BAT三家巨頭公布各自春節(jié)紅包數(shù)據(jù)。支付寶全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，百度作為央視2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。
微信推出了企業(yè)定制版封面，QQ采取了與傳統(tǒng)年俗結(jié)合的春節(jié)福袋模式，此外是百度、字節(jié)跳動(dòng)、微博等玩家紛紛攜自家產(chǎn)品高調(diào)入局。各家短視頻平臺的撒幣大戰(zhàn)更是讓這場紅包大戰(zhàn)迅速升級。
抖音通過春節(jié)期間線上線下的紅包活動(dòng)能獲取更多的熟人關(guān)系鏈，而旗下孵化的短視頻社交產(chǎn)品多閃也在1月28日開啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動(dòng)。快手為今年的春節(jié)紅包活動(dòng)準(zhǔn)備了6億現(xiàn)金，玩法是組隊(duì)分現(xiàn)金。
騰訊《深網(wǎng)》作者 馬關(guān)夏
一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)陡然升級。
伴隨著農(nóng)歷新年的鐘聲敲響，參與BAT三家巨頭相繼公布各自春節(jié)紅包數(shù)據(jù)。支付寶數(shù)據(jù)顯示，1月25日至除夕的11天里，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，相當(dāng)于每3個(gè)中國人就有1個(gè)人在參與集福和送福；百度作為央視2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。
支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)走過四個(gè)年頭，春節(jié)紅包大戰(zhàn)則已經(jīng)是第六次上演。
2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的方式，隨后每年的春節(jié)期間成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)與資本實(shí)力的舞臺。
紅包大戰(zhàn)的六年，是國內(nèi)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的六年。隨著移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，紅包大戰(zhàn)承載的最初意義也有了新的變化。
隨著移動(dòng)支付市場格局的基本穩(wěn)定，過去兩年春節(jié)紅包大戰(zhàn)火藥味淡了許多，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更加注重玩法的創(chuàng)新與有趣，而值得注意的是，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。
2019年豬年春節(jié)期間，騰訊、阿里兩位傳統(tǒng)玩家紛紛升級各自紅包玩法，百度、快手、字節(jié)跳動(dòng)、微博等玩家也高調(diào)入局，與此同時(shí)，圍繞短視頻賽道的圈地之爭也延伸到春節(jié)紅包的場景中，降溫兩年后的春節(jié)紅包大戰(zhàn)再次升級。
六年前，微信紅包撬開了互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包的運(yùn)營大戰(zhàn)，而六年后，這一改變了中國市場支付產(chǎn)業(yè)面貌的紅包大戰(zhàn)隨著產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展、升級與轉(zhuǎn)型，也在悄然進(jìn)化。
紅包大戰(zhàn)
紅包，這一在中國已延續(xù)千年的節(jié)日傳統(tǒng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被線上產(chǎn)品化，憑借簡單的交互和社交關(guān)系的裂變式傳播，成功俘獲了用戶歡心，而線上紅包在每年春節(jié)期間的流行也讓它成了名副其實(shí)的新民俗。
線上紅包的流行源自互聯(lián)網(wǎng)巨頭對移動(dòng)支付市場互不相讓的爭奪。
2014年1月27日，微信推出一款應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能；隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進(jìn)入微信紅包的頁面發(fā)紅包。
因?yàn)椴僮骱唵吻腋挥腥の缎?，微信紅包上線后在短時(shí)間內(nèi)便通過社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線當(dāng)年從除夕開始至初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。
由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動(dòng)了綁卡數(shù)量的增長。
2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達(dá)成合作，微信用戶在春晚通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。
微信羊年春晚的運(yùn)營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強(qiáng)大覆蓋，微信通過紅包撬動(dòng)了更大用戶群，并進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。
