時尚KOL已發(fā)展為當下最火的一門生意，其背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型，合作流程也日趨規(guī)范化。
為避免打擦邊球現(xiàn)象的出現(xiàn)，CMA還發(fā)布了相關的指導文件，列明了一切可能發(fā)生的行為。目前已有包括英國時尚博主Alexa Chung、歌手Rita Ora在內(nèi)的16名明星及博主承諾將遵守該要求。
此外，CMA進一步聲明，個人未能披露其是否已被品牌方以支付或以其他方式“激勵”（包括通過禮品或免費產(chǎn)品）被視為違反英國消費者保護法，CMA理論上可以對違反條例的博主進行罰款甚至向法庭申請監(jiān)禁。
實際上，由于KOL廣告收入數(shù)額越來越巨大，該盈利方式早已引起相關機構對品牌贊助與植入的規(guī)范的高度關注。
2016年，在時尚博主Aimee Song與美妝品牌Laura Mercier公開簽訂了一份規(guī)模超過50萬美元的合作協(xié)議1個月后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC立即點名警告，稱Chiara Ferragni 、Aimee Song等時尚博主在社交媒體的商業(yè)貼文太過隱晦，沒有標注可以表明廣告性質(zhì)的標識，違反了聯(lián)邦貿(mào)易委員法案的第五條規(guī)定，不排除會對他們的行為進行罰款。
同樣的，F(xiàn)TC也針對時尚產(chǎn)業(yè)泛濫的贊助行為作出強調(diào)，品牌、代言人和時尚博主都需要遵守披露準則。該準則指出，如果代理人和廣告客戶之間存在贊助關系，都必須“清楚明確”地披露出來，例如使用Instagram內(nèi)設的付費合作贊助功能，或運用標簽如#AD、#Sponsored等來表示商業(yè)博文。
FTC指出，雖然一些博主在宣傳產(chǎn)品的時候強調(diào)他們只是向讀者推薦這些產(chǎn)品，但其實一些博客和廣告商之間是否有財務交易并不是所有人都知道。根據(jù)法律規(guī)定，即使該消息只是誤導少數(shù)消費者也是違反了美國聯(lián)邦貿(mào)易法的，因此在每條推廣信息中表明與品牌的合作關系，告知消費者真實的情況，幫助他們做出正確的購物選擇非常重要。
KOL植入廣告不斷增加的背后，反映的是隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻次提高，消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發(fā)現(xiàn)式購物”，社交媒體成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑，尤其是奢侈品消費增長最快的千禧一代年輕消費者，而博主也因此成為消費者信息的主要來源之一。
雖然品牌與各大平臺上具有影響力的賬號合作推廣已成為新營銷常態(tài)，但值得注意的是，消費者對于品牌的贊助和植入并不知情的情況多有存在。根據(jù)BBC一項研究顯示，82％的參與者表示并不是很清楚KOL發(fā)布的帖子是否為植入。此外，根據(jù)市場策劃公司Bazaarvoice的研究，有49％的消費者認為應該對KOL創(chuàng)造的內(nèi)容施加一些限制。
Bazaarvoice的研究中提到，47％的受訪者對KOL發(fā)布的不真實內(nèi)容感到厭倦，部分受訪者還表示，他們能感受到帖文內(nèi)容與KOL的個人風格不一致，直接導致其對KOL甚至品牌的信任減少。
同樣，對于KOL產(chǎn)生信任危機的不僅是消費者，還有品牌方。去年，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將永久拒絕與“買粉”、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。
法國奢侈品牌Chanel對KOL的態(tài)度則更為克制，早前品牌時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky曾表示，雖然中國KOL的粉絲數(shù)量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀點，但這些粉絲希望看到的是KOL真實的觀點，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告，因此Chanel目前沒有也不會與任何中國KOL合作付費推廣軟性內(nèi)容。
品牌開始謹慎合作的背后，是KOL買粉和轉(zhuǎn)化能力注水現(xiàn)象的滋生。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Points North Group調(diào)查顯示，那些擁有5萬到10萬粉絲的中等KOL ，往往有大約20％的假冒粉絲。此外，《紐約時報》一項調(diào)查顯示，一家名為Devumi的公司向各種用戶出售了超過2億的虛假Twitter 粉絲。
無獨有偶，類似的情況在中國也并不少見。去年新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬 黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對時尚KOL影響力的調(diào)查報告顯示，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。
#p#分頁標題#e#在亂花迷眼的海量數(shù)據(jù)下，KOL的“信任危機”似乎愈演愈烈，如何去偽存真，更有效地進行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。不但如此，品牌的每一個營銷舉動，都冒著損害品牌形象的危險，這使得KOL的真實度和個人形象成為品牌選擇合作的首要參考因素。
因而KOL行業(yè)的馬太效應將會愈加明顯，更多的預算將會流向頭部的、有實際“帶貨”能力的少數(shù)KOL群體。深諳社交媒體的法國奢侈品牌Dior則選擇多渠道大范圍投放，除了Dior中國官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內(nèi)容之外，Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。
除了一般廣告，Dior還在去年7月19日馬鞍包發(fā)售當日邀請20多位時尚博主進行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應。但有意思的是，這些博主卻沒有明確標注任何表明該條帖文為廣告相關標簽。對此有分析人士認為，KOL們這種刻意或無意的疏忽會助長一些不良企業(yè)的不正當競爭行為，會增加人們誤導性消費的幾率。而要求KOL對贊助廣告進行標注，則有助于提高受眾敏感度。
因為當人們在社交媒體上看到一些內(nèi)容時，特別是語言帶有濃厚個人色彩的內(nèi)容時，通常會自動預設這些信息是真實的。更重要的是，KOL對其粉絲購買決定的影響是巨大的，KOL在對廣告主負責的同時更需要對粉絲負責，消費者有權利根據(jù)事實情況決定產(chǎn)品是否真的值得花錢。
隨著行業(yè)的發(fā)展和資本的流入，透明性的重要性愈發(fā)明顯。但正如Social Chain總經(jīng)理Katy Leeson所指出，由于年輕消費者對KOL忠誠度較高，提高透明度對這些KOL的實際影響并不大。換言之，如果KOL足夠優(yōu)質(zhì)，那么任何的規(guī)定都不會對其造成嚴重影響，相反的，透明度的增加更能幫品牌和消費者區(qū)分哪些是優(yōu)質(zhì)KOL。
可以肯定的是，KOL營銷不再是一個盲目的猜謎、投機游戲，對KOL行業(yè)的規(guī)范和約束將使KOL營銷變得更加透明化、標準化。無論對消費者還是品牌，這都將是效率的提升，也是避免行業(yè)泡沫的重要一環(huán)。
（原標題《最高處罰或被判入獄！英國要求時尚博主注明廣告合作》）
