“小罐茶大師作”，八位大師或許沒有想到，會被自己代言的小罐茶推向風(fēng)口浪尖。
號稱年銷售20億元的小罐茶，由北京小罐茶業(yè)有限公司（以下簡稱“北京小罐茶”）于2016年推向市場。小罐茶的操盤者，是曾經(jīng)打造背背佳、E人E本、好記星、8848鈦金手機等品牌的杜國楹。小罐茶背后的股東，則包括“并購狂人”趙偉國等在內(nèi)的多家投資機構(gòu)。
面對外界對于小罐茶所宣傳的“大師作”以及茶葉性價比等問題的質(zhì)疑，北京小罐茶發(fā)布聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。即使如此，仍有律師質(zhì)疑小罐茶涉嫌違法“消法”“廣告法”的相關(guān)條例，有誤導(dǎo)消費者嫌疑。
此外，八位“大師”如何被小罐茶認(rèn)定為“泰斗級”？公司與“大師”的合作包括哪些方式？《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者通過其官方微信將采訪函轉(zhuǎn)交給了北京小罐茶品牌公關(guān)部門，但是截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
“大師”廣告拉動的20億元年銷售
“我們正在大規(guī)模招商?！北本┬」薏枵猩滩块T的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，一般有直營店和分銷加盟兩種，直營店由代理商在高端商超開設(shè)新店，投資比較大；分銷加盟就是對已有終端門店的商戶開放，只要在店內(nèi)開設(shè)小罐茶的專柜就可以，“但是年回款至少要單店50萬元，毛利率全國統(tǒng)一為30%”。
以成都市場為例，目前三環(huán)路主城區(qū)內(nèi)就有14個高端商業(yè)綜合體進駐了小罐茶的直營店，此外分銷加盟店多達100余家。
小罐茶大規(guī)模招商的宣傳“噱頭”，除了八位大師、團隊、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之外，還有就是“巨額廣告：央視、衛(wèi)視、參考消息、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋”。
這正是小罐茶操盤者杜國楹的一貫手法。公開資料顯示，在1997年，杜國楹曾依靠廣告轟炸、邀請超女何潔代言等打法，將創(chuàng)業(yè)項目“背背佳”矯姿帶的銷售額在一年時間推高至4.5億元；2003年，杜國楹邀請?zhí)茋鴱?、大山代言“好記星”學(xué)習(xí)機，在短短半年內(nèi)銷售超2億元；2009年，推出了手寫商務(wù)電腦“E人E本”， 邀請馮小剛、葛優(yōu)作代言人。之后以近14億元的價格出售該業(yè)務(wù)；2015年，杜國楹推出鈦金手機8848。
值得注意的是，上述產(chǎn)品中的部分品牌多次因廣告宣傳遭到外界質(zhì)疑。尤其在2016年12月23日，中國消費者協(xié)會認(rèn)定8848鈦金手機網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，是虛假宣傳。
“小罐茶的成功源于三個方面?！逼放茽I銷專家路勝貞分析說，第一產(chǎn)品定位打破了通過茶種競爭的局限，演變?yōu)榫放c普通茶葉產(chǎn)品的競爭；第二是小罐茶的廣告形式讓消費者產(chǎn)生是廣告非廣告的認(rèn)知錯覺；第三小罐茶通過大師的塑造，讓消費者通過對權(quán)威的信任，產(chǎn)生對產(chǎn)品的遷移認(rèn)知效應(yīng)。
按照日前小罐茶和恭王府博物館在戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會上公開的數(shù)據(jù)，小罐茶通過合作代理方式，建立了全面的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。其線上包括天貓、京東等主流電商平臺旗艦店，線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作煙酒店，3000家合作茶葉店等。
“目前小罐茶的線上銷售占比約為25%，線下占比為75%”，北京小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江公開表示，2018年小罐茶零售額為20億元，按照出廠價的回款金額是10億元，“2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現(xiàn)盈利?！?/P>
上述營銷專家表示，雖然小罐茶沒有公布廣告投放金額，但是從10億元回款才能實現(xiàn)盈虧平衡，可見其廣告投入非常之大。
“20億元的銷售額，在中國茶葉企業(yè)中可以說排名前列?！彼拇ú铇菂f(xié)會秘書長張濤告訴記者，小罐茶確實是茶葉營銷上的成功案例，中國茶葉企業(yè)實體7萬多家，一直是“小而散”的格局，年銷售上億元規(guī)模的茶企不足100家。
從“大師作”到“大師監(jiān)制”
在小罐茶的對外宣傳中，稱“每一罐都是泰斗級大師制作”。在小罐茶的門店，記者看到八位大師的頭像成為最醒目的標(biāo)識，包括林振傳、張成仁、鄒炳良、魏月德、謝四十、王順明、戚國偉、林乃榮。
公開資料顯示，八位大師分別是六大茶類的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。同時記者發(fā)現(xiàn)，這些傳承人的背后，都有著自己的茶葉生產(chǎn)、制造和銷售企業(yè)。
“大師”的名頭，提升了小罐茶的價格。按照目前小罐茶的售價，10罐裝禮盒售價為500元，20罐裝禮盒售價為1000元。如此計算小罐茶每斤價格高達6000元。此外，單個大師的單個品類10罐裝售價更是高達1500元，每克為37.5元，每斤超過1.8萬元。
#p#分頁標(biāo)題#e#四川某茶葉公司董事長陳錦表示，“對于行業(yè)而言，小罐茶宣傳的八位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業(yè)大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為泰斗級顯然有些過火了?！?/P>
