分析華為此間的媒體公關(guān)，不僅可以管窺華為的危機(jī)管理能力，也能觀察中國企業(yè)在國際化過程中可能普遍存在的一些問題和挑戰(zhàn)。
本文根據(jù)公開信息，得出一些初步判斷，其中包括：
第一，任正非被賦予了太多的任務(wù)和希望，而公司層面缺乏有效和常態(tài)化的對(duì)外發(fā)聲機(jī)制。過去幾個(gè)月，任正非在華為的媒體公關(guān)戰(zhàn)役中扮演至關(guān)重要的角色，他親自披掛上陣，先后接受了中國中央電視臺(tái)、英國廣播公司（BBC）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、加拿大CTV新聞臺(tái)、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪，以及數(shù)次的媒體聯(lián)合采訪。任正非多次強(qiáng)調(diào)，他是被華為“公共關(guān)系部逼的”，是為了給員工、客戶和社會(huì)“傳遞一種信心”。
任正非在接受BBC采訪時(shí)還說：“我沒有經(jīng)過媒體訓(xùn)練，說話又太直白，難免說話會(huì)說錯(cuò)，希望大家能夠原諒。”這種表述也許說明任正非是坦誠和率真的人，但也反映出華為在對(duì)外發(fā)聲和媒體公關(guān)方面的機(jī)制性缺陷。對(duì)外發(fā)聲尤其是危機(jī)期間的對(duì)外發(fā)聲，是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，從任正非的答問方式來看，他是一個(gè)開放的人，但可能不是一個(gè)適合頻頻對(duì)外發(fā)聲的人。當(dāng)然，這并不影響他是一個(gè)非凡的企業(yè)家。
無疑，作為華為的最高領(lǐng)導(dǎo)人，任正非是華為對(duì)外表態(tài)的最大權(quán)威和最重要的戰(zhàn)略資源。在公司面對(duì)重大危機(jī)時(shí)，他出面接受采訪是必要的，也有其正面的價(jià)值和效果，但他答問的傳播價(jià)值隨著接受采訪的次數(shù)在遞減。在后來的幾次采訪中，他常常重復(fù)一些了無新意的話，也有一些不妥當(dāng)和相互矛盾的表述。這不僅是對(duì)任正非個(gè)人形象的一種損害，也是對(duì)其戰(zhàn)略傳播價(jià)值的消解，而且隱藏著其他一些風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，在這場重大危機(jī)的應(yīng)對(duì)中，尚未看到華為公司層面持續(xù)和專業(yè)的對(duì)外表態(tài)，背后應(yīng)是缺乏相應(yīng)的機(jī)制和能力。
第二，邀請(qǐng)外國媒體時(shí)的懵懂和混亂。華為公司董事、負(fù)責(zé)公共及政府事務(wù)的高級(jí)副總裁陳黎芳，2月28日在美國幾家大報(bào)同時(shí)刊登題為《不要聽什么信什么，過來看看吧——致美國媒體的公開信》的整版廣告。但這封公開信有些讓人匪夷所思，比如這封致美國媒體的公開信的目標(biāo)受眾是誰？如果僅是美國媒體，有必要在幾家大報(bào)同時(shí)刊登整版廣告嗎？難道沒有更好、更合適的途徑和方法？如果不僅是針對(duì)美國媒體，還想影響廣大讀者，可這封信的內(nèi)容又僅僅是以媒體為對(duì)象，幾乎完全沒有顧及美國普通讀者的認(rèn)知和需求，視他們?yōu)闊o物。
除了刊登整版廣告向美國媒體發(fā)出大撒網(wǎng)式的參訪邀請(qǐng)，華為還花費(fèi)巨資聘請(qǐng)多家國際公關(guān)公司為其組織相關(guān)的媒體活動(dòng)，但其間出現(xiàn)的一些差池也說明華為自身存在一些問題。
