折扣促銷是把雙刃劍。
2018年上半年，在“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”的市場總基調(diào)下，調(diào)控政策不斷加碼，受限價(jià)政策影響，房企給出的讓利空間十分有限。隨著 “金九銀十“推盤旺季的臨近，從8月底開始恒大率先開啟全國范圍內(nèi)的降價(jià)促銷，近一個(gè)多月以來，在市場成交降溫的背景下，為緩解去化壓力，房企打折促銷甚至“降價(jià)”的項(xiàng)目越來越多。
范圍 打折促銷陣營加大
9月以來，參與促銷的房企明顯增多。在今年前8月，主要進(jìn)行項(xiàng)目打折促銷的多為恒大、碧桂園、富力、保利、融創(chuàng)、中海等大中型房企。隨著8月底，恒大推出“國內(nèi)全部樓盤8.9折，最高折扣可達(dá)7.4折”的優(yōu)惠以來， 9、10月份參與促銷的房企陣營正不斷擴(kuò)大，從大中型房企新城控股、陽光城、中糧集團(tuán)、金科集團(tuán)再到中小型房企珠光集團(tuán)、敏捷集團(tuán)等，參與折扣的房企越來越多。結(jié)合目前的銷售情況看，今年的“金九銀十”可謂慘淡，十一黃金周成交表現(xiàn)不如預(yù)期，多地項(xiàng)目開盤去化率顯著下降。作為傳統(tǒng)的推盤旺季，會(huì)有大量的樓盤上市，預(yù)計(jì)隨著房企沖刺全年銷售目標(biāo)，四季度勢必有更多的房企加入到打折促銷活動(dòng)中來。
多盤聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目增多。除了參與折扣的企業(yè)增多外，在樓盤的項(xiàng)目規(guī)模數(shù)量也要高于前八月。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近20家房企，在9-10月份采用了多盤聯(lián)動(dòng)營銷。除了恒大全國范圍內(nèi)營銷外，9月26日-10月31日，中糧集團(tuán)啟動(dòng)全國范圍的購房節(jié)，北京、深圳、上海、成都等16個(gè)城市的66個(gè)樓盤，有近萬套房源將推出優(yōu)惠折扣。此外，北京萬科地產(chǎn)也推出了“28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠”活動(dòng)。對比9、10月份多盤聯(lián)動(dòng)促銷情況來看，由集團(tuán)、區(qū)域、城市推出的多盤聯(lián)動(dòng)越來越多。雖然聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的折扣方式不完全一致，但是可以看出在營銷方式上，多盤營銷以其“聲勢浩大、輻射面廣“的宣傳力度備受開發(fā)商重視。
折扣力度 商品住宅折扣力度最高可達(dá)6.4折以上
和去年同期平均9.5折相比，折扣力度也加大至9.3折。今年9、10月份無論是單個(gè)樓盤項(xiàng)目，還是整體市場，折扣力度加大。從單個(gè)房企來看，去年恒大的項(xiàng)目折扣普遍維持在8.5折以上，而今年若項(xiàng)目全部優(yōu)惠政策可疊加，住宅最高折扣幅度可達(dá)7.4折。從整體市場來看，去年全年整體營銷力度較弱，整體折扣力度大致維持在9.5折左右，而今年9、10月份，房企折扣平均可達(dá)9.3折左右。
特價(jià)房折扣力度更大，已低至6.4折。9月位于廈門的首開萬科白鷺郡，推出的107套特價(jià)別墅，中間套一口價(jià)278萬，和原先的500萬總價(jià)相比，扣除前期房源裝修及車位，相當(dāng)于給出了6.4折優(yōu)惠。合肥泰禾合肥院子，針對中秋國慶個(gè)別戶型做促銷，降到1.5萬/平米左右，對比原先2萬/平米的均價(jià)，計(jì)算折扣力度可達(dá)7折左右。北京城建推出的20周年購房回饋季促銷舉措，部分產(chǎn)品最高優(yōu)惠達(dá)到7.9折。10月，深圳遠(yuǎn)洋新天地，原價(jià)4.2-4.5萬元/平米的產(chǎn)品，國慶最低只需3.6萬/平米，單價(jià)折扣8.5折左右。
折扣方式 首付分期、打折、“降價(jià)”等花樣繁多
