案例：戴爾筆記本電池爆炸案
據(jù)新浪科技報(bào)道:美國(guó)東部時(shí)間2006年6月21日（北京 時(shí)間6月22日）來(lái)自英國(guó)INQUIRER網(wǎng)站的最新消息稱，該網(wǎng)站的一位讀者參加了在日本舉辦的一次會(huì)議，在會(huì)議中一臺(tái)戴爾筆記本電腦突然爆炸起火，所幸并未人員傷亡。爆炸發(fā)生時(shí)，該讀者距離事發(fā)地點(diǎn)只有幾英尺之遙。
第二次爆炸圖片經(jīng)國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載后戴爾表示對(duì)此事展開(kāi)調(diào)查。
8月15日,戴爾公司宣布主動(dòng)在全球召回約410萬(wàn)塊由索尼公司制造的戴爾鋰離子電池。這些電池有可能出現(xiàn)過(guò)熱，產(chǎn)生潛在的起火危險(xiǎn)。雖然出現(xiàn)危險(xiǎn)的幾率很低，但秉承對(duì)客戶安全充分負(fù)責(zé)的態(tài)度以及對(duì)客戶體驗(yàn)的高度關(guān)注，戴爾決定主動(dòng)進(jìn)行召回。
爆炸事件過(guò)去了,電池已經(jīng)召回了,但是質(zhì)疑戴爾的聲音還是源源不斷,一個(gè)重要原因是戴爾把處理電池爆炸的產(chǎn)品配件危機(jī)看得過(guò)于簡(jiǎn)單,采取的步驟過(guò)于簡(jiǎn)單。
用戶的第一感覺(jué)是，，事件打破了國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)者在某種程度上對(duì)洋品牌電腦質(zhì)量的崇拜，對(duì)戴爾產(chǎn)品降低了信任度,當(dāng)然并不會(huì)導(dǎo)致所有消費(fèi)者對(duì)所有洋品牌喪失信心。
站在戴爾公司的角度來(lái)說(shuō),相對(duì)于品牌危機(jī),電池問(wèn)題需要調(diào)查核實(shí)事件經(jīng)過(guò),需要與相關(guān)廠商協(xié)調(diào)溝通，然后公司確立如何給消費(fèi)者一個(gè)處理方案,對(duì)于已經(jīng)存在問(wèn)題的電池召回的可行性、成本、多大范圍等進(jìn)行分析。它是多步驟的，復(fù)雜的。
站在消費(fèi)者的角度,即使是一塊電池(相當(dāng)于零部件引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)),由于它已經(jīng)或者可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生爆炸或者引起其他的危害,所以用戶的關(guān)注度比品牌危機(jī)要來(lái)得高。如果企業(yè)簡(jiǎn)單地發(fā)一則聲明或者以一個(gè)單純的召回步驟來(lái)應(yīng)對(duì),客戶會(huì)感覺(jué)戴爾這樣的跨國(guó)公司不重視客戶的利益,不重視用戶的感受,用戶的信任度就會(huì)降低。所以從消費(fèi)者的角度,也需要企業(yè)在一個(gè)過(guò)程中一段時(shí)間內(nèi)來(lái)妥善處理這一危機(jī),改正其中可能發(fā)生的錯(cuò)誤。這一特征要求企業(yè)推出的危機(jī)管理措施是多方位的。
站在輿論的環(huán)境來(lái)說(shuō),戴爾品牌沒(méi)有在中國(guó)順利落地,有所謂換芯事件(目前并不知道是經(jīng)銷(xiāo)商所為,還是企業(yè)所為)、郵件門(mén)事件等陸續(xù)出現(xiàn),總之,同為硬件生產(chǎn)商,它沒(méi)有像IBM那樣以國(guó)際一流的可信賴的國(guó)際產(chǎn)品供應(yīng)商、國(guó)際品牌供應(yīng)商的形象在中國(guó)境內(nèi)立住。在這一大背景下,戴爾沒(méi)有后續(xù)的組合拳的措施跟進(jìn),則相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量話題沒(méi)有被行業(yè)討論完,相當(dāng)于戴爾想逾越這一階段停止這一話題,而媒體的職責(zé)促使媒體會(huì)繼續(xù)該話題的討論，一直到消費(fèi)者感覺(jué)沒(méi)有興趣為止。媒體環(huán)境輿論環(huán)境同樣要求戴爾這一國(guó)際品牌以更為重視的態(tài)度更為豐富的內(nèi)容更為踏實(shí)的步驟來(lái)處理產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。
其實(shí),在調(diào)查事件并已經(jīng)宣布召回產(chǎn)品后,戴爾完全可以采取更多的系列的補(bǔ)救措施,如開(kāi)展免費(fèi)講座對(duì)用戶進(jìn)行筆記本電池使用培訓(xùn);對(duì)更換電池后的新筆記本舉辦全國(guó)統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)日等。通過(guò)更為有力的聲音傳遞給用戶,正確的電池使用方法可以使電池的壽命增長(zhǎng)，從而也就減少了電池報(bào)廢所導(dǎo)致的事故。