《華盛頓郵報(bào)》專欄作家羅金（Josh Rogin）3月1日發(fā)推文說，華為邀請(qǐng)他訪問深圳總部，并可與華為高管見面，所有開支均由華為承擔(dān)。邀請(qǐng)是由一家美國公關(guān)公司的工作人員通過電郵發(fā)出的。羅金稱《華盛頓郵報(bào)》的政策和其個(gè)人道德，禁止他從那種行事像情報(bào)機(jī)構(gòu)的外國公司獲得數(shù)千美元的饋贈(zèng)。他還稱，任何收取華為金錢的美國記者都應(yīng)感到羞恥。
通過數(shù)據(jù)庫檢索可以發(fā)現(xiàn)，羅金此前的文章主要聚焦于外交和國際關(guān)系領(lǐng)域，從未發(fā)表過提及華為的報(bào)道或評(píng)論。
《紐約時(shí)報(bào)》的斯旺森（Ana Swanson）是一名主要負(fù)責(zé)報(bào)道白宮新聞的記者，她也在推特上稱收到華為的邀請(qǐng)。檢索發(fā)現(xiàn)這名記者此前曾單獨(dú)或與他人合作發(fā)表過十幾篇提及華為的報(bào)道，但主要是從白宮的角度論述，比如“白宮可能將采取進(jìn)一步行動(dòng)來遏制華為”等。
換言之，羅金和斯旺森等應(yīng)該都不是華為邀請(qǐng)的合適對(duì)象。
這一方面說明華為所聘公關(guān)公司的水平不高，另一方面也說明華為方面對(duì)相關(guān)事務(wù)缺乏必要的判別和監(jiān)管。
第三，華為某些海外人員的不俗表達(dá)，未被公司層面及時(shí)吸納和更好利用。美國《達(dá)拉斯晨報(bào)》3月21日發(fā)表的采訪華為美國公司首席安全官珀迪（Andy Purdy）的內(nèi)容，應(yīng)是華為近期最好的對(duì)外表態(tài)之一。在這篇題為《華為想要的是公平的競爭，而不是恐懼和政治》的報(bào)道中，珀迪對(duì)記者說，美國政府應(yīng)該通過加強(qiáng)對(duì)所有供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管來保護(hù)美國人，而不是阻止華為。
此外，他還接受過其他一些采訪。珀迪的身份以及表達(dá)的角度、方式和內(nèi)容，應(yīng)該更能贏得西方民眾的理解和認(rèn)同。他所構(gòu)建的問題認(rèn)知框架，對(duì)華為也是相對(duì)有利的。但從其接受采訪的時(shí)間、場合和媒體報(bào)道等觀察，類似珀迪這樣的人在華為對(duì)外發(fā)聲和媒體公關(guān)的工作中，尚未被更好地認(rèn)識(shí)和對(duì)待，其重要觀點(diǎn)也有待被更好地闡釋和傳播。
第四，當(dāng)前華為的困境與其過去多年對(duì)國際輿論總體上的漠視或無為有關(guān)。傳播學(xué)奠基者之一、美國著名報(bào)人李普曼（Walter Lippmann）說，新聞媒體界定人們的世界。事實(shí)上，新聞媒體不僅界定普通民眾的世界，也影響政客的認(rèn)知和政府的議程。西方主流媒體早在2003年就有涉及“華為問題”的報(bào)道，而2011年《華爾街日?qǐng)?bào)》關(guān)于“華為的設(shè)備和技術(shù)成為伊朗政府監(jiān)控異見、消除異己的關(guān)鍵工具”的報(bào)道，以及路透社2012年關(guān)于“華為等違反制裁伊朗的規(guī)定”和2013年關(guān)于“孟晚舟與曾試圖向伊朗銷售可能被用作發(fā)展核武器的禁運(yùn)電腦設(shè)備的星通公司有關(guān)聯(lián)”等的報(bào)道，直接導(dǎo)致美國政府對(duì)華為公司和孟晚舟等人的調(diào)查。
回應(yīng)國際負(fù)面輿論收效不大
