1987年華為創(chuàng)辦以來(lái)，任正非接受媒體采訪(fǎng)不超過(guò)10次。他上次與國(guó)際媒體見(jiàn)面還是在2015年的達(dá)沃斯。

而孟晚舟事件爆發(fā)后，任正非先后接受了英國(guó)廣播公司（BBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）、加拿大CTV新聞臺(tái)、美國(guó)全國(guó)廣播公司旗下CNBC等的電視專(zhuān)訪(fǎng)；并接受《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》以及美聯(lián)社、路透社和彭博社等國(guó)際媒體的聯(lián)合采訪(fǎng)?？胺Q(chēng)一場(chǎng)公關(guān)閃電戰(zhàn)。

以央視的采訪(fǎng)為開(kāi)端，據(jù)不完全歸集，這場(chǎng)華為史無(wú)前例的公關(guān)閃電組合拳包括：

• 高管大規(guī)模接受全球知名媒體采訪(fǎng)
• 請(qǐng)全球媒體到深圳總部考察
• 在臉書(shū)、推特等全球社交媒體傳播
• 投放各國(guó)報(bào)紙版面、熱門(mén)電視節(jié)目
• 巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)大聲量覆蓋
• 深圳召開(kāi)起訴美國(guó)新聞發(fā)布會(huì)（英文）

華為還開(kāi)設(shè)了facts.huawei.com網(wǎng)站，將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作為次輪公關(guān)戰(zhàn)主題。

5月21日，在美國(guó)宣布政府把華為列入“實(shí)體清單”的風(fēng)口浪尖，任正非接受多家中國(guó)媒體采訪(fǎng)，使《任正非采訪(fǎng)全記錄：如果沒(méi)這精神，不可能活到今天》一文在朋友圈里廣為流傳。

華為這一系列的動(dòng)作，拳拳生風(fēng)，輿論上維護(hù)了自己企業(yè)與品牌的聲譽(yù)，在消費(fèi)者群體中也是狂拉好感；同時(shí)，還在“聲譽(yù)管理”上為廣大中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了極佳的范例。

圖：任正非在深圳華為總部答記者問(wèn)

作為當(dāng)前中國(guó)科技企業(yè)全球化的領(lǐng)軍標(biāo)桿之一，華為在全球品牌力的建立、聲譽(yù)管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)，對(duì)于未來(lái)更多的中國(guó)企業(yè)具有絕對(duì)重要的啟發(fā)意義。

企業(yè)為什么需要聲譽(yù)管理？

聲譽(yù)和聲譽(yù)管理對(duì)企業(yè)、組織和個(gè)人都有著重要的意義。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人、市場(chǎng)人在長(zhǎng)期圍繞品牌構(gòu)建聲譽(yù)體系的過(guò)程中，取得輝煌成果，大批中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)走向了世界，更在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起中國(guó)制造、中國(guó)“智”造的盛名。

? 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境與輿論環(huán)境的巨變，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播行業(yè)的變革

隨著中國(guó)社會(huì)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一系列挑戰(zhàn)，正在推動(dòng)著中國(guó)社會(huì)重新建設(shè)聲譽(yù)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的政經(jīng)環(huán)境發(fā)生了重大變化。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)生產(chǎn)力的巨大提升、社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系從制度到結(jié)構(gòu)的深刻變化。最直接的贏(yíng)得市場(chǎng)和消費(fèi)者的手段，不再是簡(jiǎn)單粗暴的“喊得響”了。

日趨復(fù)雜、發(fā)展迅速的政經(jīng)環(huán)境，讓營(yíng)銷(xiāo)人所熟悉和依賴(lài)的市場(chǎng)體系開(kāi)始崩塌。傳統(tǒng)的依靠單向傳播、單向影響去構(gòu)筑品牌影響力的做法，早已無(wú)法充分滿(mǎn)足現(xiàn)今社會(huì)的需求。

? 快速失控的輿情，呼喚營(yíng)銷(xiāo)和傳播行業(yè)的變革

技術(shù)推動(dòng)的社會(huì)變革，也帶來(lái)了輿情話(huà)語(yǔ)權(quán)的變革。傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、新聞資訊媒體的快速發(fā)展，正從媒體精英表達(dá)向大眾意見(jiàn)表達(dá)轉(zhuǎn)化。

社會(huì)話(huà)題的源頭也從以往的傳統(tǒng)媒體，變?yōu)槊恳粋€(gè)人。公關(guān)危機(jī)的發(fā)生，可能只是源于某個(gè)人的一句簡(jiǎn)單的吐槽。

面對(duì)爆炸性增長(zhǎng)且具有更多可能性的溝通節(jié)點(diǎn)，之前營(yíng)銷(xiāo)圈特別是公關(guān)行業(yè)賴(lài)以生存的“媒體關(guān)系”以及相關(guān)的方法論和系統(tǒng)，如今也土崩瓦解。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)和傳播行業(yè)，都需要一場(chǎng)思維上的變革。

? 多變的聲譽(yù)環(huán)境更需抓關(guān)鍵——利益相關(guān)者

以中美日三國(guó)代表為例，前三位利益相關(guān)者的對(duì)比結(jié)果是：第一位相同，都是客戶(hù)即消費(fèi)者，第二位及之后的排位就完全不同了。排名第二位的，中國(guó)是政府，美國(guó)是內(nèi)部員工，日本是媒體。排名第三位的，中國(guó)是媒體，美國(guó)是合作伙伴，日本也是合作伙伴（指百貨店等）。

