二線以外城市消費(fèi)群體，現(xiàn)如今正成為扭轉(zhuǎn)品牌增長(zhǎng)局勢(shì)的一股不可忽視的力量。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來十年內(nèi)，中國(guó)城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階層的占比將大幅提升，在2022 年時(shí)達(dá)到81%。其中，來自三、四線城市的中產(chǎn)階級(jí)，將成為占比增長(zhǎng)最快的群體。
前不久，國(guó)家發(fā)展改革委也放出政策信號(hào)，鼓勵(lì)地方促進(jìn)汽車消費(fèi)。汽車作為家庭的大額消費(fèi)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策扶持因素疊加之下，二線以外城市正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)升級(jí)，成長(zhǎng)為商業(yè)增長(zhǎng)的“新線城市”。在過去的2018年，諸多具有先見之明的品牌就與火山小視頻聯(lián)手，創(chuàng)造出了一系列頗具參考價(jià)值的新線增長(zhǎng)營(yíng)銷案例。
瞄準(zhǔn)新線人群，海瀾之家“雙十一換季購(gòu)物潮”營(yíng)造小城暖冬
QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)電商雙11洞察報(bào)告》顯示，在過去的2018 “雙11”期間，手淘新增用戶60%來自三四線(新線)城市，新增用戶對(duì)手淘的使用次數(shù)近百次，熱情高漲；并且在用戶組成上，男性用戶正在追平女性用戶。
海瀾之家主打的“保暖羽絨服”希望拓展的正是這樣一群具有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力的新線城市青年。作為新線市場(chǎng)年輕人分享精彩生活的聚集地，火山小視頻在此次傳播中運(yùn)用圈層文化讓海瀾之家的品牌影響力被層層滲透到目標(biāo)人群中。更有閑暇的城鎮(zhèn)休閑人群，更有購(gòu)買力的中堅(jiān)力量人群，更專業(yè)的職業(yè)技能人群，這些圈層核心構(gòu)成群體通過自身龐大的圈層影響力和帶貨能力，推動(dòng)海瀾之家“保暖羽絨服”的產(chǎn)品信息迅速在新線城市青年中擴(kuò)散和發(fā)酵，形成品牌認(rèn)知。
同時(shí)，火山小視頻為海瀾之家定制了以“下雪天送溫暖”為主題的個(gè)性化宣傳素材，“時(shí)尚保暖不是夢(mèng)”、“來HLA做冬季帥氣暖男”、“HLA送御寒基金，助你無懼嚴(yán)寒”等不同側(cè)重點(diǎn)的主題文案與畫面，通過火山小視頻的開屏、多素材頻道大圖信息流的助力，在雙十二換季購(gòu)物潮來襲之際為海瀾之家進(jìn)行了極具價(jià)值的新線市場(chǎng)營(yíng)銷探索，帶來電商引流107.8萬，成功實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷推廣。
精準(zhǔn)投放+高互動(dòng)，車企備戰(zhàn)新線城市主戰(zhàn)場(chǎng)
QuestMobile2018年7月數(shù)據(jù)顯示，在計(jì)劃購(gòu)車的人群中，三線及以下城市用戶占比達(dá)55%，超越一二線城市。汽車市場(chǎng)的下沉已成必然趨勢(shì)。新線城市(三四線及以下城市)正在成為汽車企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于車企而言，營(yíng)銷手段能否達(dá)到精準(zhǔn)和高互動(dòng)，是關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。全新BMW X5在火山小視頻上的DMP投放，可以說是火山以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力高效鏈接新線市場(chǎng)用戶的代表案例。在火山的廣告平臺(tái)上，DMP能夠幫助廣告主在龐大的流量中多維度地精確篩選觸達(dá)目標(biāo)人群。火山為全新BMW X5此次“破萬境，立新境”的DMP投放選擇了五大人群標(biāo)簽：基礎(chǔ)定向31-49歲的男性，家庭人群，高學(xué)歷高收入高社會(huì)地位的人群，關(guān)注汽車人群，最后是基于火山廣告行為數(shù)據(jù)描述的三類人即勇者、王者和享者。最終，經(jīng)過層層篩選和精準(zhǔn)定位的人群投放幫助BMW X5收獲了高于行業(yè)均值116%的廣告點(diǎn)擊率。
高互動(dòng)，則是吉利遠(yuǎn)景#點(diǎn)亮幸福回家路#營(yíng)銷活動(dòng)的訴求。2018年春節(jié)期間，火山小視頻邀請(qǐng)了4位達(dá)人分別從“幸福歸途路、幸福來敲門、幸福年味秀、幸福不一樣”四個(gè)角度創(chuàng)作生活化短視頻，點(diǎn)燃用戶的情感。配合硬廣曝光和流量加熱，投放首日實(shí)現(xiàn)了62萬+的曝光成績(jī)，引發(fā)廣泛的用戶互動(dòng)參與。最終活動(dòng)總投稿量超26萬，作品總點(diǎn)贊數(shù)超286萬，評(píng)論分享數(shù)超93萬。而且，通過定制的創(chuàng)意貼紙?jiān)谝曨l作品中的傳播，集中展示了吉利全新遠(yuǎn)景的車型與賣點(diǎn)，引發(fā)用戶對(duì)于全新遠(yuǎn)景的關(guān)注，真正實(shí)現(xiàn)了火山用戶與吉利品牌之間的情感狂歡。
