ofo又刷屏了，還是退押金，而且這次大家還是排隊(duì)到總部退押金！
如今ofo的形象和口碑頻頻敗局，每一個(gè)動(dòng)作都可能會(huì)成為社會(huì)的關(guān)注的重點(diǎn)，ofo所給人們帶來(lái)的焦慮和“信任”一詞已然構(gòu)成了新的社會(huì)矛盾。這一連串翻車(chē)的背后離不開(kāi)ofo對(duì)危機(jī)公關(guān)的有效處理，沒(méi)能很好的化解和引導(dǎo)焦慮的分散。
在如今品牌都追求“強(qiáng)求勝欲”的情況下，我們通過(guò)對(duì)比海底撈和ofo近一段時(shí)間內(nèi)各自發(fā)布的11封公關(guān)聲明，來(lái)看看當(dāng)品牌面對(duì)不利消息時(shí)，什么才是正確的處理方式？
1、補(bǔ)償策略
補(bǔ)償策略指不利消息應(yīng)該用與此同時(shí)的勝利消息來(lái)抵消。
丘吉爾也曾承認(rèn)這一招經(jīng)常奏效——他會(huì)將一條壞消息隱瞞一段時(shí)間，一有好消息就將其一同發(fā)出去以抵消負(fù)面影響。
海底撈在8月26發(fā)布的關(guān)于積極落實(shí)整改的一則聲明中，就正確使用了這一策略方法。
面對(duì)相關(guān)部門(mén)通報(bào)的關(guān)于公司北京各門(mén)店監(jiān)督檢查的問(wèn)題，海底撈除了公告會(huì)認(rèn)真整改以外，還同時(shí)發(fā)布了一項(xiàng)新的計(jì)劃，將主動(dòng)將北京市及全國(guó)所有門(mén)店實(shí)現(xiàn)后廚操作可視化，并邀請(qǐng)大眾監(jiān)督，以此來(lái)體現(xiàn)門(mén)店后廚的衛(wèi)生問(wèn)題能夠解決的同時(shí)，也能很好的解決。
該策略下，ofo，無(wú)。
2、斷然否認(rèn)，主動(dòng)反攻
不利的消息雖然可以通過(guò)官方聲明來(lái)進(jìn)行否認(rèn)，但是通過(guò)承認(rèn)和辯解進(jìn)行防守通常會(huì)更有效，尤其是以反攻的形式。
我們來(lái)看看海底撈發(fā)布的幾個(gè)反攻案例。
我們?cè)賮?lái)看看ofo的做法。
ofo只是否認(rèn)，在反攻方面的描述也只是照例的官方聲明，而不是在做公關(guān)宣傳。
這些話放之四海都能用。
宣傳者需要能清楚的判斷，只是通過(guò)官方聲明的斷然否認(rèn)是否能起到消化不利消息影響的作用？
一根火柴就能引發(fā)一倉(cāng)庫(kù)炸藥，孰練的宣傳者很擅長(zhǎng)利用緊張程度來(lái)調(diào)動(dòng)特定群體。那么，公眾在面對(duì)ofo的問(wèn)題上緊張程度的癥結(jié)究竟是在哪里，或者說(shuō)是哪些地方是導(dǎo)致公眾對(duì)ofo產(chǎn)生焦慮的、能引起神經(jīng)質(zhì)、導(dǎo)致發(fā)怒的、感到不安的、不滿(mǎn)或是緊張的等的問(wèn)題？
不利消息的傳播和利用很大程度上就在于如何在這些問(wèn)題調(diào)動(dòng)公眾的興趣。
在近一年關(guān)于ofo的輿情里除了關(guān)于客服、押金、用車(chē)、錢(qián)包余額、公司倒閉等的焦點(diǎn)問(wèn)題外，還包括供應(yīng)商欠款、服務(wù)費(fèi)拖欠、商業(yè)變現(xiàn)、亂停放、高層變動(dòng)、法人變更、腐敗、揮霍、裁員、破產(chǎn)重組等均成為過(guò)搜索熱點(diǎn)的問(wèn)題。
更重要的是，ofo否認(rèn)的方法既沒(méi)能有效化解不利的消息，同時(shí)也沒(méi)能傳遞出公司和品牌統(tǒng)一的宣傳目標(biāo)，讓每一次的輿論反駁都成應(yīng)付輿論關(guān)注的手段，這就成了品牌的小動(dòng)作。
