管理思想大師查爾斯·漢迪認為，現(xiàn)代商業(yè)中充滿著所謂「脆弱的領(lǐng)先」現(xiàn)象，基于不受控制的技術(shù)發(fā)展和空前自由的資本流通，現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)先往往取決于優(yōu)勢競爭局面的維持而非長足穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)壁壘。
換句話說，當(dāng)前諸多行業(yè)門檻很難被抬到新玩家難以入場的高度，領(lǐng)跑陣營必須時刻保持高度警惕與快速奔跑，否則就隨時有被從王座上掀翻之隙。
而隨著新經(jīng)濟時代的到來，整個商業(yè)社會的質(zhì)變過程正在被加速催化，一個最顯著的表現(xiàn)莫過于盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始向傳統(tǒng)經(jīng)濟拋出橄欖枝——僅以零售領(lǐng)域為例，阿里、騰訊早已紛紛展開對實體零售的滲透與改造，通過一系列孵化、投資與并購，雙方的對壘版圖一度包含了超20家耳熟能詳?shù)牧闶奂瘓F企業(yè)。
盡管這與線上增長空間日益逼仄，反而是線下的海量商超、便利店、小賣鋪形成了一幅足以解決長尾消費問題的毛細血管的壯觀景象有著直接關(guān)系。
另一方面，這也是由商業(yè)公司基因中天然就有的進取與貪婪所決定的，正如查爾斯·漢迪所說這種「脆弱的領(lǐng)先」現(xiàn)象，領(lǐng)跑者們無法對做大蛋糕的可能視而不見。而截止2017年底，我國電商市場交易規(guī)模已經(jīng)突破了7萬億，但依然只占社會零售總額的不足15%，線下零售市場的水草豐腴可見一斑。
對于商業(yè)活動中同樣重要的另一環(huán)「營銷」而言，改變也正在以肉眼可見的速度進行著。隨著618電商年中大促的臨近，新一輪的營銷之戰(zhàn)已然愈演愈烈，日前，今日頭條宣布推出一站式電商行業(yè)營銷解決方案，期冀以數(shù)據(jù)賦能品牌合作伙伴，實現(xiàn)品效共振的營銷格局。
事實上，從傳統(tǒng)商業(yè)時代的粗放式廣告投放營銷，到互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷，再到現(xiàn)如今，在新零售領(lǐng)域——亦或者說智慧零售、無界零售——其共通之處均在于「人、貨、場」商業(yè)元素的重構(gòu)大趨勢下，營銷模式正在走向基于品效協(xié)同之上的技術(shù)化、個性化和多元化。
這其實并不難以理解，一方面，正如近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再樂于談?wù)摗割嵏病?，更多的標榜「賦能」，基于大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等高新技術(shù)的營銷體系已然是行業(yè)標配。另一方面，從直播營銷到達人帶貨，行業(yè)營銷的方式愈發(fā)個性化和多元化，是確保對用戶群體的覆蓋廣度與觸達深度的上佳路徑。
這不僅取決于供給端的形式轉(zhuǎn)變，更重要的是在消費端，隨著新中產(chǎn)們領(lǐng)銜的主流消費群體已然跨過了使用價值和低價的消費理念，「開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價」。
這就意味著，如何挖掘并滿足主流群體愈發(fā)個性化的消費需求，成為了當(dāng)下品牌企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵所在。
至于品效協(xié)同式營銷的重要性早已是老生常談，單純注重曝光會缺乏轉(zhuǎn)化，無法有效挖掘海量流量商業(yè)價值，單純追求轉(zhuǎn)化則會犧牲觸達，更不利于沉淀和運營垂直深度粉絲用戶群體。
有趣的是，今日頭條本次所推出電商營銷解決方案的主打口號是「在頭條，讀懂電商」——但這并非旨在喧賓奪主——真正凸顯的其實是充分賦能品牌合作伙伴的愿景與底氣。