在今年的春節(jié)前夕，這種平臺(tái)、用戶與品牌之間的互動(dòng)被推上了新高度。1月20日，由吉利博越全力冠名的2019火山直播璀燦之夜在北京工人體育館盛大舉辦。老搭檔華少、朱丹合體主持，鄧紫棋、金志文、袁婭維等眾多明星大咖和火山直播多個(gè)頻道的頭部主播匯聚工體，通過一系列精彩的表演和互動(dòng)游戲，為現(xiàn)場(chǎng)2000位觀眾和億萬線上觀眾帶來了一場(chǎng)視聽上的饕餮盛宴。與此同時(shí)，吉利博越的65萬車主也齊聚線上線下，通過短視頻分享生活和熱愛，通過火山小視頻這個(gè)強(qiáng)有力的連接平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化和品牌之間的情感共振。
人群價(jià)值共鳴，短視頻助力中國(guó)郵政年輕態(tài)營(yíng)銷
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#最好的營(yíng)銷不僅僅是要有效果的，更應(yīng)該是有溫度的，能夠洞察目標(biāo)受眾情感需求的，能夠引發(fā)他們與品牌共鳴的?；鹕叫∫曨l與中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行發(fā)起的#青春大膽曬，有愛秀出來#視頻挑戰(zhàn)賽，就借助時(shí)下流行的短視頻熱潮，成功引發(fā)了一次全國(guó)年輕人的集體共鳴。
配合中國(guó)郵政旗下第一張“青春”主題信用卡的誕生，火山小視頻洞察到其背后對(duì)年輕人個(gè)性化生活主張和自我標(biāo)簽的深層內(nèi)涵，在平臺(tái)上運(yùn)用主題小視頻挑戰(zhàn)賽的方式，鼓勵(lì)年輕人大膽表達(dá)自我，宣揚(yáng)青春態(tài)度，借助內(nèi)心世界共鳴拉近青春信用卡與年輕人的情感距離。
無論是精致的生活態(tài)度，對(duì)情感的大膽追求，還是獨(dú)立思考習(xí)慣的培養(yǎng)，以及凡事都要全力以赴的奮斗精神，都成為此次中國(guó)郵政視頻挑戰(zhàn)賽激發(fā)年輕人創(chuàng)意的切入點(diǎn)。簡(jiǎn)單易玩的活動(dòng)設(shè)置、誠(chéng)意十足的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，再加上達(dá)人的帶頭示范，在三大舉措啟動(dòng)并進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)“圍攻”下，火山用戶的創(chuàng)作欲望被徹底激發(fā)，紛紛打開腦洞拍攝自己的創(chuàng)意視頻。截止結(jié)束，活動(dòng)吸引了近 9 萬火山用戶參與，產(chǎn)出視頻UGC 11 萬條。
在這個(gè)案例中，火山與中國(guó)郵政利用卡面簡(jiǎn)短有力的青春宣言，直接切入年輕一代復(fù)雜多變的消費(fèi)心理，借助短視頻平臺(tái)“以情動(dòng)人”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，迅速拉升品牌聲量和用戶好感分。
線下列車+達(dá)人直播，韓后線上線下聯(lián)動(dòng)聚合流量
還局限在傳統(tǒng)線下廣告的單一玩法里？火山小視頻為韓后特別定制的“好運(yùn)列車”在180天里穿梭17省97城，線上也同步開啟一班“好運(yùn)列車”。乘坐線下專列的旅客可以通過掃碼進(jìn)入線上聯(lián)動(dòng)，線上的火山小視頻用戶也可以通過開屏、首頁(yè)信息流、搜索頁(yè)同步體驗(yàn)韓后“線上專列”，以及獎(jiǎng)勵(lì)多多、玩法多樣的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。這班虛擬專列依次途徑廣州、長(zhǎng)沙、武漢、鄭州、北京各“站點(diǎn)”，并且在每個(gè)“站點(diǎn)”里用戶都能和品牌設(shè)置的有趣內(nèi)容“魔性”互動(dòng)。
火山小視頻在韓后“好運(yùn)列車”傳播活動(dòng)中充分發(fā)揮達(dá)人的影響力，邀請(qǐng)達(dá)人們前往列車站點(diǎn)進(jìn)行線下打卡，參與品牌專屬話題#好運(yùn)連連嫩開顏# 挑戰(zhàn)賽與粉絲們分享視頻，通過線下線上共同聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，韓后品牌在火山小視頻線上的話題熱度被迅速點(diǎn)燃。透過達(dá)人引導(dǎo)，話題下涌入了一大批帶有韓后品牌元素貼紙的優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在PGC+UGC的共同推動(dòng)下，話題迅速登上了火山小視頻的話題熱度首位。
新線市場(chǎng)作為一個(gè)新的流量?jī)r(jià)值風(fēng)口，正為新時(shí)代營(yíng)銷帶來諸多變革。青睞短視頻和直播、娛樂為先、高互動(dòng)性、圈層影響、消費(fèi)升級(jí)等等一系列新線市場(chǎng)特征，都集中呈現(xiàn)出了高增長(zhǎng)潛力的多元化營(yíng)銷價(jià)值。于品牌而言，如果無法滲透到新線市場(chǎng)，就意味著喪失了很大一部分未來的市場(chǎng)增量，品牌們所積累的一線市場(chǎng)成熟的營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在新線市場(chǎng)也并非一路暢通。
這樣的背景下，火山小視頻對(duì)新線市場(chǎng)的深入了解、人群消費(fèi)行為研究、廣告技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和平臺(tái)影響力上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就成為品牌進(jìn)軍增量市場(chǎng)必不可少的幫手。如何觸達(dá)與有效溝通新線市場(chǎng)消費(fèi)者，如何去打通路徑更為復(fù)雜的銷售通路，如何抓住新線市場(chǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)紅利，是未來火山小視頻與品牌需要共同探索和解決的深層課題。
