老業(yè)主沖進(jìn)售樓處、房企資金鏈緊繃乃至破產(chǎn)、中介關(guān)鋪裁員……地產(chǎn)再危機(jī)之下，這些似曾相識(shí)的事件，又浮出水面。也意味著，房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也到了新一輪的爆發(fā)期。處理得當(dāng)，對(duì)于企業(yè)可轉(zhuǎn)危為機(jī)，失當(dāng)，也可能會(huì)演化為真正的危機(jī)，影響深遠(yuǎn)。
對(duì)于一個(gè)誕生千億公司的行業(yè)，幾乎每一家房企都不可避免會(huì)遇到一些，究竟該如何面對(duì)危機(jī)？危機(jī)公關(guān)是單純的媒體公關(guān)嗎？怎樣處理才能夠?qū)⒇?fù)面影響降到最小？在中國(guó)樓市面臨歷史上第三次大波動(dòng)時(shí)期，善于危機(jī)公關(guān)的公司無(wú)異于更善于避雪，留多些溫暖。
房?jī)r(jià)下行，矛盾集中爆發(fā)
所有的跡象都在顯示，中國(guó)房地產(chǎn)歷史上又一次大危機(jī)已經(jīng)再度發(fā)生。在過(guò)去的一段時(shí)間里，樓盤(pán)降價(jià)、企業(yè)資金緊繃、中介關(guān)鋪裁員、老業(yè)主售樓部維權(quán)……這些2008年曾經(jīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象，又一次出現(xiàn)了。
相應(yīng)的，這也在提醒我們：中國(guó)地產(chǎn)商的危機(jī)公關(guān)將進(jìn)入新一輪的集中爆發(fā)期。
我們?cè)诖饲耙呀?jīng)梳理出這一輪調(diào)整，房企將要面臨的市場(chǎng)危機(jī)，它們集中在———降價(jià)、維權(quán)、關(guān)鋪、裁員、建筑質(zhì)量以及其它突發(fā)事件。比如在北京、上海，老業(yè)主沖進(jìn)了售樓部，在深圳，業(yè)主們也拉著橫幅走進(jìn)了萬(wàn)科清林徑。有關(guān)綠城破產(chǎn)的消息，更是牢牢占據(jù)了前陣子媒體的頭版。有點(diǎn)娛樂(lè)化的事件則當(dāng)推“潘幣”的出現(xiàn)。
我們要關(guān)注的是，這些房企，他們是怎么應(yīng)對(duì)的？
地產(chǎn)商長(zhǎng)期忽視危機(jī)公關(guān)
“為什么能夠誕生千億級(jí)公司的房地產(chǎn)行業(yè)，至今仍鮮有導(dǎo)入專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司？這是我不能理解的。”目前已是亞洲最大公關(guān)公司的際恒公關(guān)，他們所服務(wù)的客戶中，卻仍未有一家房地產(chǎn)企業(yè)，其客戶經(jīng)理張夫表示，如果說(shuō)房企危機(jī)公關(guān)處理的專業(yè)度可以打50分的話，那么房企對(duì)危機(jī)公關(guān)的重視程度連50分都不到。
危機(jī)公關(guān)對(duì)房企并不是個(gè)新話題，早在1999年，潘石屹便在北京主要報(bào)紙發(fā)布《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，就旗下23名銷(xiāo)售人員隨前合作伙伴跳槽事件進(jìn)行解釋，繼而令現(xiàn)代城名聲鵲起，銷(xiāo)售提振。12年來(lái)，大多數(shù)房企依然沒(méi)有建立專門(mén)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)，通常是由對(duì)接媒體的團(tuán)隊(duì)一并負(fù)責(zé)。少數(shù)開(kāi)發(fā)商在遇到危機(jī)時(shí)，仍會(huì)習(xí)慣性采用沉默、推諉、壓稿甚至威脅等手法，不僅無(wú)法達(dá)到消弭危機(jī)的目的，反而往往令企業(yè)在媒體及公眾心目中的形象更加一落千丈。對(duì)于這些房企而言，忽視便是解決。國(guó)內(nèi)知名公共關(guān)系專家林景新尖銳地指出，由于房地產(chǎn)行業(yè)低投入高利潤(rùn)，有著大筆的廣告投入，作為廣告大戶，多數(shù)地產(chǎn)商在潛意識(shí)中認(rèn)定自己具有危機(jī)的免疫力，甚至感覺(jué)對(duì)媒體有天然的控制權(quán)。除此之外，房地產(chǎn)行業(yè)本身產(chǎn)品受眾不像快速消費(fèi)品那么廣泛，也不像藥品、食品等依賴信任而產(chǎn)生消費(fèi)，這也是令房企對(duì)于危機(jī)公關(guān)不夠重視的主要原因。