有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價(jià)拿下合作權(quán)，進(jìn)行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達(dá)成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。
2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，不過這一景象并未持續(xù)。
2017年雞年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會(huì)有針對紅包的特別運(yùn)營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時(shí)，也表示當(dāng)年“沒有紅包大戰(zhàn)”。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對紅包大戰(zhàn)的降溫處理在2018年狗年春節(jié)延續(xù)了下去，與前幾年相比，狗年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在紅包大戰(zhàn)上的前期推廣、資金投入、玩法創(chuàng)新等方面均有明顯收縮或轉(zhuǎn)向。
#p#分頁標(biāo)題#e#狗年春節(jié)期間，QQ推出了走運(yùn)紅包玩法，用戶每走 100 步即可獲得一個(gè)領(lǐng)取紅包的機(jī)會(huì)；支付寶延續(xù)了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜平分五億獎(jiǎng)金。而一年前便主動(dòng)為春節(jié)紅包運(yùn)營降溫的微信，則將紅包活動(dòng)全部遷移至線下，用戶在線下消費(fèi)時(shí)有機(jī)會(huì)通過搖一搖得到紅包。
這一局面與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段的進(jìn)化密切相關(guān)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，移動(dòng)支付市場格局也基本穩(wěn)定，通過紅包催化重要業(yè)務(wù)快速發(fā)展的可能性已經(jīng)微乎其微。因此，2017年雞年春節(jié)和2018年狗年春節(jié)期間，紅包大戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言更多成為一種防御性運(yùn)營策略。隨著新零售和信息流等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起紅包大戰(zhàn)的核心訴求發(fā)生了變化。
紅包玩法的升級與新玩家的入局
當(dāng)時(shí)間來到豬年春節(jié)，中國移動(dòng)支付市場的已經(jīng)成熟，最初吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰(zhàn)的原因也已弱化，而在過去的2018年，以拼多多為代表的社交電商和以抖音為代表的短視頻信息流產(chǎn)品的崛起，迅速瓜分著有限的流量。伴隨產(chǎn)業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，行業(yè)內(nèi)的玩家圍繞紅包做出了更多花樣。
首先是騰訊、阿里兩家巨頭春節(jié)紅包玩法的升級。
今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發(fā)力，一方面，微信推出了企業(yè)定制版封面，公司可以在企業(yè)微信上為員工定制微信紅包封面，員工領(lǐng)取后，可以在微信發(fā)出帶有定制封面的特色紅包；另一方面，境外商戶也有定制的微信紅包封面。
此外，微信還在普通紅包的基礎(chǔ)上增加了春節(jié)特色的拜年紅包，同時(shí)在紅包中插入表情包的元素，微信用戶在給親朋好友或群發(fā)紅包時(shí)，可以選擇添加已有表情和自拍春節(jié)特效表情到紅包里一起發(fā)出，普通微信紅包和拜年紅包都能添加。微信紅包的形式和玩法都有大幅升級。
目前主打年輕人社交的QQ在紅包上一直注重有趣和創(chuàng)新，往年曾推出的AR紅包和明星紅包均有良好的用戶反饋。今年，QQ采取了與傳統(tǒng)年俗結(jié)合的春節(jié)福袋模式，用戶分享包含春聯(lián)、窗花、守歲等內(nèi)容的福袋后可以得到現(xiàn)金紅包或者卡券寶箱，與此同時(shí)還有新春游園會(huì)傳播年俗知識，而明星在線“陪玩”紅包的玩法也得到延續(xù)。
支付寶紅包比去年更為積極，從1月23日開始持續(xù)派發(fā)19天。延續(xù)了四年的“集五?！币呀?jīng)成為傳統(tǒng)，不過玩法還是有新的變化，比如用戶有機(jī)會(huì)得到官方活動(dòng)發(fā)放的“福”字。此外，用戶也可以在每天早晨10點(diǎn)，進(jìn)入支付寶首頁點(diǎn)擊“咻一咻”搶現(xiàn)金紅包和商家禮包。如果用戶分享商家禮包給支付寶好友，還有機(jī)會(huì)裂變出新的商家禮包。
此外是百度、字節(jié)跳動(dòng)、微博等玩家紛紛攜自家產(chǎn)品高調(diào)入局。
隨著百度成為央視豬年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，春晚紅包也正是集齊了BAT三家巨頭。百度今年拿出19億現(xiàn)金參與紅包大戰(zhàn)，金額創(chuàng)下新高，而百度春晚紅包的玩法也比較簡單，用戶只需登錄百度APP，點(diǎn)擊“春晚紅包”就能參與。此外，還有“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”等玩法。
百度在本次活動(dòng)中基本上是以其主推的信息流產(chǎn)品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款產(chǎn)品，進(jìn)行一種“全家桶”式的業(yè)務(wù)推廣。
和百度類似，今日頭條今年的紅包玩法同樣是全家上陣，紅包金額則達(dá)到10億。
