最近頻繁刷屏的西安奔馳車主維權(quán)事件終于告一段落，車主已經(jīng)與涉事4s店簽署《諒解協(xié)議書》。這場持續(xù)刷屏將近一周，獲得了四億多人次關(guān)注的社會事件，為什么引發(fā)了如此高的關(guān)注度與參與度？為什么短視頻維權(quán)逐漸成為了趨勢？
本期觀察員：萬能的大叔，微信公眾號“萬能的大叔”作者，《刷屏》書籍作者，資深品牌公關(guān)人
36氪：回顧整個事件，兩份書面聲明其實(shí)起到了截然相反的作用。最新公布的是這份涉事4s店給的《諒解協(xié)議書》，你怎么評價這兩份協(xié)議？
萬能的大叔：我認(rèn)為這兩個聲明最大的問題不是內(nèi)容的本身，而是整個奔馳官方，尤其是品牌方，在接近一周的空檔里完全沒有更新動態(tài)，這是它整個公關(guān)策略上最大的問題。
36氪：的確，第一份聲明引發(fā)了更多的爭議。在已經(jīng)處在輿論中心的時候，奔馳當(dāng)時怎么做效果更好？
萬能的大叔：奔馳在事發(fā)兩天之后才發(fā)第一份聲明，實(shí)際上已經(jīng)太晚了，錯過了兩個關(guān)鍵的回復(fù)窗口期。
第一個是在11號。短視頻在社交媒體瘋傳之后，奔馳應(yīng)該第一時間就表明對此次事件的高度重視，并且成立調(diào)查組去關(guān)注此事，而不是在兩天之后才發(fā)聲明。
第二點(diǎn)，恰恰因?yàn)橥砹藘商觳虐l(fā)布聲明，導(dǎo)致在13號當(dāng)天，有一段錄音被曝光，隨后刷屏了。這段錄音是西安利之星4S店高管和維權(quán)的王女士當(dāng)面做的第一次的溝通。這次溝通是對于整個事件危機(jī)公關(guān)來說是至關(guān)重要的一次溝通，結(jié)果利之星4S店高管沒有做好充分的準(zhǔn)備，甚至說她在加劇矛盾。
復(fù)盤這件事，第一，跨國公司的內(nèi)部溝通是非常繁冗的，響應(yīng)度、響應(yīng)的效率要提高。第二，這個事件發(fā)酵的速度之快和之久，大家都沒有預(yù)想到，所以對于這件事情，一個持續(xù)的動態(tài)回復(fù)和推動事情進(jìn)展的行動力要表現(xiàn)出來，不能把話語權(quán)單獨(dú)交給某一方。
36氪：奔馳本來就回應(yīng)晚了，已經(jīng)失去了主動權(quán)，但是又沒能作出合理的反應(yīng)來挽回頹勢。
萬能的大叔：挽回頹勢做起來很困難，要做的是盡快讓危機(jī)縮小，或者說有一個明確的結(jié)論，而不是去引導(dǎo)媒體，去撤稿，去做優(yōu)化，，這樣做沒有抓到問題的核心。
36氪：這件事刷屏了將近一周，是一個比較不常見的“長尾事件”。據(jù)車主說，有四億人次在關(guān)注這件事，是哪些要素導(dǎo)致這件事的傳播性這么強(qiáng)，網(wǎng)友的參與感這么高？
萬能的大叔：我也沒想到一個個體維權(quán)的事件能夠帶來如此大的、持續(xù)的關(guān)注度。正常情況下，六小時左右，新的熱點(diǎn)來了就會覆蓋舊的熱點(diǎn)。實(shí)際上這次事件，有兩個高潮點(diǎn)都來自于維權(quán)人，再加上各方的介入，就導(dǎo)致核心的輿論點(diǎn)的誕生。
首先坐在奔馳車上哭，這是非常具有現(xiàn)場感染力的一個短視頻，它由抖音和微博開始擴(kuò)散。擴(kuò)散之后，大家對這個維權(quán)人充滿了好奇，以至于對這件事也充滿了好奇。18分鐘錄音的曝光，實(shí)際上是成為這次刷屏一個非常關(guān)鍵的第二次高潮。維權(quán)車主八問利之星4S店高管，車主的邏輯非常清楚，讓利之星4S店高管啞口無言。以上這兩點(diǎn)都是由維權(quán)當(dāng)事人來去制造的。
這兩點(diǎn)制造了之后，加上西安當(dāng)?shù)氐墓ど?、消保委等相關(guān)部門的介入，借由傳統(tǒng)媒體的報道，都在助推這件事情。正是由于這幾方的聯(lián)合的作用之下，才使得這個負(fù)面事件能夠持續(xù)接近一周的刷屏。
36氪：奔馳的這次危機(jī)公關(guān)可以稱為一個負(fù)面典型。在危機(jī)公關(guān)里，沒有沒有什么通用的規(guī)則？
萬能的大叔：我們一直強(qiáng)調(diào)除了快速響應(yīng)之外，首先要有專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊。奔馳這件事現(xiàn)在不只是要解決消費(fèi)者維權(quán)的問題，它已經(jīng)變成一種公眾輿論，4S店任何一次跟維權(quán)車主的溝通，都要考慮到輿論的二次發(fā)酵。奔馳集團(tuán)也要對這件事情要起到主導(dǎo)干預(yù)的作用，而不是說把事情推給經(jīng)銷商，推給地方解決。
36氪：短視頻維權(quán)已經(jīng)成為了一個趨勢，為什么會出現(xiàn)這種情況？
萬能的大叔：短視頻維權(quán)是網(wǎng)絡(luò)維權(quán)新興的趨勢，這次事件是一個里程碑式的事件。因?yàn)橹熬S權(quán)的人會借助微博、公眾號，以文章、文字或者圖片的形式去維權(quán)，這次事件是第一次用短視頻維權(quán)方式。短視頻已經(jīng)成為非常主流的傳播形態(tài)了。
當(dāng)然，智能手機(jī)拍攝的方便性，以及朋友圈、微博、抖音等適合小視頻傳播的平臺的出現(xiàn)，還有4G、5G的網(wǎng)絡(luò)通暢性等等，都使得短視頻的傳播更具有感染力和現(xiàn)場感，用在維權(quán)上也有同等的傳播的病毒性，所以這是維權(quán)形式的創(chuàng)新。
