頭圖設(shè)計(jì) |肖麗
誰(shuí)是明星爆出負(fù)面新聞的最大贏家？
答案或許是微博。當(dāng)然，如果一定要嚴(yán)格定義一下的話，考慮到首創(chuàng)性、影響力以及其他平臺(tái)微博產(chǎn)品早已陸續(xù)離場(chǎng)等因素，此處以及本文接下來(lái)涉及到的微博，如非特別注明，均指新浪微博。
最近的例子是吳秀波。2019年1月18日，女演員陳昱霖的父母在微博發(fā)文稱，陳昱霖和曾經(jīng)的戀人吳秀波就分手費(fèi)達(dá)成協(xié)議，應(yīng)吳秀波的要求，陳昱霖回國(guó)，卻在機(jī)場(chǎng)被警方以涉嫌敲詐勒索罪為由帶走。目前，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)了7853次，評(píng)論5.1萬(wàn)條。吳秀波方已做出回應(yīng)。
來(lái)源：微博截圖
來(lái)源：微博截圖
相比于當(dāng)紅明星公布戀情時(shí)數(shù)百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)并不算多。但吳秀波事件仍然迅速席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，一天之內(nèi)，吳秀波的百度指數(shù)就從8435飆升到接近40萬(wàn)。
事實(shí)上，早在2018年中秋，陳昱霖就曾在朋友圈曝光自己和已婚明星吳秀波長(zhǎng)達(dá)7年的戀情。但彼時(shí)，吳秀波并未做出正面回復(fù)，冷處理之下，事件很快平復(fù)。
2019年年初的風(fēng)波，則波及甚廣。不僅吳秀波本人的代言和演藝工作受到影響，連其持股的多家公司，也立即遭遇了股價(jià)下跌。
告別野蠻生長(zhǎng)
從王寶強(qiáng)離婚事件到吳秀波出軌，娛樂(lè)圈負(fù)面新聞不斷在微博爆發(fā)。以往，明星的此類消息都是經(jīng)由娛樂(lè)記者調(diào)查報(bào)道而得，近些年來(lái)，越來(lái)越多的負(fù)面當(dāng)事人選擇親自下場(chǎng)，在微博公布事由。而當(dāng)事人親自發(fā)布的信息，在傳播力度上甚至并不弱于媒體發(fā)布的消息，王寶強(qiáng)離婚事件也是在發(fā)布微博后不久即達(dá)到了全網(wǎng)傳播的效果。
來(lái)源：微博截圖
一位知名經(jīng)紀(jì)公司的藝人宣傳表示，微博、晉江兔區(qū)、豆瓣八組和微信是日常做輿情監(jiān)測(cè)的重要平臺(tái)，其中，微博的重要度最高?！拔⒉┦亲羁斓男畔鞑テ脚_(tái)，尤其是自媒體，無(wú)論好壞新聞，傳播都很快?！?/p>
娛樂(lè)新聞在微博的傳播熱度，從熱搜榜可見(jiàn)一斑，“爆搜”的情況也多見(jiàn)于娛樂(lè)新聞。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Vlinkage創(chuàng)始人彭福利更愿意把微博比喻成廣場(chǎng)。在他看來(lái)，微博在信息傳播上呈現(xiàn)出擴(kuò)散性結(jié)構(gòu)，作為以陌生人關(guān)系為主的社交媒體，它很容易成為信息的源頭。
在成為娛樂(lè)圈橋頭堡之前，微博的廣場(chǎng)效應(yīng)曾經(jīng)廣泛體現(xiàn)在社會(huì)、時(shí)政、商業(yè)等各領(lǐng)域。
自2009年8月推出內(nèi)測(cè)版之后不到一年時(shí)間，微博就見(jiàn)證了多起重大新聞事件的醞釀與爆發(fā)，并成為這些新聞事件的核心傳播平臺(tái)。從華南虎事件到鄧玉嬌案，從“我爸是李剛”到“打工皇帝”唐駿“學(xué)歷門(mén)”，不勝枚舉。此后，在2010年甘肅舟曲泥石流災(zāi)害和2011年“723”動(dòng)車事故等重大公共事件中，微博更是成為了大眾了解現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的第一平臺(tái)。
北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播系教授展江認(rèn)為，微博既是自媒體，又是大眾傳媒，縱觀微博過(guò)往10年，2012年重慶王立軍事件無(wú)疑是微博作為大眾傳媒發(fā)生作用的重要分水嶺，換言之，此前與此后的微博存在巨大差異。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》顯示，2012年微博用戶開(kāi)始大規(guī)模向移動(dòng)端遷移，通過(guò)智能手機(jī)登陸微博的用戶已占比89.35%。智能手機(jī)的盛行，從工具層面，讓用戶可以更便捷地發(fā)布圖文，客觀上加強(qiáng)了微博作為公共輿論平臺(tái)的功能。