除了忽視，還有困惑，這是當(dāng)前房企危機(jī)公關(guān)最主流的兩種心態(tài)。一位熟悉萬(wàn)科公司的地產(chǎn)人士透露，盡管萬(wàn)科引入了專業(yè)公關(guān)公司，但其策略貢獻(xiàn)多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方面。像此前清林徑業(yè)主維權(quán)事件的處理，現(xiàn)場(chǎng)也多是營(yíng)銷(xiāo)和媒體對(duì)接人員，依靠以往經(jīng)驗(yàn)和公司授權(quán)處理，“萬(wàn)科內(nèi)部現(xiàn)在也非常希望看到，會(huì)否有更佳的處理方案，在整個(gè)事件中，還有哪些細(xì)節(jié)需要改進(jìn)。”
產(chǎn)生如此困惑的并非萬(wàn)科一家，一線品牌由于產(chǎn)品數(shù)量眾多，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，如何加強(qiáng)公關(guān)能力已經(jīng)成為一個(gè)重要的命題。
重視預(yù)警機(jī)制與第一反應(yīng)
快速上漲的房?jī)r(jià)淹沒(méi)了警示的聲音，但房?jī)r(jià)一旦下跌，曾經(jīng)的瑕疵便冒出來(lái)，一旦處理不當(dāng)，就有可能變成突發(fā)事件，甚至衍生為公共危機(jī)。梳理房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)公關(guān)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后以圓滿收?qǐng)龅奈C(jī)公關(guān)，大多擁有“完美的第一反應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)傳播速度如此之快的當(dāng)下，第一反應(yīng)顯得尤為重要。“怎樣說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，態(tài)度成為第一反應(yīng)的重中之重。“如何在表達(dá)主觀善意與堅(jiān)持客觀規(guī)則之間尋求平衡，是第一反應(yīng)的核心問(wèn)題。”方達(dá)傳播總經(jīng)理李華建議。
在當(dāng)年震驚全國(guó)的“創(chuàng)輝租售事件”，由于未能在第一時(shí)間向外界告知，使得外界僅僅看到關(guān)鋪信息，以及買(mǎi)賣(mài)雙方和員工圍堵各地創(chuàng)輝公司總部的情況，進(jìn)而將危機(jī)進(jìn)一步推向深淵。同樣是關(guān)鋪裁員，中原地產(chǎn)的反應(yīng)顯然更優(yōu)勝，該司高層在談及關(guān)鋪裁員時(shí)的坦然、不躲閃，得到了同行及媒體的認(rèn)可。“在許多時(shí)候，往往促發(fā)危機(jī)升級(jí)或者蔓延的焦點(diǎn)，并不在危機(jī)本身，而在于企業(yè)處理危機(jī)時(shí)的態(tài)度，更積極的態(tài)度將有助于推動(dòng)危機(jī)事件的解決以及減少對(duì)企業(yè)品牌形象的傷害。”博雅公關(guān)廣州分公司總監(jiān)李航表示。
除此之外，專業(yè)人士普遍認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的更高境界是防患于未然，林景新認(rèn)為，如果等問(wèn)題已經(jīng)爆發(fā)再處理，將會(huì)付出更多的成本和代價(jià)。一方面建立與消費(fèi)者之間通暢的溝通渠道，重視曾經(jīng)從事網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)的張夫根據(jù)自己對(duì)于多起公共危機(jī)爆發(fā)的監(jiān)測(cè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為不少公共危機(jī)的爆發(fā)都有明顯的爆點(diǎn)，而這個(gè)爆點(diǎn)往往可以通過(guò)連續(xù)監(jiān)測(cè)捕捉到。但是，在這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的房企普遍缺失。曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好的物業(yè)管理會(huì)成為房企的防火墻，也正是如此，越來(lái)越多的房企傾向于自己開(kāi)發(fā)自己管理，并以此取代房企的預(yù)警機(jī)制。
