作為世界“最宜居的城市”之一，威海依山傍海，是中國(guó)北方重要的旅游勝地，散發(fā)著無(wú)窮的活力。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的每一個(gè)角落，在威海，年輕人最主流的生活?yuàn)蕵?lè)方式悄然發(fā)生變革。在空閑之余打開(kāi)抖音，伴隨不同的BGM神曲背景樂(lè)，在抖音里發(fā)現(xiàn)最新最熱最好玩的地點(diǎn)，或者去網(wǎng)紅小哥哥小姐姐所在的地方打卡圍觀，已然成為年輕人的日常。而作為海濱城市，威海美景美食美人兼?zhèn)?，?dú)具一番“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
2018年10月，威海旅發(fā)委與抖音聯(lián)手，加入全國(guó)首批“抖in city”系列活動(dòng)落地城市。活動(dòng)以區(qū)域挑戰(zhàn)賽為主題，由旅發(fā)委引領(lǐng)，采取抖音達(dá)人助推、各大主力景點(diǎn)全線參與、普通受眾響應(yīng)自制創(chuàng)意視頻參與等形式，在線上掀起了一股“威海熱度”，活動(dòng)將威海城市的獨(dú)特元素，如方言、非遺、海景、文化生活細(xì)節(jié)等方面，通過(guò)創(chuàng)意短視頻進(jìn)行多點(diǎn)位、立體式展示，從而在線上“抖”出了獨(dú)特的威海風(fēng)味，收獲了可喜的成績(jī)。最終挑戰(zhàn)賽歷時(shí)一個(gè)月，活動(dòng)主賬號(hào)“威海旅游”官抖獲贊53.1萬(wàn)，漲粉率183％；整個(gè)“抖in威海挑戰(zhàn)賽”參與視頻超過(guò)6000條，單支視頻最高點(diǎn)贊量超130萬(wàn)，活動(dòng)總體點(diǎn)贊量超300萬(wàn)，總體播放量超過(guò)2億。
線上線下聯(lián)動(dòng)打通用戶體驗(yàn)閉環(huán)
利用得天獨(dú)厚的景區(qū)資源，“抖 in 威海挑戰(zhàn)賽”采取了線上、線下相結(jié)合的落地形式推進(jìn)。線下通過(guò)在重點(diǎn)景區(qū)舉行戶外活動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)受眾群體到特色景區(qū)參與視頻生產(chǎn)內(nèi)容，以數(shù)碼攝影工具實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和景區(qū)門票相結(jié)合的方式，有效吸引高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)人群，而嘗試過(guò)抖音黑科技玩法和威海美食美景相結(jié)合的拍攝方式后，獎(jiǎng)品又可以幫助獲獎(jiǎng)人更好地創(chuàng)作抖音短視頻內(nèi)容，形成獎(jiǎng)勵(lì)閉環(huán)，最大化提升線下活動(dòng)的價(jià)值，為線上活動(dòng)賦能的同時(shí)，也為線上受眾群體展示了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代城市形象。
自制創(chuàng)意視頻微縮城市精華，敞開(kāi)國(guó)際化城市新窗口
通過(guò)研習(xí)抖音爆款視頻，威海在美景、美食之外還發(fā)掘了民俗文化和國(guó)際化城市形象有機(jī)結(jié)合。圍繞網(wǎng)紅美景打卡地、夜市逛吃、方言和海邊打卡本土人文等方式，威海不僅帶出了整個(gè)海濱城市的文化內(nèi)涵，也讓觀看者參與進(jìn)來(lái)，用親身體驗(yàn)去“打卡”威海的各個(gè)精神角落。
在抖音上年輕人最喜歡達(dá)人互動(dòng)環(huán)節(jié)，威海城市挑戰(zhàn)賽突出了地標(biāo)的人流帶動(dòng)作用，在威海燈塔、“大相框”、幸福門等人流大的地標(biāo)地點(diǎn)開(kāi)啟本地舞團(tuán)VS TO舞團(tuán)的熱力“Battle”，將整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和二次傳播的過(guò)程集中在城市風(fēng)景線。突出城市動(dòng)人風(fēng)貌的同時(shí)，也充分利用現(xiàn)場(chǎng)制作視頻會(huì)引起的“圍觀熱度”，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“圍觀群眾”觀看和參與線上挑戰(zhàn)賽，從而又一次打通了線上和線下的閉環(huán)互動(dòng)。最終，本地舞團(tuán)+外地舞團(tuán)的挑戰(zhàn)視頻獲得超過(guò)26萬(wàn)贊，本地舞團(tuán)單支視頻互動(dòng)討論超過(guò)3600人次參與，并且話題量引發(fā)更多達(dá)人自發(fā)參與挑戰(zhàn)活動(dòng)，撬動(dòng)更多的二次創(chuàng)作，最終助力“抖in威海挑戰(zhàn)賽”達(dá)成指數(shù)級(jí)傳播的效果。
全平臺(tái)入口助力定制挑戰(zhàn)賽熱度，開(kāi)啟城市狂歡
活動(dòng)開(kāi)啟后，除了抖音開(kāi)屏展示、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-Banner、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-挑戰(zhàn)話題、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-熱搜等入口資源加持之外，城市挑戰(zhàn)賽落地頁(yè)面的頭圖、文案等樣式也為城市量身打造，通過(guò)定制化的展示和置頂自制創(chuàng)意視頻，突出整個(gè)活動(dòng)的官方和權(quán)威性。同時(shí)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣讓活動(dòng)持續(xù)曝光，降低用戶參與的門檻，也讓城市品牌深入每個(gè)受眾的認(rèn)知。
在不久之前，武漢市委宣傳部也攜手抖音推出了“15s發(fā)現(xiàn)武漢”城市區(qū)域挑戰(zhàn)賽，推出了創(chuàng)意H5、三分鐘自制創(chuàng)意視頻和抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式結(jié)合的城市宣傳，通過(guò)抖音效應(yīng)升級(jí)武漢城市IP，成功帶出武漢城市文化內(nèi)涵。
短時(shí)間內(nèi)兩個(gè)城市選擇官方和抖音合作營(yíng)銷城市品牌，彰顯了抖音在地域營(yíng)銷領(lǐng)域的突出地位。而此次發(fā)動(dòng)的“區(qū)域挑戰(zhàn)賽”實(shí)際上只是抖音眾多精細(xì)化營(yíng)銷工具之一，還有“DOU+”、“POI”等更多基于智能人群標(biāo)簽、推薦算法的黑科技玩法，等待地方品牌和更多希望成為“網(wǎng)紅”的城市一一挖掘。
