什么是好的公關(guān)？就是用公關(guān)手段，解決公司的戰(zhàn)略問題。
1月22日晚，抖音短視頻發(fā)表聲明稱，用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄、使用抖音。這意味著，延續(xù)半年的“頭騰大戰(zhàn)”再次升級。
半年前，騰訊為了推廣自己的“微視”，在微信上封禁了抖音分享鏈接。當(dāng)時(shí)引發(fā)了相當(dāng)多的口水，一時(shí)間許多人開始質(zhì)疑，一旦涉及自身利益，騰訊能否做到自己常常提到的“開放”和“善良”。
騰訊面對抖音，可能常常陷入兩難。如果不封殺，業(yè)務(wù)上難受，微視嗷嗷待哺，微信這一根基的地位，也有可能受到抖音社交產(chǎn)品“多閃”的挑戰(zhàn)；如果抽刀封殺，則直接影響到騰訊的整體形象，并引發(fā)同行的不安。
如果不出意外，騰訊禁止用微信授權(quán)登陸抖音一事，又會引發(fā)新的輿論戰(zhàn)。
應(yīng)對和化解輿情，是公關(guān)的工作。而騰訊公關(guān)這一次，成功地將業(yè)務(wù)危機(jī)用公關(guān)手段化解，不得不說是一次教科書級別的公關(guān)案例。下面我們通過分析、推演這一公關(guān)戰(zhàn)，來共同學(xué)習(xí)這一精彩方案：
官方隱身不正面回應(yīng)
從1月22日晚抖音發(fā)布聲明到1月24日引起科技圈普遍討論，這一過程中，有一個重要現(xiàn)象值得注意：騰訊官方自始至終沒有出面。
唯一出現(xiàn)半官方回應(yīng)的，是用“微信內(nèi)部人士”身份接受南方都市報(bào)采訪。這里必須說一下媒體選擇：選擇南方都市報(bào)，這類權(quán)威媒體是權(quán)威信源，適合首先使用。只要權(quán)威媒體發(fā)布了消息，如果后續(xù)再安排其他自媒體根據(jù)官媒的報(bào)道進(jìn)行延伸解讀，就沒有風(fēng)險(xiǎn)了。加上傳統(tǒng)媒體往往對專業(yè)內(nèi)容涉獵較少，在公關(guān)手段上，適合安排他們發(fā)布技術(shù)內(nèi)容。
例如，官媒發(fā)布“通過微信登陸授權(quán)，用戶在微信中的關(guān)系鏈可以輕松復(fù)制到抖音平臺”這一信息后，《磐石之心》、《科技向令說》、《iNews新知科技》等數(shù)十個科技自媒體就馬上跟進(jìn)發(fā)稿，直接將這一信息放大，穿透行業(yè)。
事實(shí)上，如果抖音真的竊取微信關(guān)系鏈，作為公關(guān)最適合的是，大張旗鼓地公布證據(jù)，向有關(guān)部門舉報(bào)，甚至可以直接報(bào)案抓人；但是，如果沒有抖音竊取關(guān)系鏈的證據(jù)，公關(guān)最好的路徑就是通過自媒體傳播的方式，通過大量制造輿論將之做成“事實(shí)”。
而且這么做的好處是，公關(guān)與企業(yè)不必自己下場。
由此也可知今日頭條公關(guān)在道行上的不夠，對自媒體的維護(hù)太差。而且都只有官方發(fā)布聲明，而由大量自媒體回應(yīng)，騰訊根本不屑出面，從身份定位認(rèn)識上就不一樣。
轉(zhuǎn)換議題，引發(fā)討論
公關(guān)影響力的核心只有一點(diǎn)：議題設(shè)置。從這一案例來看，議題設(shè)置的能力被用到了極致。
這一事件原本的議題是，“抖音推出多閃，引發(fā)微信封殺”。這是一個對騰訊極為不利的議題，因?yàn)樵谶@個議題上糾纏，不管怎么討論，最后可能都會落腳到“封殺”上。
但是通過上述一系列手段，議題成功被轉(zhuǎn)換為“抖音盜取微信關(guān)系鏈，該封”。
這一議題的高明之處在于，只要進(jìn)行討論，都默認(rèn)抖音盜取了微信關(guān)系鏈，所有的討論都建立在這一基礎(chǔ)上。而這一議題不管怎么討論，都會對抖音形成負(fù)面壓力。
從業(yè)務(wù)需求來看，其實(shí)只要輿論不再討論多閃，不再討論封殺，對騰訊公關(guān)而言就是勝利。但是輿論更進(jìn)了一步，將議題引導(dǎo)到對抖音的負(fù)面上。這樣，也為騰訊的封殺行為，找到了充分的輿論基礎(chǔ)。
這一下就把頭條公關(guān)打懵了。其實(shí)頭條回應(yīng)的也不錯，簡單明晰。但打到的是棉花，無力。騰訊內(nèi)部人士，連名字都沒有，又沒說是騰訊官方的說法。這一回應(yīng)根本沒法左右議題。
輿論動員能力
議題設(shè)置了，得有人討論才行。從23日開始，大量自媒體人高密度在朋友圈、科技媒體社群發(fā)言，引導(dǎo)行業(yè)人士對這一議題進(jìn)行討論。
做公關(guān)，無論如何不能“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”。大量的自媒體、KOL資源，在這一關(guān)鍵時(shí)刻，得到了極為巧妙地使用。
而在傳播素材的選取上，也十分高明。例如各個社群有很多“小狼狗秀恩愛”的段子，成功將議題從科技圈層，打向了更廣闊群體。目前，有希望將之營造成全民話題。
而這類互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播，今日頭條公關(guān)是無法去追究的。
綜合來看，公關(guān)自己不出面，就把這場危機(jī)被化解于無形。社會輿論上，出現(xiàn)了大量抖音負(fù)面，傳播得全行業(yè)皆知。但這次，一向直來直去，只會發(fā)聲明、威脅訴訟的頭條公關(guān)，連訴訟都找不到人，完全被壓著打。
這場商戰(zhàn)，可以說像武術(shù)里的太極拳對陣了，以柔克剛。
目前，這一議題正在向更大的圈層發(fā)酵。能否用公關(guān)手段就顛覆掉抖音，我們拭目以待。
注：截稿前，抖音又發(fā)聲明了，仍然是“威脅”的老路子。頭條公關(guān)明顯是被打哭了，但商業(yè)只相信結(jié)果。這種聲明，等于自己給自己扣“碰瓷”的帽子。
勸頭條一句：公關(guān)，不是這么做的。