企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)的重視需要提升，不僅因?yàn)?ldquo;企業(yè)需要正向管理，促成企業(yè)發(fā)展壯大，也需要反向管理，正確高效處理好企業(yè)出現(xiàn)的各種問(wèn)題，危機(jī)公關(guān)正是其中非常重要的一個(gè)部分。”林景新表示。
一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)
“潘幣”事件：從諷刺到歡樂(lè)
或許讀者們對(duì)新的貨幣單位“潘幣”已不陌生：“1潘=1000元/平方米”，潘石屹現(xiàn)在已經(jīng)先后發(fā)布了兩個(gè)版本的“潘幣”啦，上面都印著他的頭像和開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目效果圖。在“潘幣”廣泛傳播的同時(shí)，潘石屹和SOHO中國(guó)也順帶火了一把。
創(chuàng)造新計(jì)量單位“1潘”
對(duì)網(wǎng)友們的瘋狂開(kāi)涮，潘石屹一再?gòu)?qiáng)調(diào)這背后是對(duì)高房?jī)r(jià)的不滿，他在博客中寫(xiě)道：“在飛機(jī)場(chǎng)，幾乎所有人看到我后都捂著嘴笑著走開(kāi)，好像我沒(méi)有穿衣服似的。其實(shí)這都是大家對(duì)房?jī)r(jià)太高不滿的表現(xiàn)，我們這些年幾乎沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)住宅，但我有口難辯。”
從抗拒到高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)李東方認(rèn)為，潘石屹這樣高調(diào)地發(fā)布“潘幣”，炒作成分更大。華爾街日?qǐng)?bào)本周初評(píng)論其說(shuō)：“本月早些時(shí)候成為網(wǎng)民調(diào)侃對(duì)象的房地產(chǎn)巨頭潘石屹，周三顯示了自嘲的本領(lǐng)以及扭轉(zhuǎn)公關(guān)失誤的能力。”
不僅是在網(wǎng)上推出“潘幣”，潘石屹也開(kāi)始制作成品贈(zèng)給網(wǎng)友，并稱“這幾天在每個(gè)場(chǎng)合當(dāng)朋友們提起潘幣大家都會(huì)很高興……我們會(huì)贈(zèng)送一枚潘幣做書(shū)簽，只要大家收到這枚潘幣，你和你周?chē)呐笥涯芤粯?lè)，就達(dá)到目的了。”
在上周的一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，潘石屹對(duì)“潘幣”事件進(jìn)行了完整的解讀，他勸告名人、官員不要太把自己當(dāng)回事兒，不要與公眾搞情緒對(duì)立。“要放下身段，不要覺(jué)得自已冤枉、委屈，比你委屈的人多著呢。當(dāng)你端著架子時(shí)，你就很容易受到傷害。”
一個(gè)失敗的危機(jī)公關(guān)
花半里降價(jià)危機(jī)：房企骨子里的“甲方”姿態(tài)
下半年開(kāi)始，為吸引置業(yè)者關(guān)注，發(fā)展商們或明或暗地進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)。作為深圳降價(jià)的排頭兵，且是一口氣大幅降了5000元/平方米的龍華花半里，最先成為關(guān)注的焦點(diǎn)，然而由于發(fā)展商在整個(gè)降價(jià)過(guò)程中，表現(xiàn)出來(lái)相對(duì)“生硬”的處理方式，令該企業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)危機(jī)。
太過(guò)自信危機(jī)暗藏