中美日三國(guó)對(duì)重點(diǎn)媒體的看法完全不同，參會(huì)者們紛紛表示，以前主要關(guān)注消費(fèi)者，對(duì)員工等其他利益相關(guān)者的溝通考慮不夠周全。和核心利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，在電通公關(guān)被叫作“建友軍”。

我們需要在變化中尋找人性需求中的不變——信任。

3D 聲譽(yù)管理的概念與核心思想

企業(yè)聲譽(yù)由企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成。知名度是指大眾對(duì)企業(yè)的意識(shí)程度和能見(jiàn)程度，美譽(yù)度是指大眾對(duì)企業(yè)的好感程度和口碑傳播程度，信任度是指大眾對(duì)企業(yè)的接受程度和依賴(lài)程度。

3D 聲譽(yù)管理的核心內(nèi)容——“黃金三角形”

3D 聲譽(yù)管理是從經(jīng)營(yíng)、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度，，分別與利益相關(guān)者展開(kāi)溝通和對(duì)話(huà)。這里的經(jīng)營(yíng)、品牌、產(chǎn)品，構(gòu)成了 3D 聲譽(yù)管理從思考到診斷再到議題設(shè)定，最終落實(shí)到聲譽(yù)構(gòu)建的整個(gè)鏈條的基礎(chǔ)，它們的關(guān)系如下圖所示。它們共同構(gòu)成了 3D 聲譽(yù)管理設(shè)計(jì)對(duì)話(huà)、防御、立體溝通的“黃金三角形”。

3D 聲譽(yù)管理的“黃金三角形”|來(lái)源:《聲譽(yù)為王》

好聲譽(yù)不僅具有商業(yè)價(jià)值，更具有社會(huì)價(jià)值。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品作為與用戶(hù)最終的接觸點(diǎn)，不僅僅是消費(fèi)者功能需求的實(shí)現(xiàn)， 更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)的直接反映，也是構(gòu)成品牌聲譽(yù)的重要部分。

? 3D 聲譽(yù)管理是一個(gè)主動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)話(huà)、攻守并進(jìn)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程

3D 聲譽(yù)管理與常規(guī)公關(guān)相比，最大的不同在于，3D 聲譽(yù)管理是一個(gè)主動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)話(huà)、攻守并進(jìn)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。具體而言，3D 聲譽(yù)管理主要有以下特征。

找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，才能有的放矢

在品牌聲譽(yù)受損時(shí)，人們最能深刻體會(huì)到聲譽(yù)的重要性，但3D 聲譽(yù)管理并非只是危機(jī)后的被動(dòng)應(yīng)對(duì)之舉。解決這一問(wèn)題的根本，在于主動(dòng)出擊，設(shè)定聲譽(yù)建設(shè)的目標(biāo)并實(shí)施長(zhǎng)期建設(shè)和動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度溝通，與利益相關(guān)者形成良性關(guān)系，構(gòu)筑他們的良性認(rèn)知，將他們發(fā)展為我們的同盟者。

電通公關(guān)3D聲譽(yù)管理系統(tǒng)|來(lái)源:《聲譽(yù)為王》

攻守并進(jìn)

3D聲譽(yù)管理的另一個(gè)核心思想是主動(dòng)的積極對(duì)話(huà)和危機(jī)防范并行進(jìn)行，即“攻守并進(jìn)”。在聲譽(yù)管理執(zhí)行過(guò)程中，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具提前判斷風(fēng)險(xiǎn)并制定應(yīng)對(duì)策略及內(nèi)容；在危機(jī)管理的過(guò)程中，不忘后期或雙管齊下的主動(dòng)輿論引導(dǎo)，通過(guò)與利益相關(guān)者的溝通主動(dòng)出擊，做到防患于未然。但這并不是說(shuō)有了3D聲譽(yù)管理，品牌經(jīng)營(yíng)者就能高枕無(wú)憂(yōu)了，而是提醒他們?cè)诘靡鈺r(shí)不忘風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在遭遇危機(jī)時(shí)，沉著冷靜，有備無(wú)患，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

PDCA不斷升級(jí)

3D聲譽(yù)管理模型是一個(gè)從聆聽(tīng)溝通對(duì)象到分析判斷，設(shè)定積極發(fā)聲的議題、主動(dòng)防御的對(duì)話(huà)，再評(píng)價(jià)復(fù)盤(pán)的閉環(huán)。解決經(jīng)營(yíng)者需求和企業(yè)、組織與個(gè)人聲譽(yù)建設(shè)和聲譽(yù)管理的過(guò)程，是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們首先會(huì)主動(dòng)設(shè)定聲譽(yù)管理的目標(biāo)，通過(guò)與利益相關(guān)者的溝通不斷完善聲譽(yù)體系。同時(shí)在每一次循環(huán)中，無(wú)論是大到周期性的聲譽(yù)建設(shè)，還是小到一個(gè)具體項(xiàng)目的實(shí)施，我們都需要用 PDCA 的方法檢驗(yàn)結(jié)果與目標(biāo)的偏差，并在下一個(gè)循環(huán)中進(jìn)行修正。