這份底氣在于，一方面，字節(jié)跳動旗下一系列產(chǎn)品已經(jīng)是斬獲國內(nèi)7.5億網(wǎng)民群體時間的最大贏家之一，一個公認的事實是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有線上產(chǎn)品爭奪的其實就是這數(shù)億用戶每天除睡眠以外的16個小時，或者更精準一點說，是平均每天上網(wǎng)的4個小時。
正如廣告營銷界最基礎(chǔ)的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營銷就在哪里?！?/strong>
基于此，今日頭條聚合西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答等高流量平臺，已然形成了一套DAU破3億的超級信息平臺和移動營銷矩陣，更在用戶打開時長等核心數(shù)據(jù)層面保持業(yè)界領(lǐng)先。這就意味著在消費群體覆蓋方面，頭條移動營銷矩陣具有毋庸置疑的優(yōu)勢。
而隨之沉淀的海量消費者行為數(shù)據(jù)更是最有價值的營銷資產(chǎn)——就連馬云也曾公開表示「數(shù)據(jù)就是未來的石油」——數(shù)據(jù)不僅是包括大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像生成、廣告精準觸達、深度粉絲用戶運營等一系列新經(jīng)濟時代營銷工作的基礎(chǔ)，同時也是「人、貨、場」數(shù)字化重構(gòu)的核心。
#p#分頁標題#e#另一方面，頭條系產(chǎn)品營銷矩陣涉及直播、圖文、問答、短視頻等多種內(nèi)容表現(xiàn)形式，橫跨內(nèi)容、社交和興趣三大場景。頭條移動營銷矩陣也繼承了頭條系產(chǎn)品一向以智能技術(shù)為核心驅(qū)動力的特質(zhì)，再借助這種多元內(nèi)容優(yōu)勢，得以覆蓋用戶全興趣場景，塑造興趣鏈接的同時更強化互動參與，六大產(chǎn)品跨平臺數(shù)據(jù)的相互打通，也實現(xiàn)了全平臺內(nèi)容智能分發(fā)。
這其中以抖音為例，基于短視頻社交場景，抖音早已展開了如達人創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽等互動營銷新玩法，不僅在與天貓、京東、蘇寧等電商、網(wǎng)服類客戶的合作中獲得了一致認可，其業(yè)內(nèi)率先嘗試的平臺導(dǎo)流式營銷也大獲成功。
換言之，在以多元化內(nèi)容載體和用戶數(shù)據(jù)賦能品牌商家，實現(xiàn)全場景用戶覆蓋與個性化精準用戶觸達的同時，頭條移動營銷矩陣真正意義上打破了電商平臺與流量平臺之間的壁壘，構(gòu)筑起了一架高效鏈接的營銷橋梁。
十八世紀末的美國淘金熱時期，海量民眾紛紛涌入西部地區(qū)成為淘金客大軍中的一員，這其中或許有一夜暴富者，但更多的淘金客則是得不償失乃至血本無歸，反而是那些轉(zhuǎn)而向淘金客群體銷售日常用品、淘金工具的服務(wù)者們賺了個盆滿缽滿。
商學(xué)院后來將這些為淘金客提供服務(wù)的馬販、船夫、酒商、中介統(tǒng)稱為「賣水人」，并將后者們在淘金熱潮中收獲最穩(wěn)健回報的事例寫入了商業(yè)教材。
與之相仿的，頭條系產(chǎn)品在直播、圖文、問答、短視頻等多個內(nèi)容消費領(lǐng)域不斷壯大自身的同時，積極發(fā)揚先進技術(shù)、海量數(shù)據(jù)與多元場景的優(yōu)勢，為今天成為品牌營銷領(lǐng)域的「賣水者」奠定了基礎(chǔ)。
正如「在頭條，讀懂電商」所想要表達的那個意思——教電商平臺、品牌企業(yè)如何做生意，這絕非是今日頭條為代表的內(nèi)容信息平臺所擅長的，但從品牌到消費者的這個商業(yè)鏈條中，頭條卻可以成為那個同時服務(wù)好品牌與消費者的營銷體系核心。
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