花半里9月4日開(kāi)盤(pán)，當(dāng)時(shí)作為龍華下半年唯一銷(xiāo)售的新盤(pán)，吸引了相當(dāng)多的置業(yè)者到場(chǎng)，雖然是關(guān)外項(xiàng)目，但由于是以小戶型為主且拓展面積可觀，在政策大環(huán)境下，非常符合首次剛需置業(yè)者的購(gòu)房要求，因此除了本地客戶和周邊華為等企業(yè)白領(lǐng)外，關(guān)內(nèi)不少年輕置業(yè)者也紛紛前往?？偣?010套單位，開(kāi)盤(pán)前的誠(chéng)意客戶卻超過(guò)了4000人。
正是由于登記的火爆，讓發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售自信滿滿，非常樂(lè)觀地把售價(jià)定到了17800元/平方米，并承諾贈(zèng)送2000元/平方米的精裝修。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日共推出345套單位，周末兩天就成交了263套，78平方米的三房?jī)蓮d和86平方米的兩房改四房都基本售罄。
可是，表面的熱鬧光鮮，卻擋不住暗藏的危機(jī)在涌動(dòng)。
帶頭降價(jià)成焦點(diǎn)，媒體引爆危機(jī)
部分置業(yè)者的沖動(dòng)只能維持一時(shí)，畢竟項(xiàng)目總量達(dá)2000多套，僅僅熱銷(xiāo)200多套是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是在市場(chǎng)低迷期，多數(shù)人對(duì)于樓盤(pán)的高價(jià)格都心存質(zhì)疑。面對(duì)滯銷(xiāo)，又恰逢“十一”黃金周，發(fā)展商很快出了新對(duì)策：降價(jià)，推出99萬(wàn)一套的特價(jià)房，均價(jià)一口氣降了5000元/平方米。
積極糾錯(cuò)，成立公共事業(yè)部
如果說(shuō)花半里的此輪降價(jià)危機(jī)讓其苦不堪言，很大敗筆是在于其對(duì)于大眾傳播的過(guò)于生硬處理，但從另一方面看，其對(duì)樓盤(pán)的業(yè)主們，表現(xiàn)出積極的“認(rèn)錯(cuò)”態(tài)度，還是獲得了一些認(rèn)可，從降價(jià)最初“給老業(yè)主的一封信”承諾不讓前期購(gòu)房者吃虧，接受退房，到后期聯(lián)合銀行給老業(yè)主辦理降價(jià)補(bǔ)償?shù)?，雖然業(yè)內(nèi)評(píng)點(diǎn)也是毀譽(yù)參半，但因合乎人情，還是成功起到了一定的安撫作用。
記者截稿前從發(fā)展商處了解到最新消息，經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)危機(jī)，他們亦深深認(rèn)識(shí)到了危機(jī)公關(guān)處理的成敗，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性和迫切性。因此已經(jīng)正式成立了公共事業(yè)部，將聘用專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)。
觀點(diǎn)
一直以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面相對(duì)其他行業(yè)是落后的，這主要有三個(gè)原因，首先，地產(chǎn)商一般都是媒體廣告大戶，多數(shù)地產(chǎn)商都在潛意識(shí)中認(rèn)定自己的企業(yè)具有危機(jī)的免疫力，他們甚至認(rèn)為自己對(duì)媒體能有天然的控制權(quán)。對(duì)危機(jī)公關(guān)，多數(shù)房企的理解是：用廣告投放蓋住負(fù)面報(bào)道，，用利益誘惑或暴力威脅阻隔業(yè)主投訴。其次，地產(chǎn)行業(yè)多年來(lái)都是賣(mài)方市場(chǎng)為主導(dǎo)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，就算再有問(wèn)題的房子，口碑再差的發(fā)展商，只要肯降價(jià)就都能賣(mài)掉。再者，房子畢竟是不動(dòng)產(chǎn)，不是快銷(xiāo)產(chǎn)品（如食品、藥品），對(duì)消費(fèi)者的信任度沒(méi)有那么強(qiáng)的依賴性，自然對(duì)危機(jī)的敏感度不強(qiáng)。但其實(shí)，目前地產(chǎn)行業(yè)的這種危機(jī)管理意識(shí)是比較危險(xiǎn)的，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用，必須引起重視。