商鋪、普通住宅折扣力度進(jìn)一步加強(qiáng)。從今年整體項(xiàng)目營銷來看，營銷的產(chǎn)品類型主要集中在商鋪及普通住宅，在今年上半年商鋪的折扣力度一度低至6-7折，而到了8月份，恒大的部分商鋪如果各種優(yōu)惠能共享的話，價(jià)格可以低至5.5折。從折扣力度上看，商鋪的折扣力度明顯大于住宅。而到了9月份，普通住宅中的部分特價(jià)房的折扣力度也進(jìn)一步加大，出現(xiàn)從6.4-8.5折不等的折扣優(yōu)惠。預(yù)計(jì)隨著行業(yè)整體推盤量加大，也將會(huì)有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。
受政策等因素影響，首付分期營銷未明顯增加。今年6月以來，從首付分期，最低5%起，到首付1成，再到“精裝0首付”，分期首付促銷的樓盤明顯增多。如碧桂園南京仙林的中天東方駿庭4個(gè)樓盤首付1成，陽光城位于南寧的陽光城·半山灣，“精裝0首付”。在首付分期活動(dòng)明顯增多的9月，北京、上海等城市出臺(tái)政策，重拳整治首付貸，整治通過提供“首付貸”或者采取“首付分期”等形式，違規(guī)為炒房人墊付或者變相墊付首付款現(xiàn)象。從目前10月份情況來看，這種首付分期的營銷方式明顯受到抑制，和前幾個(gè)月相比，分期首付促銷樓盤并未有顯著增加。
實(shí)物贈(zèng)送仍備受房企青睞，贈(zèng)送價(jià)格越來越高。除了直接打折外，房企更常用的是實(shí)物贈(zèng)送，從贈(zèng)送餐具、物業(yè)管理費(fèi)、車位、戴森電器，再到贈(zèng)送寶馬汽車，房企促銷實(shí)物贈(zèng)送的價(jià)值也越來越高，在9月之前，房企實(shí)物贈(zèng)送有餐具、電視機(jī)等，而到了9月份，房企贈(zèng)送的實(shí)物開始升級(jí)，如碧桂園星港國際，大客戶購買可毛坯定制并額外贈(zèng)送三年物業(yè)管理費(fèi)。而位于上海的招商雍和府項(xiàng)目，則推出了9月買房可獲得寶馬品牌汽車一輛，也可折現(xiàn)提取的促銷活動(dòng)，可以說是目前實(shí)物贈(zèng)送中最吸引眼球的。隨著房企去化壓力的增加，贈(zèng)送的實(shí)物也越來越多樣化，從大閘蟹券、長租公寓龍湖冠寓試住、中國網(wǎng)球公開賽門票、10000元購物卡等，贈(zèng)送的實(shí)物范圍越來越廣。預(yù)計(jì)隨著調(diào)控深入，房企回款壓力增大，以贈(zèng)送實(shí)物為代表的多種變相折扣將進(jìn)一步增多。
展望 打折促銷增加讓利空間進(jìn)一步增加
#p#分頁標(biāo)題#e#打折促銷將成為行業(yè)共識(shí)，整體折扣力度或維持在9折左右。步入10月，樓市“秋意”更顯著，從目前的成交數(shù)據(jù)來看，“金九銀十”成交乏力，市場的降溫趨勢比較明顯。預(yù)計(jì)隨著調(diào)控政策繼續(xù)從嚴(yán)，房企推盤量的增加，去化壓力增大，需要通過更多的讓利優(yōu)惠來沖刺四季度業(yè)績，按照目前的打折力度，預(yù)計(jì)行業(yè)四季度的整體讓利空間將進(jìn)一步打開，整體行業(yè)打折力度仍應(yīng)該維持在9折左右。
在折扣的同時(shí)，房企需要提高產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)意識(shí)。房企在打折促銷，搶收業(yè)績的同時(shí)，也要更加關(guān)注客戶需求，在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識(shí)。在服務(wù)意識(shí)方面，恒大一走在行業(yè)前列，“無理由退房”到目前已經(jīng)實(shí)行3周年。在今年9月份，萬科的首開萬科白鷺郡項(xiàng)目，針對原產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)中，原有的溫泉入戶取消，對于愿意接受產(chǎn)品變更的，萬科給予20萬補(bǔ)償，不愿意的萬科給予退房退款?？梢钥闯?，大型房企追趕銷售業(yè)績的同時(shí)，也更加重視對業(yè)主的服務(wù)。
過大的折扣力度易引發(fā)業(yè)主維權(quán)等負(fù)面效應(yīng)，房企需提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。今年以來，部分房企因?yàn)榍昂箝_盤價(jià)差，或推出的特價(jià)房源，出現(xiàn)了大范圍內(nèi)的業(yè)主維權(quán)，甚至打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。故房企在進(jìn)行打折促銷的方式和方法上需更加慎重，以避免不必要的品牌負(fù)面影響?？硕?/p>
