“你好，有66萬(wàn)的奔馳車嗎，要不出門就漏油的那種。”
前段時(shí)間，網(wǎng)上關(guān)于西安奔馳車主漏油事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。4月17日，盡管根據(jù)最新的消息，奔馳女車主與4S店達(dá)成了和解。但是，單一事件折射出來(lái)的汽車零售環(huán)節(jié)亂象，絕不能像一陣風(fēng)一樣，刮后即消停。
尤其是莫名其妙地繳納了1.5萬(wàn)的“金融服務(wù)費(fèi)”，是否涉嫌偷稅漏稅和亂收取費(fèi)用等現(xiàn)象，仍然值得我們持續(xù)關(guān)注。
還有，奔馳此次的公關(guān)，也值得我們研究。
01:為什么奔馳公關(guān)失效了?:
4月13日下午五點(diǎn)，梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司通過(guò)官微首次發(fā)布了聲明。
但是，輿論并不買賬!
很多網(wǎng)友紛紛說(shuō)道，事情都過(guò)去這么久了才發(fā)聲明，而且一副高高在上的口氣，很難感受到誠(chéng)意。甚至還有人半開玩笑的說(shuō)道:
“連公章都忘蓋，這也太敷衍了”。
也就是說(shuō)，在事情發(fā)酵前的半個(gè)月里，奔馳女車主盡管與4S店溝通從最開始的“退款、換車”變成了“免費(fèi)更換發(fā)動(dòng)機(jī)”，但是事情并未得到解決?；蛟S，如果輿論不發(fā)酵、如果這位女研究生車主不耍潑，4S店可能真的免費(fèi)更換發(fā)動(dòng)機(jī)，然后匆匆了事。
正因?yàn)榇耍?dāng)奔馳迫于輿論和監(jiān)管層的壓力做出聲明的時(shí)候，輿論一邊倒的不予諒解。因?yàn)?，這副聲明儼然一副高高在上的姿態(tài);即便是道歉，也拐著彎子給自己貼金。
我相信，奔馳事先沒(méi)有預(yù)想到，這件事情發(fā)酵的速度會(huì)如此之快。但是，反過(guò)來(lái)說(shuō)，即便奔馳一開始就知情，第一反應(yīng)也可能是如何盡快讓4S店擺平客戶。
在扯出“金融服務(wù)費(fèi)”后，梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司在4月14日下午五點(diǎn)，也發(fā)布了一則聲明:表示公司一向依照相關(guān)法律法規(guī)，不向經(jīng)銷商和客戶收取任何金融服務(wù)手續(xù)費(fèi)。
但是，這樣的公關(guān)行為顯然不能讓人信服。
因?yàn)?，只要是買車貸過(guò)款的用戶都知道，“金融服務(wù)費(fèi)”也好“手續(xù)費(fèi)”也罷，總而言之占貸款金額的2%-5%幾乎是行業(yè)里的潛規(guī)則。
這就回答了為什么如今的公關(guān)越來(lái)越失去效果。因?yàn)?，品牌在事態(tài)發(fā)酵前想的首先是，如何采取手段平息事態(tài);等到發(fā)酵失控后，品牌出于自身利益的考慮會(huì)選擇道歉和妥協(xié)，但初衷并不是為了消費(fèi)者。
就像網(wǎng)絡(luò)盛傳的這條消息: 一言蔽之，就是消費(fèi)者越來(lái)越不相信品牌了。
02:為什么輿論的影響這么大?
天下苦4S店久矣!
用這句話來(lái)形容這次的奔馳漏油事件再合適不過(guò)了。那么，為什么這次輿論的影響會(huì)如此之大呢?
首先，這事擱在奔馳身上。
試想一下，假如被曝光的是吉利、比亞迪、長(zhǎng)城這樣的品牌，受關(guān)注度這么大嗎?顯然不會(huì)!
