越來(lái)越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業(yè)務(wù)引流。只是，隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移，信用卡投放渠道也早已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
“現(xiàn)在一打開微信朋友圈，就有很多銀行拼命想把他們家的信用卡塞給我?！贝笏呐∮圃诟笥蚜奶鞎r(shí)，連打三個(gè)“捂臉”表情。
追求輕奢生活品質(zhì)的小王也碰到了類似情況，自從在抖音上點(diǎn)擊并了解了某銀行信用卡廣告，之后刷抖音每過幾分鐘就會(huì)出現(xiàn)類似廣告。
銀行們把信用卡廣告包裝成一個(gè)又一個(gè)精美的舞臺(tái)劇，鑲嵌在短視頻中，配著魔性的音樂，倒是一點(diǎn)都不顯得“硬核”。
近日多位行業(yè)從業(yè)者向消金界表示，有越來(lái)越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業(yè)務(wù)引流。只是，今時(shí)不同往昔，隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移，信用卡投放渠道也早已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
信用卡的手動(dòng)推廣時(shí)代
“2012年以前，大部分銀行是通過線下獲取信用卡客戶的。”某信用卡投放中介公司業(yè)務(wù)員夢(mèng)安告訴消金界。
當(dāng)時(shí)主要的引流方式包括了面對(duì)面推廣，即銀行在一些商瞅者超市旁邊，公園等人流量很多的地方擺攤設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)辦理信用卡，之后針對(duì)辦理完的客戶贈(zèng)送一點(diǎn)小禮品，比如雨傘，洗衣粉，圍巾等。
此外還有一些電話推廣和活動(dòng)推廣方式，比如與各大商瞅者電影院合作，刷自家信用卡可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠。
“當(dāng)然還有一些業(yè)務(wù)人員上門推廣的方式。這些線下推廣手段全部加在一起，一個(gè)月能開2000-3000張信用卡算是不錯(cuò)的了?！眽?mèng)安繼續(xù)說道。
事實(shí)上，2013年也總共只有三家銀行采取了線上信用卡的推廣方式，分別是中信、招商和廣發(fā)，他們開始與第三方垂直類媒體合作推廣信用卡。
從百家爭(zhēng)鳴到向頭部集中
事情從2013年開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始興盛的年代。各大銀行也開始從線上推廣信用卡。
“很多APP擁有自己的用戶，大家在獲取流量方面非常多元。由于用戶群的不確定、整個(gè)信用卡售賣系統(tǒng)還不成熟，當(dāng)時(shí)的定價(jià)方式也是多種多樣，CMP、CPD、CPA，層出不窮?！币患医鹑诠緝?nèi)部負(fù)責(zé)信用投放的業(yè)務(wù)員劉娜說道。
這樣的形式一直持續(xù)到2016年。
“2016年下半年，信用卡廣告投放情況開始出現(xiàn)了兩個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。一個(gè)是價(jià)格的提升，另外一個(gè)是流量開始向頭部媒體聚焦?！眲⒛壤^續(xù)告訴消金界。
劉娜表示，有兩個(gè)主要原因促使了信用卡流量的價(jià)格提升。
第一自然是流量向頭部集中后，店大欺客。頭部媒體就那么幾家，粥多僧少自然價(jià)格就貴。值得一提的，百度眼紅頭條的廣告收入，在17年年底也開始了原生信息流業(yè)務(wù)，期望產(chǎn)生更多廣告收入。
“第二個(gè)原因在于用戶對(duì)廣告產(chǎn)生了疲軟，”劉娜說道，“各行各業(yè)總有那么幾家公司在用廣告拼命洗刷用戶眼球。低下頭、手機(jī)上全是廣告；抬起頭，廣告也印滿了地鐵、公交車。總會(huì)產(chǎn)生免疫的，大部分用戶對(duì)廣告產(chǎn)生了一種天生的厭惡感?！?br />