綜觀西方主流媒體過去15年數(shù)以千篇計(jì)關(guān)于“華為問題”的報(bào)道，其內(nèi)容主要集中在三個(gè)方面。一是華為與伊朗的往來以及在其間的“銀行欺詐”。二是華為“損害”美國的國家安全，美國指華為的設(shè)備可能被中國政府利用對(duì)美國和其他國家進(jìn)行監(jiān)控和間諜活動(dòng)。三是華為對(duì)美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“竊取”。此外，也有美國為了維護(hù)其在科技領(lǐng)域，尤其是5G領(lǐng)域的霸權(quán)而打壓華為等內(nèi)容。
西方媒體近年來對(duì)上述問題連篇累牘的報(bào)道，嚴(yán)重?fù)p害了華為在國際上的形象和聲譽(yù)，但是華為在此次事件發(fā)生前很少與國際主流媒體溝通，結(jié)果是華為被認(rèn)為嚴(yán)重缺乏“透明度”，并且對(duì)華為的質(zhì)疑和批評(píng)在不斷地累積和強(qiáng)化。
英國《金融時(shí)報(bào)》2月21日題為《華為是如何在西方輸?shù)艄P(guān)戰(zhàn)的？》報(bào)道，引述曾為華為服務(wù)的某家國際公關(guān)公司的高管的話說，華為“從來也沒有一種連貫一致的、戰(zhàn)略性的方法去管理自己的形象”。
華為如今所面臨的困境，某種程度上是其多年積弊所致。
第五，華為投入巨大的國際媒體公關(guān)活動(dòng)，，收效不大。事件發(fā)生后，華為公關(guān)可能面臨三個(gè)任務(wù)或期待。一是助力孟晚舟早日歸來，并幫助化解美國針對(duì)孟晚舟和其他高管的相關(guān)指控；二是減少國際社會(huì)對(duì)其設(shè)備“安全性”的質(zhì)疑和擔(dān)憂，保護(hù)其在5G市場的商業(yè)機(jī)會(huì)；三是部分扭轉(zhuǎn)不利的國際輿論，維護(hù)企業(yè)形象。
近幾個(gè)月來，除了任正非多次接受外媒采訪，華為董事長和三個(gè)輪值董事長等高管也走馬燈式頻頻接受媒體采訪。此外，華為還通過多種渠道持續(xù)不斷邀請(qǐng)外國媒體高管和大批外國記者到公司參訪，同時(shí)在海外一些主流媒體刊登或播放多種類型的廣告，贊助熱門電視節(jié)目，并在面簿、推特、Instagram等國際社交媒體發(fā)布宣傳內(nèi)容等。
無疑，華為的做法起了一定作用，在國際輿論對(duì)事件高度關(guān)注的情況下，發(fā)出了自己的聲音，占用了國際媒體的部分版面和時(shí)段，對(duì)負(fù)面輿論有一定的對(duì)沖作用。但整體而言，華為此間的媒體公關(guān)活動(dòng)是形式大于內(nèi)容，收效不大，這可從西方主流媒體的報(bào)道和美國等國的一些官員的講話中略見一斑。
當(dāng)然，最重要的原因是此次事件本身十分復(fù)雜。華為事件發(fā)生在當(dāng)前中美兩國關(guān)系出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的背景下，以美國為首的西方社會(huì)已經(jīng)對(duì)中國的“滲透”和影響日益感到恐懼。若是在若干年前中美關(guān)系處于相對(duì)友好的時(shí)期，或許不會(huì)出現(xiàn)華為事件，至少不會(huì)像現(xiàn)在這樣。
當(dāng)然，華為相對(duì)薄弱的國際媒體公關(guān)能力及其背后的機(jī)制問題，也是其媒體公關(guān)收效不彰的一個(gè)原因。
無疑，華為如今已是一家世界級(jí)的企業(yè)，但此次事件表明，它的軟實(shí)力與其硬實(shí)力還不匹配。事實(shí)上，這不僅是華為的現(xiàn)狀，也是當(dāng)下許多中國企業(yè)的真實(shí)寫照。
作者是中國某央企職員，曾先后在美國伯克利加州大學(xué)和哈佛大學(xué)作訪問學(xué)者
