案例基本回放:2004年11月17日，《河南商報》刊登了一篇題為“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”的報道，這篇文章迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載。
11月19日，巨能公司在北京數(shù)碼大廈召開第一次新聞發(fā)布會。注意:他們是自己開發(fā)布會。巨能總裁李成風(fēng)告訴外界：巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，但雙氧水殘留量不會對人體造成傷害，產(chǎn)品申請報批時嚴(yán)格遵循衛(wèi)生部有關(guān)規(guī)定，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
在漫長的等待中,12月3日，終于等來衛(wèi)生部的檢測結(jié)果。衛(wèi)生部通報的主要內(nèi)容是，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫(雙氧水)殘留量在安全范圍內(nèi)。
12月8日，巨能鈣產(chǎn)品全面上架，但是從幾個大城市的銷售看，消費(fèi)者反映冷淡。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的危機(jī)平息后，巨能公司元?dú)獯髠?/span>
在這一案例中,我們可以設(shè)想一下廠商的心態(tài),本來廠商在選擇與媒體博弈的時候，很可能只想到媒體過于夸大自己的能量，一個小媒體打不倒我有多年品牌積累的大公司——資金實(shí)力雄厚的行業(yè)驕驕者。但是隨著事態(tài)的發(fā)展，游戲的后果向著不利于廠商的方向急馳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走向廠商希望的反面。在輿論力量一邊倒的背景里，一個重要的因素，這不再是單純的媒體與廠商的互相指責(zé)，而是消費(fèi)者已經(jīng)長期對保健品市場乃至鈣片市場的混亂與監(jiān)管力度產(chǎn)生了不信任，有了高度的懷疑。所以，一有風(fēng)吹草動，消費(fèi)者自然而然地倒向提出質(zhì)疑的一方。但是,如果巨能不是在第一時間里自證清白,不是自己召開新聞發(fā)布會,如果在其他方面作出努力后,等到拿到衛(wèi)生部的檢測后再召開新聞發(fā)布會,事情可能不會有如此糟糕的結(jié)果。其實(shí),在上面漫長的等待中完全可以由其他辦法來替換自行召開新聞發(fā)布會,給后面的攻堅戰(zhàn)留下存活的空間。
再看寶潔公司尋找形象代言人來證明產(chǎn)品質(zhì)量的例子。產(chǎn)自日本、已被美國寶潔公司收購的化妝品品牌SK-II，以1998年在上海設(shè)立了首個銷售專柜作為號角，從此正式打入中國市場，并在我國消費(fèi)者心中樹立了高端護(hù)膚品牌的形象，使用SK-II的產(chǎn)品也被許多愛美的女性視作是高品位的象征。
在6年的時間里，全國各地都曾上演過關(guān)于化妝品不良反應(yīng)的投訴糾紛故事。但在2005年的3月7日，在江西南昌市從事保險代理業(yè)務(wù)的呂萍女士，一舉打破了一直以來在公眾心目中的美好形象——她把SK-Ⅱ告上了法庭。
江西的消費(fèi)者呂萍女士正是看了這則由香港著名影星劉嘉玲所代言的SK－Ⅱ化妝品廣告，聽到“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年"的說法后才怦然心動。不料自己買來用了不到一個月卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和灼痛癥狀。于是，呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK－Ⅱ虛假廣告欺騙消費(fèi)者。
當(dāng)時寶潔公司的辦法是尋求一個名人來支持她,也就是其代言人劉嘉玲。
?。吃拢谷?，，劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-Ⅱ”。
隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”。
?。吃拢玻等?，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。
8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅決上訴。
自始至終都是寶潔公司自己在訴說自己的無辜、自己對消費(fèi)者如何負(fù)責(zé)任，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話。當(dāng)然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓(xùn)。
2006年的6月初,東風(fēng)日產(chǎn)對天籟在杭州出現(xiàn)的車禍斷裂事件首次作出回應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇向媒體介紹，出現(xiàn)斷裂的事故車輛不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。 “天籟斷裂”事件剛一發(fā)生，東風(fēng)日產(chǎn)就拿兩輛天籟新車進(jìn)行了模擬事故現(xiàn)場的碰撞試驗(yàn)，結(jié)果表明，天籟在以每小時100公里的速度進(jìn)行同樣側(cè)面碰撞時沒有出現(xiàn)斷裂。
據(jù)該公司介紹，車禍現(xiàn)場的情況是這樣的。今年4月30日凌晨3點(diǎn)，5個人駕駛著一輛天籟轎車以很高的速度行駛在公路上，突然發(fā)現(xiàn)一輛工程車在路中央施工，估計當(dāng)時的車速在每小時140公里以上，然后天籟車馬上打輪躲閃，由于閃避不及天籟車后輪和工程車配重支架撞在一起，慣性把整個天籟車從中間拉扯成兩段，重達(dá)5噸的工程車也被撞出了米的距離，當(dāng)時的速度可想而知。
既然天籟在NCAP碰撞測試中獲得了駕駛員席(正面＋正面錯位＋側(cè)面)碰撞5星分、副駕駛員席(正面＋正面錯位＋側(cè)面)碰撞6星分的成績，能夠在正常駕駛范圍內(nèi)保證駕乘者的安全。 所以他們應(yīng)該聯(lián)合主管部門或者質(zhì)量檢測部門來召開類似的事實(shí)澄清說明會,這樣效果會更好。前面的工作——即由第三方檢測的工作都做了,而最后一步?jīng)]有做,只要聯(lián)合主管權(quán)威部門(或者請相關(guān)部門派一個代表,效果是同樣的)來共同在一次會上澄清問題闡述原由即可，實(shí)為可惜。