當(dāng)然，金融科技給信用卡銷量帶來(lái)的提升是顯而易見的?！叭绻且靡粋€(gè)粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的話，線上營(yíng)銷手段大概把信用卡發(fā)卡效率提升了十幾倍。我們一個(gè)信用卡團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月能帶給銀行大概10-15萬(wàn)張發(fā)卡量，這相當(dāng)于一個(gè)支行全年任務(wù)的四分之一?！眽?mèng)安最后總結(jié)道。
目前線上發(fā)卡數(shù)已經(jīng)占據(jù)了銀行全部發(fā)卡量的60%-70%。
頭部平臺(tái)的廣告投放
從形式上來(lái)分，信用卡廣告投放主要分為搜索類和信息流類兩種，其中信息流又分為文字信息流和視頻信息流。兩種方式各有千秋。
“搜索是最適合做信用卡投放的，因?yàn)榱髁扛泳珳?zhǔn)。他是基于用戶的主動(dòng)意愿而來(lái)的流量，自然轉(zhuǎn)化度更好。但是池子很校”劉娜如是說道。
信息流類廣告雖然流量沒那么精準(zhǔn)，但好處在于覆蓋范圍足夠廣。銀行可以將自己的信用卡產(chǎn)品，包裝成一種極具吸引力的模式來(lái)做投放。
按照投放平臺(tái)來(lái)分，目前最受銀行歡迎的只有四家，阿里、百度、騰訊和今日頭條。
消金界了解到，在百度、騰訊、今日頭條這些平臺(tái)上投放信用卡廣告，要比在其他APP，比如58同城上投放廣告要貴很多。但是轉(zhuǎn)化率更好，除了能觸達(dá)到更廣的人群外，平臺(tái)和這些企業(yè)的合作更默契也是一個(gè)重要原因。
雙方在合作過程中，會(huì)逐漸熟悉對(duì)方的交流習(xí)慣。“我們會(huì)不斷優(yōu)化自己的卡面展示形式、前端展示卡位，以更符合對(duì)方平臺(tái)的投放要求?！眽?mèng)安說道。
具體來(lái)說，騰訊系的信用卡投放平臺(tái)即是騰訊廣點(diǎn)通，包括朋友圈、微信文章和QQ；百度是搜索和信息流；阿里就是神馬搜索和UC頭條(類似于今日頭條的客戶端)；今日頭條即今日頭條信息端和抖音。
“百度的流量勝在精準(zhǔn)，這么多年搜索老大的位置一點(diǎn)都沒變過；騰訊特點(diǎn)在于流量觸及面廣，因?yàn)樽鴵砦⑿胚@個(gè)巨大的流量入口；頭條里抖音是一款全新的流量洼地，最開始時(shí)投放效果不錯(cuò)。”劉娜對(duì)消金界總結(jié)道。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)稱，相較而言，阿里的信用卡投放效果在BAT中是較差的，因?yàn)樗嗍?TO B 的淘寶類電商業(yè)務(wù)，廣告變現(xiàn)這塊相對(duì)沒那么重視，神馬搜索和UC頭條這兩款產(chǎn)品的流量池子也沒那么大。
“不過我倒是對(duì)這種尊重用戶底線的行為充滿了敬意?！眲⒛葘?duì)此表示欽佩。
投放的具體操作模式也不復(fù)雜，銀行、信用卡中介等金融機(jī)構(gòu)按照CPC(點(diǎn)擊付費(fèi))的模式從百度、阿里、頭條、騰訊等平臺(tái)采買流量，這里采買的其實(shí)是一個(gè)廣告位。
用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)跳轉(zhuǎn)到銀行官網(wǎng)信用卡申請(qǐng)界面，填寫完信用卡申請(qǐng)表后叫形成一個(gè)進(jìn)件。填寫完成的表單會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入銀行后臺(tái)審批，一部分會(huì)通過而另一部分會(huì)被拒絕。銀行會(huì)根據(jù)通過的表單數(shù)量給信用卡中介結(jié)算費(fèi)用。一般通過率基本會(huì)在15%-20%之間。
消金界從某行業(yè)內(nèi)人士得知，百度搜索一個(gè)點(diǎn)擊的平均價(jià)格在1-1.5元左右、今日頭條一個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格是0.5-5元、騰訊一個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格是0.7-2元。
“阿里不知道，因?yàn)槲覀儚臎]在上面投放過信用卡廣告。”幾個(gè)銀行、信用卡中介均表示在阿里上沒有開展相關(guān)業(yè)務(wù)。消金界通過官方公布的電話向神馬搜索廣告團(tuán)隊(duì)求證時(shí)，也出現(xiàn)了查無(wú)此號(hào)的情況。