從1月29日到2月4日期間的“新春紅包雨”活動(dòng)，今日頭條直接給用戶發(fā)送現(xiàn)金紅包。而在2月8日即將啟動(dòng)的“發(fā)財(cái)中國年”活動(dòng)中，用戶可以通過集生肖、紅包雨、拍攝拜年小視頻等方式分得現(xiàn)金紅包。
今日頭條旗下產(chǎn)品大都全部加入紅包活動(dòng)，剛推出不久的社交新品多閃也拿出1億元現(xiàn)金參與紅包大戰(zhàn)。
微博今年也加入了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，作為核心內(nèi)容平臺和重要營銷戰(zhàn)場，微博在“錦鯉紅包”中塞入了機(jī)票、口紅、品牌包等禮品，聯(lián)合明星、博主進(jìn)行營銷。具體玩法是，用戶在春節(jié)期間刷微博的過程都中轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉微博”并關(guān)注博主，就有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵?jiǎng)，同時(shí)用戶本人也可以發(fā)錦鯉微博來發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
百度、字節(jié)跳動(dòng)、微博等玩家攜自家產(chǎn)品的高調(diào)入局，以及各種春節(jié)紅包新玩法的出現(xiàn)，讓豬年春節(jié)紅包大戰(zhàn)一下子熱鬧起來，而各家短視頻平臺的撒幣大戰(zhàn)更是讓這場紅包大戰(zhàn)迅速升級。
短視頻平臺的戰(zhàn)火延伸至春節(jié)紅包
2018年，短視頻的火爆讓平臺間的跑馬圈地越發(fā)激烈，這場戰(zhàn)爭也一直延續(xù)到了春節(jié)紅包的場景中。
#p#分頁標(biāo)題#e#2月1日，騰訊微視正式上線個(gè)人視頻紅包玩法，準(zhǔn)備的紅包金額達(dá)到5億。用戶在最新版本的微視APP、微信和QQ中，可以通過微視互動(dòng)玩法制作視頻紅包，再分享給微信和QQ好友和群友，對方便能直接領(lǐng)取紅包。除了發(fā)紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。
另外，微視也會(huì)選取用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)紅包視頻，向該視頻補(bǔ)貼一定紅包金額，拍攝紅包視頻的用戶有可能隨機(jī)領(lǐng)域最高88元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。此外，如果視頻紅包的點(diǎn)贊達(dá)到100次，還可以再多拿100元現(xiàn)金。
除微視外，抖音、快手、好看視頻等短視頻產(chǎn)品也都參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)中。
今年，抖音成為2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體平臺，而這一殊榮在上一年還歸屬于微博。
競爭對手快手也不甘落后，拿下了2019央視春晚的直播版權(quán)，這也是央視第一次將直播版權(quán)交給一家短視頻平臺。
而兩家短視頻巨頭的紅包預(yù)熱在除夕夜之前就已經(jīng)開啟。
1月28日，抖音率先上線了“美好音符年”活動(dòng)，用戶只需在活動(dòng)期間集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符就可以參與瓜分5億紅包，玩法與支付寶的“集五福”頗為類似。用戶可以通過邀請好友、面對面、完成“特殊任務(wù)”等方式獲得音符。
抖音通過春節(jié)期間線上線下的紅包活動(dòng)能獲取更多的熟人關(guān)系鏈，而旗下孵化的短視頻社交產(chǎn)品多閃也在1月28日開啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動(dòng)。
如果說抖音紅包的玩法是顯示其對社交領(lǐng)域的重視的話，那么快手紅包的玩法則更多與促活拉新有關(guān)。
快手為今年的春節(jié)紅包活動(dòng)準(zhǔn)備了6億現(xiàn)金，快手紅包的玩法也簡單有趣。首先是組隊(duì)分現(xiàn)金。用戶只要和一位或多位好友組隊(duì)就有參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，對戰(zhàn)開始后，戰(zhàn)隊(duì)成員可以向其他快手用戶請求助力，結(jié)束后，獲得助力更多的隊(duì)伍獲勝，并與同場次的其他獲勝隊(duì)伍瓜分當(dāng)日現(xiàn)金。
此外，快手也有拍視頻領(lǐng)紅包的玩法，用戶拍攝快手視頻就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取紅包，既可以用春節(jié)魔表拍視頻領(lǐng)紅包，也可以與好友合拍瓜分紅包。
值得注意的是快手紅包玩法也借鑒了趣頭條的拉新模式，用戶在活動(dòng)期間邀請好友注冊為快手新用戶就能得到獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的多少則與用戶邀請數(shù)相關(guān)。
微視、抖音、快手等短視頻平臺的瘋狂撒幣，嫣然讓其成為今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
無論是傳統(tǒng)玩家還是新晉玩家，激烈的競爭壓力決定了春節(jié)紅包大戰(zhàn)不會(huì)消失，但紅包的變形多種多樣，未來的戰(zhàn)局也會(huì)更加復(fù)雜。
騰訊對其發(fā)行的或與合作公司共同發(fā)行的包括但不限于產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容及騰訊網(wǎng)站上的材料擁有知識產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)。