當(dāng)然，在近期11則ofo的公關(guān)聲明中，也能找到3個(gè)比較合適的反攻。
我們都知道，無(wú)論發(fā)生在哪里的實(shí)際宣傳，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大的虛假成分在里面。
關(guān)于真相與宣傳的真理似乎是：在宣傳的政治目的達(dá)到之前，運(yùn)用可能被某些不可隱瞞的事件反駁的材料是不明智的。承諾將在最近某個(gè)具體的日期取得勝利的做法也是愚蠢的，因?yàn)轭A(yù)測(cè)可能被某些事件改變，從而導(dǎo)致沮喪與懷疑的惡果。
穩(wěn)妥的做法是斷言最后的勝利肯定能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵谶_(dá)到政治目標(biāo)的希望實(shí)現(xiàn)或完全破滅之前，不可能反駁這樣的論斷。
3、打預(yù)防針
對(duì)于可能造成不利影響事件的發(fā)生，采取預(yù)防措施。
我們繼續(xù)來(lái)看海底撈的做法。
該策略下，ofo，無(wú)。
4、轉(zhuǎn)移公眾注意力
海底撈在這則聲明中，通過(guò)陽(yáng)光餐飲工程這樣的社會(huì)責(zé)任事件和門(mén)店后廚可視化來(lái)轉(zhuǎn)移公眾的注意力，抵消壞消息和不利的批評(píng)。
當(dāng)然，在轉(zhuǎn)移公眾注意力的策略使用中，要選擇與注意力焦點(diǎn)無(wú)關(guān)的事件。
該策略下，ofo依然是無(wú)。
至此，我們通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，常用來(lái)處理不利的消息的有效方法，就在于補(bǔ)償、主動(dòng)反攻、打預(yù)防針和轉(zhuǎn)移公眾注意力。
小心警惕主要目標(biāo)
當(dāng)然了，成熟且專(zhuān)業(yè)的宣傳者不會(huì)只是每次去處理一個(gè)一個(gè)的不利消息，首先這樣的不利消息是永遠(yuǎn)也處理不完的，同時(shí)，每一次關(guān)于不利消息的處理，也是為了調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾的關(guān)注，，從而促進(jìn)大家進(jìn)入一個(gè)積極的狀態(tài)——讓品牌享有心甘情愿的投入，能把宣傳變成認(rèn)知，形成刺激從而將品牌通往更大的市場(chǎng)。
所以每一次不利消息的處理，還需要傳遞出品牌的主要目標(biāo)，這也是處理之外，需要控制的強(qiáng)調(diào)之處。
這也是海底撈公關(guān)宣傳處理的高級(jí)之處。
通過(guò)總結(jié)海底撈的11則聲明，我們可以提煉出這樣一個(gè)品牌的形象：
而從ofo的11則聲明中，能總結(jié)出的確是另外一副截然不同的畫(huà)面：
如今，無(wú)論熟練的宣傳者在人員組織、建議選擇和傳播工具運(yùn)用方面的技巧有多么嫻熟，如果缺乏有利的社會(huì)力量的幫助，其操作技巧將毫無(wú)用武之地，這種社會(huì)力量微觀的講則是目標(biāo)的特定的人群，而宏觀的看則是公民社會(huì)。
積極的宣傳家總能讓品牌享有心甘情愿的投入，能把宣傳變成認(rèn)知，形成刺激從而將品牌通往更大的市場(chǎng)。
但是每一次宣傳并不是那么容易讓人們接受和投入的，不利消息的存在會(huì)打破傳播在地理范圍和人們心理認(rèn)知范圍的平衡。
面對(duì)不利消息，僅靠地理疆域上草率的壓制是永遠(yuǎn)不能取得徹底勝利的。