當(dāng)然，這只是一個(gè)粗略的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。每個(gè)平臺(tái)都是競(jìng)價(jià)模式，價(jià)格會(huì)隨著銀行類型、大小不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，投放時(shí)機(jī)的不同而發(fā)生變化。
拿百度搜索舉例，和信用卡相關(guān)的關(guān)鍵詞有“信用卡申請(qǐng)”、“信用卡年費(fèi)”這些不同的關(guān)鍵字，有的一個(gè)點(diǎn)擊只需0.5元，有的卻需要2-3元。1-1.5元只是一個(gè)平均的價(jià)格。
形成一個(gè)“進(jìn)件”(用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)跳轉(zhuǎn)到銀行官網(wǎng)信用卡申請(qǐng)界面，填寫完信用卡申請(qǐng)表后叫形成一個(gè)進(jìn)件)的平均成本價(jià)格來(lái)講(指形成一個(gè)進(jìn)件所需花費(fèi)的廣告費(fèi)用)，今日頭條是最貴的，高一點(diǎn)的達(dá)到了70-80元，平均也在50-60元左右；百度和騰訊均在30-50元左右。
當(dāng)然每個(gè)銀行形成一個(gè)進(jìn)件的成本價(jià)格差距很大。很多不知名的小銀行，因?yàn)槠放菩?yīng)還未建立、投放策略也沒有優(yōu)化，前期需要投入很多才能形成一個(gè)進(jìn)件轉(zhuǎn)化。這里介紹的價(jià)格指的是那種和平臺(tái)長(zhǎng)期合作，已經(jīng)能形成穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的銀行。制表：消金界 被銀行逐漸拋棄的抖音
“抖音在剛剛開始做的時(shí)候，是一個(gè)非常好的流量洼地，投入產(chǎn)出比很高，”劉娜告訴消金界。
抖音作為一個(gè)新的流量平臺(tái)，流量聚集很快。但是近段時(shí)間，一些銀行、信用卡中介機(jī)構(gòu)卻表示，抖音這塊流量洼地，目前已經(jīng)不再適合信用卡類的廣告投放了。
“成本太高，ROI太低，我們已經(jīng)準(zhǔn)備放棄這個(gè)應(yīng)用了?！币晃恍袠I(yè)人士對(duì)消金界表示，“這主要是因?yàn)槎兑舻挠脩羧后w太過下沉，和信用卡人群屬性太不重疊。通過率(從進(jìn)件到發(fā)卡)非常低，損失很大?！?br />
消金界從公開渠道整理得到的信息發(fā)現(xiàn)，截至2019年1月，“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”抖音日活躍用戶數(shù)(DAU)已突破2.5億。數(shù)據(jù)還顯示，24到30歲的年輕人是抖音的主體用戶，占到40%的比例，分布的地域不局限于一二線城市，三四線城市，農(nóng)村也都有覆蓋。
而根據(jù)《中國(guó)銀行(行情601988,診股)(港股03988)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2016)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”為主，“80后”持卡用戶占比高達(dá)42.15%，堪稱主力，70后也不遑多讓，持卡用戶占比為21.63%。
這說明，70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群畫像確實(shí)與之有差距。況且下沉至市郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的人群，目前也不是信用卡的主流客戶。這也難怪，銀行在抖音渠道推廣信用卡時(shí)會(huì)顯得事倍功半。
值得一提的是，上述業(yè)內(nèi)人士稱，抖音的用戶群體和現(xiàn)金貸用戶畫像倒是極度重合。
就目前看，誰(shuí)能掌握更多的高凈值客戶、為銀行和信用卡中介提供更高的通過率，誰(shuí)就能在信用卡推廣這條油水巨大的賽道上占得先機(jī)。
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