波音公司面臨的情況，越來越接近一場關于品牌的災難。
在全球航空歷史上，越來越多的輿論開始提出這樣一個問題：波音公司在這場災難中前途究竟如何，是否能夠處理好這樣的危機？清晨將圍繞危機公關5s原則對波音公司進行評析。
被空難擊垮的天空之神
全球航空業(yè)的歷史上，曾經(jīng)有過一家直接被空難擊垮，消失于歷史長河中的航空公司：泛美航空。這場空難和泛美航空失敗的危機公關，一直是行業(yè)內(nèi)著名的反面案例。
20世紀70年代，泛美航空的航線網(wǎng)絡遍布全球160個國家，先進的機隊、豐富的運營經(jīng)驗和高品質(zhì)的客艙服務使其頗受青睞。有一句著名的廣告語：泛美，讓天空不再是障礙。在民眾心中，這家航空公司幾乎是美國航空界的“天神”，甚至被譽為“世界上經(jīng)驗最豐富的航空公司”，泛美曾是一個時代的標志，也幾乎成為美國全球影響力的標志。
而一切都在這一天1988年12月的一天改變了。格林尼治時間1988年12月21日，泛美航空公司PA103航班在英國邊境小鎮(zhèn)洛克比上空爆炸解體。巨大的火球從天而降，狠狠的砸在了蘇格蘭小鎮(zhèn)洛克比的謝伍德新月廣場上，航班上259名乘客和機組人員無一幸存，地面上11名洛克比居民死于非命，史稱洛克比空難。
許多航空公司都經(jīng)歷過空難，但泛美航空在這次空難中直接被擊垮，則跟其事后災難般的公關有著莫大的關系，直接導致了這一品牌最終消失在了歷史的長河之中。
這場失敗的危機公關，忽略了兩個重要的危機公關原則：速度，和誠實。
空難發(fā)生時間在格林尼治時間下午19:30分左右，人們迫切想要知道最新的消息，但泛美航空在隨后的整整一夜時間里，幾乎都選擇了靜默，沒有發(fā)布任何新的消息，也沒有迅速對輿論做出反應。
時任《紐約時報》駐倫敦總編克雷格惠特尼回憶稱，泛美航空公司采取的策略是盡可能少發(fā)布信息，這種策略的使用，讓泛美航空在這場的災難面前，顯得異常冷漠和遲鈍，一再消磨著民眾的耐心和信任。
在隨后的兩天里，泛美航空的公關越來越糟糕?？针y發(fā)生的第二天，媒體曝出泛美航空曾經(jīng)收到炸彈威脅警告的消息，在一片震驚中，泛美航空言辭明確地表示絕無此事，卻又在隨后的證據(jù)面前，只能選擇改口承認。
民眾的耐心與信任，隨著這次改口徹底崩塌。一個全球性的品牌，由于處理不當，成為了災難的代名詞。洛克比空難，泛美航空，糟糕的安全措施，成為三個并列被想起的關鍵詞。從此泛美航空一蹶不振，在苦苦掙扎三年后，宣告倒閉，退出歷史舞臺。
復盤：危機公關的5s原則
直接導致了泛美航空倒閉的這場失敗的危機公關，幾乎違反了危機公關的所有五大基本原則——
“危機公關5S原則”：承擔責任原則（shoulderingthe matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）。
首先是“速度第一原則”，泛美航空遲鈍、滯后的信息發(fā)布，實際上直接導致了公司交出了輿論的主導權(quán)。但違反這一原則也并非泛美所愿：參與處理時間的泛美航空前公關總監(jiān)帕梅拉漢倫回憶稱，那時的泛美航空公司公關部門人手不足，只有一個很小的部門在進行反應，卻要處理海量的信息和詢問電話，其中包括大量媒體，甚至是各路政府部門的詢問。
這就直接違反了“系統(tǒng)運行原則”：泛美根本沒有做過空難的應急預案，導致危機發(fā)生時，才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)無法承受這樣大規(guī)模的公關需求。
隨之而來的是對于“真誠溝通原則”和“承擔責任原則”無可避免的違反：在一團亂麻中，他們甚至自己也理不清楚應該如何進行責任的劃分，只能一味的逃避。
同時，處理這一危機的發(fā)言人并不是足夠?qū)I(yè)的權(quán)威形象，而只是公司決策的“傳話筒”，于是“權(quán)威證實原則”也被違反了。
值得注意的是，和公眾對于“公關=投機取巧”的印象不同，真正優(yōu)秀的公關恰恰是一種直面問題、處理問題、承擔責任、阻止下一次危機的完整、系統(tǒng)的解決機制。
但在波音公司連續(xù)兩次空難事件中，獅航空難波音公司的處理相當迅速，基本符合了原則，在空難發(fā)生不久后升級了系統(tǒng)，對所有相關人員進行了重新培訓，擺出了一個姿態(tài)：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，并成功解決了問題。
隨后波音737max-8的銷量沒有收到任何影響，繼續(xù)飆升。
但在埃航空難之后，情況則出現(xiàn)了不同。波音公司CEO米倫伯格（Dennis Muilenburg）在出事后就一直保持低調(diào)，除了當天的一條推特、通過公司官方聲明表達對遇難者的同情及給員工的郵件外，再無公開聲音。
波音公司原本可以更積極地使用諸如米倫伯格推特這樣的平臺，來表達對受害者家屬更多的同情及尋找事故原因的緊迫感。
而目前有聲音認為，由于波音公司是美國經(jīng)濟和就業(yè)的支柱，特朗普和FAA甚至都加入到了幫助波音公司進行“拖延”的行列。在全球其他國家陸續(xù)對空難機型采取禁飛措施后，F(xiàn)AA和特朗普政府反應遲鈍，直到3月14日才宣布禁飛波音737max-8。
但正如全球最著名的公關公司，波特蘭公關公司合伙人馬克弗拉納根曾說過的那樣：如果你試圖抑制信息的傳播，最后無論如何都會泄露出來，因此最好一開始就考慮如何將信息公之于眾。
掩蓋和拖延，從來不是解決問題的合理方式。波音公司是否會成為下一個被空難擊垮的“天空之神”，仍未可知。