還應(yīng)該告訴消費(fèi)者及時(shí)更換電池,電池是筆記本所有配件中保修最短的物件，因?yàn)楣P記本電池屬于極易損品，充電的次數(shù)是恒定的，用一次少一次，用得狠點(diǎn)兒，不到半年就報(bào)銷(xiāo)了。而且筆記本電池與其他硬件不同，基本上沒(méi)有修理的余地，只能是換新的，所謂的保修實(shí)際上就是包換。
此外,筆記本的起火和爆炸，大多數(shù)和長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行和散熱不佳有關(guān)，也就是消費(fèi)者也要從自身的應(yīng)用出發(fā)，比如經(jīng)常使用外接電源、選擇適合散熱的地方辦公等。
此時(shí),用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品等步驟看起來(lái)是可有可無(wú)的步驟,但是在配件產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)出來(lái)后,這一步驟就顯得極為迫切,極為必要。
綜合起來(lái),產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)單一步驟處理是完全不具備良好成效的，必須經(jīng)歷4個(gè)階段。
附：國(guó)外汽車(chē)零部件問(wèn)題案例——福特汽車(chē)&凡世通輪胎
1999年2月，休斯敦的KHOU電視臺(tái)在晚上10點(diǎn)的新聞廣播中，播出了一個(gè)令人窒息的關(guān)于Explorer和它的凡世通輪胎的安全隱患的新聞報(bào)道。
當(dāng)時(shí)，電視新聞的主持人以這樣的論調(diào)開(kāi)始了他的新聞評(píng)論：“福特Explorer，它們是德克薩斯最流行的汽車(chē)之一。但是如果你駕駛它們的時(shí)候，也許你正處于危險(xiǎn)之中。”KHOU的新聞團(tuán)隊(duì)在報(bào)道中說(shuō)，福特Explorer上使用的已經(jīng)作為多年標(biāo)準(zhǔn)配置的凡世通 ATX子午線輪胎，很可能是數(shù)起Explorer翻車(chē)事故的禍因。這些事故在全國(guó)范圍內(nèi)都有發(fā)生，并且已經(jīng)引起了幾起死亡和重傷。報(bào)道當(dāng)時(shí)還引用了一起有Explorer參與的撞車(chē)事故，并說(shuō)，警察懷疑這輛運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)上的凡世通輪胎在汽車(chē)以高速公路上的速度行駛時(shí)，脫離車(chē)體，從而引起了Explorer的三次翻轉(zhuǎn)，最終使一名乘客死亡。當(dāng)新聞報(bào)道播出以后，德克薩斯州觀眾鋪天蓋地般的電話和電子郵件涌向了電視臺(tái)，均宣傳他們也經(jīng)歷過(guò)類似的問(wèn)題。然而，當(dāng)時(shí)福特汽車(chē)和凡士通輪胎的高層領(lǐng)導(dǎo)，并沒(méi)有把這樣的新聞當(dāng)做一件大事來(lái)處理，只是將這些當(dāng)做了消費(fèi)者的一些無(wú)病呻吟。
然而，政府的力量和消費(fèi)者的痛苦并不能容忍廠商的不負(fù)責(zé)任。到5月份 ，主要負(fù)責(zé)汽車(chē)安全的部門(mén)——國(guó)家高速公路交通安全委員會(huì)(The National Highway Traffic Safety Administration，一般簡(jiǎn)稱為NHTSA，美國(guó)負(fù)責(zé)交通安全的主要政府部門(mén)之一，有權(quán)對(duì)汽車(chē)的安全等問(wèn)題實(shí)施全面調(diào)查)，就對(duì)這個(gè)新聞報(bào)道以及接下來(lái)的消費(fèi)者的大聲疾呼作出了回應(yīng)，他們開(kāi)始調(diào)查這起事件。調(diào)查的主要目標(biāo)是福特汽車(chē)和凡世通輪胎。而媒體此時(shí)的推波助瀾迅速將這起調(diào)查案升級(jí)成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，NBC、ABC以及CBS等全美最大的電視臺(tái)都把黃金檔的節(jié)目時(shí)間給了這起調(diào)查案。特別是到8月份，NHTSA收集到的關(guān)于因?yàn)榉彩劳ㄝ喬ザ鴮?dǎo)致的福特Explorer翻車(chē)造成的傷亡數(shù)字，已經(jīng)翻了一番還多：從21起增加到46起，并有80人次傷亡和270次投訴。Explorer的安全隱患更是昭然若揭。
在NHTSA搜集到的無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)下，福特汽車(chē)和凡士通輪胎不得不作出回應(yīng)，最終約見(jiàn)NHTSA，并宣布召回650萬(wàn)個(gè)正在路上使用的輪胎。福特汽車(chē)在華盛頓舉行一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，而且邀請(qǐng)全美最大的媒體們參加，將這個(gè)消息公布于眾。福特最終保住了自己的聲譽(yù)。