針對 “大師作”的質(zhì)疑，北京小罐茶聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。八位大師也是小罐茶各產(chǎn)品品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”。在其官方網(wǎng)站，對小罐茶業(yè)如此介紹：“堅持原產(chǎn)地原料、堅持大師工藝、大師監(jiān)制，獨創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)?！?/P>
“小罐茶遭受質(zhì)疑正是源于其制茶大師。依照目前廣告行業(yè)的基本規(guī)則，行業(yè)權(quán)威可以為企業(yè)提供技術(shù)和專業(yè)支持，但并不適合通過商業(yè)廣告來為產(chǎn)品做背書?！甭穭儇懜嬖V《中國經(jīng)營報》記者。
就此，記者采訪北京小罐茶，未能獲得回應(yīng)。四川中星律師事務(wù)所王昊律師認(rèn)為，《廣告法》規(guī)定，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。小罐茶宣傳“每一罐都是泰斗級大師制作”等，消費者會理解為茶葉均是八位大師手工制作，但又被對方解釋為大師監(jiān)制，“大師”僅代表大師技藝、大師標(biāo)準(zhǔn)，因此有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。加上“大師”的名號并無權(quán)威認(rèn)證，而是自我的一種宣傳，也涉嫌虛假宣傳。此外，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》相關(guān)條例，小罐茶的宣傳都存在一定的誤導(dǎo)性。
記者登錄啟信寶系統(tǒng)查詢，北京小罐茶對外投資總計五家企業(yè)，包括安溪小罐茶業(yè)有限公司、鳳慶小罐茶業(yè)有限公司、福建好一朵茶葉有限公司、黃山小罐茶業(yè)有限公司、黃山新安紅茶業(yè)有限公司。
其中，安溪小罐茶系北京小罐茶與福建省高建發(fā)茶葉有限公司共同出資成立，分別持有股權(quán)51%、49%。其中，高建發(fā)茶葉的控股人正是“大師”身份的高碰來，其持有60%股權(quán)。
此外，福建好一朵茶葉系北京小罐茶與“大師”之一林乃榮共同出資成立，分別持有股權(quán)40%、30%，自然人陳新光持有30%股權(quán)。林乃榮系福州茉莉花茶窨制技藝傳承人，也是上海中莉茶葉有限公司大股東，但該公司已被吊銷。
陳錦認(rèn)為，小罐茶與八位大師在品牌代言、原料采購合作都是商業(yè)行為，“小罐茶的模式是先做好品牌營銷，茶葉委托相關(guān)企業(yè)代加工。等銷量起來之后，再建廠、建基地，一方面跑馬圈地發(fā)展觀光旅游等，另一方面上游可以獲得國家補貼。由此，從茶樹到茶杯，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈?！?/P>
記者注意到，從2016年小罐茶啟動市場，到2017年開始自建工廠，再到2018年開始自建茶園，小罐茶所走的正是一條從市場到工廠到茶園的路線。2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個工業(yè)4.0智能產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計2019年投產(chǎn)。
高速增長背后的資本推手
作為背背佳、8848等品牌的操盤手，杜國楹在資本市場上也是長袖善舞。
啟信寶系統(tǒng)顯示，北京小罐茶成立于2014年12月29日，在2016年12月16日，杜國楹和北京健坤成為股東，杜國楹也是法定代表人。此外，小罐茶公司的注冊資本也從5000萬元猛增至3億元。
此后，小罐茶相繼兩次引入投資機構(gòu)。首次是在2017年6月16日，上海英孵資產(chǎn)管理中心入股。2018年3月26日，股東中除了杜國楹是自然人外，其余七個均是機構(gòu)投資者，除了上述兩家之外，還有共青城坤茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、國茗（天津）企業(yè)管理中心（有限合伙）（以下簡稱“國茗”）、中茗（天津）企業(yè)管理中心（有限合伙）（以下簡稱“中茗”）等。
其中，北京健坤的大股東是趙偉國，其持有70%股權(quán)。北京健坤同時也持有以研發(fā)和生產(chǎn)國產(chǎn)芯片為主的紫光集團49%股權(quán)。以此為基礎(chǔ)，趙偉國展開數(shù)百億美元的對外擴張，被業(yè)內(nèi)號稱“并購狂人”。
此外，上述股東國茗和中茗兩家機構(gòu)也有杜國楹的身影，分別持有30%、15.87%的股權(quán)。由此，杜國楹除直接持有北京小罐茶66.67%股權(quán)之外，還間接持有2.29%的股權(quán)。
“這說明，一個經(jīng)過精心策劃的品牌概念如果通過資本的結(jié)合，依然是一種簡單而且有效的營銷模式?！甭穭儇懻J(rèn)為。
記者注意到，茶葉行業(yè)目前已然吸引了諸多行外資本的進入。2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團點評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。這是繼奈雪の茶宣布獲得 1 億元 A+ 輪融資、煮葉獲得千萬元 Pre-A 輪投資以后，2018 年第三個獲得重磅融資的新茶飲品牌。此外，五糧液(000858)集團成立了宜賓五糧液茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（有限合伙），在2018年底收購了宜賓川紅茶業(yè)集團。
#p#分頁標(biāo)題#e#“隨著消費升級以及新型茶飲的出現(xiàn)，傳統(tǒng)茶業(yè)市場受到更多資本和消費者關(guān)注這是好事。”陳錦說，一方面說明茶葉的品牌時代已經(jīng)到來，高端茶葉越來越多競爭也越來越激烈；另一方面企業(yè)要避免過度營銷和宣傳，避免成為“短命”的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
（責(zé)任編輯：王治強 HF013）