2012年7月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布了《2012年中國(guó)發(fā)言人微博藍(lán)皮書(shū)》。藍(lán)皮書(shū)中指出，微博在政府公信危機(jī)、企業(yè)品牌危機(jī)的引爆、傳播和升級(jí)中扮演著重要角色，做好微博運(yùn)營(yíng)、微博輿情監(jiān)測(cè)及微博危機(jī)處置，已成為政府部門(mén)和企業(yè)等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)言人共同關(guān)注的全新課題。
以上兩藍(lán)皮書(shū)中提及的微博，既包括新浪微博，又包括后期跟進(jìn)的騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的同類微博產(chǎn)品。
2012年12月底，新浪微博日活躍用戶（DAU）達(dá)到了4510萬(wàn)，而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，幾乎同一時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.09億。粗略計(jì)算，每100個(gè)中國(guó)人中，就有15個(gè)人每天使用這一產(chǎn)品。
與極速膨脹的用戶規(guī)模以及日漸強(qiáng)大的媒體功能相伴隨，愈發(fā)嚴(yán)厲的政策監(jiān)管接踵而至。
值得關(guān)注的是，2011年12月16日，北京市人民政府新聞辦公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室共同制定的《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》公布。該規(guī)定要求，任何組織或個(gè)人注冊(cè)微博客賬號(hào)，均應(yīng)使用真實(shí)身份信息；網(wǎng)站開(kāi)展微博客服務(wù)，應(yīng)保證注冊(cè)用戶信息真實(shí)；各平臺(tái)需在3個(gè)月內(nèi)完成整改，即截至2012年3月16日。
成為娛樂(lè)業(yè)橋頭堡
娛樂(lè)業(yè)和微博，是互相成就的關(guān)系。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#市場(chǎng)調(diào)研公司德塔文科技技術(shù)總監(jiān)陳濤認(rèn)為，微博平臺(tái)的大眾屬性，使得有爆點(diǎn)的新聞天然具備關(guān)注度，而娛樂(lè)新聞，尤其是明星的負(fù)面新聞，恰恰是最具爆點(diǎn)的新聞?lì)愋汀?/p>
微博自身也意識(shí)到了娛樂(lè)內(nèi)容帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。
最初的變化發(fā)生在人事領(lǐng)域。2012年年底，技術(shù)背景的王高飛開(kāi)始擔(dān)任新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理，新聞背景的陳彤開(kāi)始淡出微博的運(yùn)營(yíng)。在后者執(zhí)掌微博期間，微博曾比照早前新浪博客的操作套路，大量引入了各領(lǐng)域名人入駐。
2014年1月，新浪微博與媒介研究機(jī)構(gòu)央視-索福瑞達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出了“微博收視指數(shù)”等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為業(yè)界深入分析電視節(jié)目社交化傳播效果以及全媒體傳播整合效果提供定量數(shù)據(jù)支持。發(fā)布會(huì)上，王高飛強(qiáng)調(diào)，雖然微博是社交媒體，但電視節(jié)目是其內(nèi)容重要組成部分。2014年2月，王高飛出任微博CEO。2個(gè)月后，微博在納斯達(dá)克成功上市。同年年底，王高飛在微博客戶分享會(huì)上表示，微博是連接品牌與粉絲的工具。
財(cái)報(bào)顯示，2014年，微博總營(yíng)收3.342億美元，同比增長(zhǎng)77%，全年歸母凈利潤(rùn)的虧損也大幅縮小，第四季度則實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)首次單季度盈利；2015年，微博總營(yíng)收4.779億美元，同比增長(zhǎng)43%，首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，總利潤(rùn)6880萬(wàn)美元。
泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略給微博帶來(lái)了盈利，微博也在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的幾年間提供了重要的內(nèi)容擴(kuò)散平臺(tái)。微博上的相關(guān)數(shù)據(jù)成為了衡量流量明星地位的重要指標(biāo)：2015年，鹿晗3年前轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博，評(píng)論超過(guò)1億條，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄的認(rèn)證，堪稱粉絲經(jīng)濟(jì)的奇觀之一。隨后幾年，又有多位明星獲得了過(guò)億的微博數(shù)據(jù)，這些明星均被視為“頂級(jí)流量”。
在監(jiān)管政策趨緊及微博自身戰(zhàn)略調(diào)整雙重作用下，微博大V陣營(yíng)悄然生變，曾活躍于微博一線的一大批公共知識(shí)分子，或主動(dòng)或被動(dòng)流失，取而代之的是，娛樂(lè)生態(tài)蓬勃興起，該領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出極具流量屬性的大V，更多時(shí)候，他們被冠之以“網(wǎng)紅”的稱謂。
在這個(gè)過(guò)程中，微博傳播也形成了成熟的方法論。
一位從事微博數(shù)據(jù)研究的人士表示，微博網(wǎng)友雖然數(shù)量眾多，但也有大量重復(fù)內(nèi)容，在這種情況下，如果是有意識(shí)的傳播，只要把頂級(jí)大號(hào)鋪到，半天甚至兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能達(dá)到傳播效果。
彭福利認(rèn)為，涉及價(jià)值觀沖突的新聞往往會(huì)在微博獲得大量關(guān)注，這里面就包括相當(dāng)比例的明星負(fù)面新聞；這也是娛樂(lè)類負(fù)面新聞的當(dāng)事人，為自己爭(zhēng)取輿論支持時(shí)，選擇微博作為曝光首選平臺(tái)的關(guān)鍵原因之一。
前文提到的藝人宣傳表示，對(duì)藝人而言，涉及名譽(yù)、價(jià)值觀的負(fù)面新聞一旦被曝出，能壓下去的幾率極低，“吳秀波這次的事，已經(jīng)是力壓的最大限度了，熱搜撤得很快，各類聲音出得也特別快”。
盡管如此，滅火動(dòng)作仍然沒(méi)能阻止事件的擴(kuò)大化，以及由此帶來(lái)的實(shí)質(zhì)影響——吳秀波主演的電影《情圣2》被臨時(shí)撤檔，他所參與的諸多已錄制但尚未播出的節(jié)目或?qū)⒉坏貌患羧ニ溺R頭，他所參股的多家公司遭遇股價(jià)下跌。
一位互聯(lián)網(wǎng)公司從事?tīng)I(yíng)銷工作的人士表示，從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)看，微博和其他平臺(tái)一樣，很難控制效果；但微博營(yíng)銷在做結(jié)案報(bào)告時(shí)，可以產(chǎn)出更多可視化數(shù)據(jù)，所以，預(yù)算有限時(shí)，廣告主往往會(huì)優(yōu)先選擇微博作為素材投放渠道。
勁敵環(huán)伺，尚無(wú)大憂
在微博還以媒體屬性為主的時(shí)代，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在傳播帶來(lái)的社會(huì)意義層面；當(dāng)微博變成娛樂(lè)中心，它作為公共輿論平臺(tái)的價(jià)值，便有了新的體現(xiàn)。
資深媒體人郭全中認(rèn)為，微博的首要特點(diǎn)是公共性和公眾性，作為一個(gè)公共輿論平臺(tái)，本質(zhì)上沒(méi)有發(fā)生太大變化，它的進(jìn)化體現(xiàn)在用戶數(shù)量的增加和內(nèi)容管控的精準(zhǔn)上，其中，自帶爆點(diǎn)的泛娛樂(lè)類新聞傳播效果尤其好。
在泛娛樂(lè)內(nèi)容的輿論場(chǎng)中，微博的先鋒效應(yīng)得到了充分體現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)話題在微博有了熱度，微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)的博主會(huì)紛紛跟隨熱點(diǎn)，產(chǎn)出更深度的解讀式文章?！拔⒉┑膬r(jià)值并不僅僅在于信息在這個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和熱度，而是它的引領(lǐng)和杠桿作用，只要用一個(gè)很小的數(shù)量就能帶動(dòng)千軍萬(wàn)馬?！钡滤目萍技夹g(shù)總監(jiān)陳濤說(shuō)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#陳濤認(rèn)為，在微博上，以自媒體為代表的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)非常高效，一個(gè)事件在微博發(fā)酵之后往往會(huì)迅速被自媒體們搬運(yùn)到微信、頭條等平臺(tái)，完成內(nèi)容的二度傳播?！霸谛畔⒌膫鞑ド?，傳統(tǒng)媒體往往比較謹(jǐn)慎，但自媒體很高效，因?yàn)樗麄円残枰獌?nèi)容來(lái)支撐自己的流量?！?/p>
