升管理水平的商學(xué)院項(xiàng)目等等。這只是其中一部分，后續(xù)還將有更多陸續(xù)上線以及商業(yè)化的企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品。
克服人們長(zhǎng)久以來的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)主義，建立新的認(rèn)知，培養(yǎng)新的習(xí)慣是非常不易的，對(duì)于我和我的團(tuán)隊(duì)來講也是如此。營(yíng)銷的定義在變化，營(yíng)銷服務(wù)的邊界也在不斷擴(kuò)大，未來，我們將不忘初心，加強(qiáng)對(duì)AI和大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，在夯實(shí)營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)上，邁向企業(yè)服務(wù)發(fā)展之路，幫助更多傳統(tǒng)行業(yè)、中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
