2019己亥豬年剛剛過去兩天，作為春節(jié)的必備節(jié)目，春晚依然是各大品牌營銷的重要戰(zhàn)場。這其中，有首次登上春晚舞臺即大秀實(shí)力的品牌，也有多次借勢春晚釋放魅力的?？汀６搜胍暣和?，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家衛(wèi)視春晚在大年初一晚上播出，其中自然也少不了品牌主的加盟。
今年春節(jié)，匯源攜手北京衛(wèi)視春晚，以“2019北京衛(wèi)視春晚指定飲品”身份高頻次出鏡，為億萬家庭送去了新春祝福。作為春節(jié)期間消費(fèi)者生活中的“老朋友”，匯源出現(xiàn)在春晚的舞臺并不讓人意外，其圍繞北京衛(wèi)視春晚展開的一系列營銷舉措，也為快消行業(yè)品牌提供了一個(gè)參考范式。
登陸B(tài)TV春晚，與國人共享匯源時(shí)刻
在品牌傳播重心日益向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的今天，電視的影響力在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)大節(jié)期間得以最大限度的發(fā)揮。作為如今少有的覆蓋各個(gè)年齡段群體的平臺，電視依然是春節(jié)人們闔家團(tuán)圓之際的娛樂首選，而電視春晚也是春節(jié)期間不可或缺的文化大餐。這也是為何在各類媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，眾多品牌主仍然會選擇將電視作為春節(jié)營銷主戰(zhàn)場的重要原因。
匯源攜手北京衛(wèi)視春晚，與其品牌受眾習(xí)慣和春節(jié)合家歡屬性高度契合。春節(jié)期間是飲品銷售旺季，對于飲品類品牌來說，搶占消費(fèi)者觀看電視的“黃金時(shí)間”，并借此完成品牌及產(chǎn)品的推廣，可有力促進(jìn)節(jié)日期間品牌曝光量的提升，并同時(shí)帶動線下銷售的增長。
此次北京衛(wèi)視春晚可謂陣容龐大，不僅有楊冪、蔡徐坤兩位明星代言，還有王凱、羅晉、唐嫣、楊紫、關(guān)曉彤、許魏洲等眾多知名藝人加盟?？嵩茖?shí)時(shí)大數(shù)據(jù)顯示，在三個(gè)小時(shí)的直播中，北京衛(wèi)視春晚始終居于省級衛(wèi)視同時(shí)段排名首位，收視率一度超過2%。網(wǎng)絡(luò)端數(shù)據(jù)顯示，北京衛(wèi)視春晚播出后全網(wǎng)熱度高，微博共計(jì)9個(gè)熱搜在榜。而以創(chuàng)意口播、年貨架、海報(bào)等多樣形式融入其中的匯源，也收獲了觀眾的聚焦目光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京衛(wèi)視春晚播出中，匯源攜100%果汁、樂堿、果肉多、OU新柑、果泥等產(chǎn)品亮相于鏡頭前，共出境27次，其中特寫鏡頭高達(dá)13次。在小品《全家福》中，匯源新春禮盒更是作為重要道具貫穿全程，在闔家團(tuán)聚的氛圍中強(qiáng)化匯源與春節(jié)的關(guān)聯(lián)。
值得注意的是，此次北京衛(wèi)視春晚的節(jié)目內(nèi)容，在立足北京特有的城市屬性之外，也顯示了北京作為首都的時(shí)代氣息，多個(gè)節(jié)目展現(xiàn)了整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活變遷。而包括匯源在內(nèi)的品牌主們，也以多元的方式融入節(jié)目調(diào)性，力圖塑造和引領(lǐng)春節(jié)消費(fèi)潮流，如匯源相關(guān)口播中多次出現(xiàn)“健康”“幸福”“美好”等關(guān)鍵詞，將品牌形象與闔家團(tuán)圓、歡喜過年的美好意象相結(jié)合，同時(shí)傳遞注重健康、多喝健康飲品的理念。
強(qiáng)化品牌記憶 延續(xù)“有匯源才叫過年”
相較于不斷翻新的品牌傳播花樣，品牌價(jià)值內(nèi)核唯有持續(xù)聚焦，才能在時(shí)間更迭中逐漸積累為品牌資本。實(shí)際上，有著27年歷史的匯源是消費(fèi)者的餐桌“常客”，從某種意義上來說，匯源可以算是不少家庭逢年過節(jié)的“指定飲品”了。近年來，匯源春節(jié)期間的營銷策略即不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，將“有匯源才叫過年”引導(dǎo)為國人過春節(jié)的“新年俗”，不斷強(qiáng)化與春節(jié)場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
此次與北京衛(wèi)視春晚的攜手同樣如此，例如春晚現(xiàn)場匯源年貨架的設(shè)置，就將年貨與匯源做了緊密“綁定”。同時(shí)，匯源也沒有局限于北京衛(wèi)視春晚節(jié)目本身的植入，而是以此為原點(diǎn)拓展了傳播空間。有報(bào)道顯示，緊跟春節(jié)市場需求與春晚傳播節(jié)奏，匯源新春產(chǎn)品也在線下順勢鋪開，以北京衛(wèi)視春晚指定飲品腰封及禮盒等新元素吸引消費(fèi)者購買。
與此同時(shí)，匯源多個(gè)版本的廣告片也同步上線北京衛(wèi)視，全天候覆蓋受眾，廣告片均以“有匯源才叫過年”作為核心主題，并結(jié)合產(chǎn)品傳達(dá)“百分之百的歡樂”“百分之百的努力”等理念，賦予“有匯源才叫過年”更多的內(nèi)涵與外延。大年初一當(dāng)天，緊跟北京衛(wèi)視春晚播出，匯源在微博平臺上發(fā)起#BTV春晚匯源時(shí)刻#互動活動，號召網(wǎng)友看春晚喝匯源、轉(zhuǎn)微博贏果汁，將登陸北京衛(wèi)視春晚的舉措升級為品牌與受眾的深度互動，一天之內(nèi)吸引了近百萬閱讀量。
爭奪消費(fèi)者注意力，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，是各大食品飲料品牌在春節(jié)營銷中的重頭戲?？梢钥闯?，匯源目前的春節(jié)營銷舉措，將“有匯源才叫過年”品牌理念的傳承作為核心基點(diǎn)，借勢北京衛(wèi)視春晚展開品牌與產(chǎn)品、線上與線下的雙線聯(lián)動，意在貫通春節(jié)期間各個(gè)消費(fèi)場景，融入消費(fèi)者活動日常。
春節(jié)營銷大戰(zhàn)仍在進(jìn)行，如何突出重圍，“闖入”消費(fèi)者的心中，考驗(yàn)各品牌的功力。匯源延續(xù)經(jīng)典品牌理念、全方位打造品牌露出場景的做法頗具巧思，在熱鬧的春節(jié)氛圍中最大限度增強(qiáng)品牌曝光度，值得借鑒。
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