另外，微博作為公共輿論場(chǎng)的能量，還體現(xiàn)在和細(xì)分興趣社區(qū)之間的交叉發(fā)酵效應(yīng)上。有些消息在微博發(fā)布時(shí)并沒(méi)有大范圍傳播，但被搬運(yùn)到論壇，經(jīng)過(guò)討論發(fā)酵之后，會(huì)被營(yíng)銷號(hào)再貼到微博，變成真正的爆款事件。
2018年，吳亦凡參加《中國(guó)新說(shuō)唱》時(shí)對(duì)“skr”一詞的使用，先在微博傳播，隨后在虎撲社區(qū)進(jìn)行了二次發(fā)酵，虎撲網(wǎng)友的惡搞視頻傳回微博后，引發(fā)了吳亦凡方和虎撲網(wǎng)友的一番論戰(zhàn)。綜藝節(jié)目本身帶來(lái)的熱度很快過(guò)去，但兩個(gè)群體在微博展開(kāi)的陣地戰(zhàn)，則連續(xù)數(shù)日貢獻(xiàn)了新的討論點(diǎn)和熱度。
來(lái)源：微博截圖
微博借助泛娛樂(lè)化內(nèi)容，重新打造了自身的輿論場(chǎng)價(jià)值。但有能力在泛娛樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)化中分一杯羹的，卻不止微博。
微信的優(yōu)勢(shì)在于深度。相比于微博碎片化的瀏覽模式，微信公眾號(hào)更能培育用戶長(zhǎng)文閱讀的習(xí)慣。長(zhǎng)文為解釋性報(bào)道提供了施展空間。相比于碎片化的資訊，解釋性報(bào)道更能提升用戶黏性，比如微信生態(tài)內(nèi)“蘿嚴(yán)肅”、“孟大明白”等娛樂(lè)自媒體即屬此類，它們吸納了大量粉絲的關(guān)注，點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞等動(dòng)作都極為活躍。
今日頭條作為新聞資訊類平臺(tái)，2018年也在娛樂(lè)維度多有布局。頭條系旗下短視頻平臺(tái)西瓜視頻高調(diào)宣布進(jìn)入綜藝制作領(lǐng)域，還與演員歐陽(yáng)娜娜建立了短視頻獨(dú)家合作。
前述從事微博數(shù)據(jù)研究的人士表示，頭條基于算法推薦的傳播模式比微信公眾號(hào)更適合精準(zhǔn)投遞，從滿足受眾需求和商業(yè)增值的角度而言，頭條趕超甚至取代微博娛樂(lè)中心的位置，在邏輯上是成立的；但微博信息流存在的問(wèn)題是，可能因?yàn)檫^(guò)度的商業(yè)化，給受眾展示了太多非興趣類內(nèi)容。
根據(jù)自媒體“開(kāi)柒”的報(bào)道，截至2018年7月底，今日頭條日活用戶已經(jīng)達(dá)到了1.2億。同年6月，微博公布的最新日活數(shù)據(jù)是1.9億。從用戶基數(shù)來(lái)看，兩者體量已相差不多。
《中國(guó)企業(yè)家》采訪到的多位業(yè)內(nèi)人士表示，單從公共輿論平臺(tái)的屬性來(lái)看，目前市面上還沒(méi)有能對(duì)微博構(gòu)成真正威脅的同類產(chǎn)品。
Vlinkage創(chuàng)始人彭福利認(rèn)為，頭條雖然觸達(dá)的受眾更多，但受眾之間缺乏溝通，也缺少大量能實(shí)時(shí)提供觀點(diǎn)的大V；而微博的信息流，不僅有資訊，還有各種大V實(shí)時(shí)提供觀點(diǎn)；微信的問(wèn)題則在于發(fā)布頻率和圈層壁壘，“微信就像廣場(chǎng)邊的咖啡廳和餐館，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有分割的空間”。
對(duì)微博造成最大潛在影響的，恰恰是娛樂(lè)業(yè)本身。微博見(jiàn)證并參與了一眾流量明星在中國(guó)的誕生，而當(dāng)娛樂(lè)業(yè)的內(nèi)外整頓瞄準(zhǔn)流量明星時(shí)，微博必然在波及范圍內(nèi)。
陳濤認(rèn)為，微博目前已和娛樂(lè)業(yè)深度綁定，但娛樂(lè)業(yè)正在從藝人中心制走向制作中心制，純流量的價(jià)值在下降；微博和娛樂(lè)內(nèi)容的共生和互動(dòng)意義仍在，但微博也需要在運(yùn)營(yíng)模式層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，幫助娛樂(lè)內(nèi)容擴(kuò)散，而不是一味依賴明星進(jìn)行產(chǎn)出。
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制作：肖麗 圖編：石姿 校對(duì)：張格格