因?yàn)?，奔馳在國(guó)內(nèi)心目中，一直都是最閃耀的汽車品牌。
而且，66萬(wàn)進(jìn)口車的“身價(jià)”與尚未開出4S店形成強(qiáng)烈反差，極大的滿足了吃瓜群眾的胃口。
其次，車主極端的維權(quán)方式。
之所以在之前的半個(gè)月里，女車主即便是步步退讓也沒(méi)能夠讓事情解決。不得已，碩士學(xué)歷的女車主只能像個(gè)潑婦一樣，站在66萬(wàn)奔馳車上面嚎啕大哭。
于是，就像網(wǎng)上的段子一樣，“寶馬讓女人在車?yán)锟?，奔馳讓女人在機(jī)蓋上哭”，讓事件更具有傳播性。
這是此次事件能夠發(fā)酵的另一個(gè)重要原因。
再次，公眾強(qiáng)烈的共鳴。
任何一個(gè)事件的曝光，其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中早已經(jīng)有千千萬(wàn)萬(wàn)相似的案例。但最終，要么是消費(fèi)者選擇了忍氣吞聲，要么就是被商家或者品牌主擺平了。
但是，并不說(shuō)民眾心目中就沒(méi)有怒火。
買車的時(shí)候，誰(shuí)沒(méi)有被4S店坑過(guò)?維修保養(yǎng)的時(shí)候，，誰(shuí)沒(méi)有被4S店宰過(guò)?
最后，涉事門店傲慢的處理態(tài)度，自媒體尤其是微信公眾號(hào)和微博的推波助瀾，也是事情發(fā)酵的重要原因。
03越來(lái)越失效的公關(guān)行為
此次奔馳飽受質(zhì)疑的原因，還有一點(diǎn)是回應(yīng)的速度太慢。
但其實(shí)，所謂的“速度太慢”不過(guò)是公眾的借口。本質(zhì)上說(shuō)，如今的公關(guān)行為，已經(jīng)越來(lái)越失效了。
去年5月份，北大校長(zhǎng)在校慶演講時(shí)將鴻鵠一詞讀錯(cuò)，隨后在網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波。
隨后，就是北大公關(guān)出場(chǎng)了。
在第一時(shí)間，北大校長(zhǎng)發(fā)表了誠(chéng)懇的致歉信，并且毫不推卸責(zé)任，大膽的承認(rèn)自己的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。按道理說(shuō)，“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”，不過(guò)，輿論很快就從事情的本身轉(zhuǎn)移到對(duì)北大這座百年學(xué)府上去。
因?yàn)?，在他們看?lái)，北大是全國(guó)最好的大學(xué)之一，也是所有文科生夢(mèng)寐以求的殿堂。而且，是在校慶這樣的重大場(chǎng)合出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。
甚至于說(shuō)，輿論很快升級(jí)為對(duì)中國(guó)教育制度和現(xiàn)狀的批判!
前不久，一篇《網(wǎng)紅要干掉廣告公司》的文章引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。盡管這樣的結(jié)論尚存在爭(zhēng)議，但是網(wǎng)紅的影響越來(lái)越大，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
即便是王思聰吃根玉米，都能上熱搜，足以可見(jiàn)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。
在我看來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不是公關(guān)行為變得弱化了，而是在事發(fā)前，品牌明明可以采取措施避免危機(jī)的發(fā)生，卻視而不見(jiàn);等到危機(jī)爆發(fā)后，第一時(shí)間想到的是如何平息怒火，要么威脅恐嚇、要么花錢消災(zāi);最后事態(tài)徹底失控時(shí)，又只是一封道歉信草草了事。
換句話說(shuō)，不拿消費(fèi)者當(dāng)回事的品牌，消費(fèi)者豈能不怒?
成都清晨認(rèn)為無(wú)論做人還是做事，真誠(chéng)和坦誠(chéng)最重要。畢竟，大家都會(huì)將心比心。
