由全球營銷內容信息服務平臺Morketing主辦的全球營銷商業(yè)峰會，在北京·國貿三期大酒店成功舉辦。個推高級副總裁劉宇和高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji，作為峰會品牌專場的受邀演講嘉賓，現(xiàn)場分享交流了數據智能驅動品牌營銷新決策的話題。
圖：個推高級副總裁劉宇和高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji
現(xiàn)場，劉宇闡述了品牌營銷面臨的問題。品牌如何去識別目標用戶，將目標用戶進行分組和分群，達到更深入了解，進而形成相應策略去觸達目標用戶。針對這一現(xiàn)狀，個燈以DMP(Data Management Platform)大數據管理平臺為核心，幫助品牌用戶洞察、媒體篩選、觸達觸點和數據歸因分析，形成一個閉環(huán)服務體系。
劉宇說道，個燈DMP可以通過整合CRM第一方樣本數據，并以可視化的方式呈現(xiàn)，來幫助品牌更好地了解“誰是目標人群”，再借助lookalike模型繼續(xù)擴大目標用戶群體。DMP還能輔助品牌進行媒介投放決策，對反饋的數據進行歸因分析，不斷優(yōu)化營銷方式，最終實現(xiàn)消費者購買和品牌忠誠度的目標。
隨后，劉宇邀請了高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji上臺，基于雙方數據營銷方面的合作經驗，圍繞數據價值的應用展開了對話。以下為根據現(xiàn)場對話整理的內容(略有刪減)：
圖：劉宇和Rani AI Hajji
Q：高露潔為什么越來越重視數據技術在營銷中的應用?
A：高露潔在中國擁有龐大的消費者市場，我們的產品成為了很多中國人每日生活離不開的必需品。為了給客戶帶去更好的產品體驗，我們時刻都在思考，如何才能更好地了解客戶，以及他們的購買偏好。只有做到這點，我們才能更好地與用戶溝通，從而優(yōu)化產品，提升服務。
Q：您認為，DMP為高露潔提供了怎樣的幫助?
A：對我們來說，DMP是一種創(chuàng)新的品牌營銷方式。它能夠為我們提供精準的用戶洞察，幫助我們優(yōu)化廣告投放等方面的營銷決策。
Q：為搭建第一方DMP，高露潔是如何選擇合作伙伴的?
A：在選擇合作伙伴時，我們最看重的特質有兩點：一是它是否在數據領域具有豐富經驗，二是它是否具備跨職能、跨部門的協(xié)作能力。我們希望，DMP合作伙伴能夠調動高露潔的各個職能部門，讓大家一起行動，全面融合我們既有的能力與數據。此外，我們還需要合作伙伴確保數據應用的安全性。
Q：此次DMP項目給您帶來了哪些啟發(fā)，它對高露潔未來的營銷優(yōu)化又有什么意義?
A：在與個燈合作的18個月里，我們充分認識到跨職能協(xié)作的重要性，也看到了團隊融合帶來的巨大潛能。DMP項目的成功開展，是團隊間共同協(xié)作、不斷努力的結果。未來，我們還將時刻保持這種開放的學習態(tài)度，和個燈探索更多數據營銷的可能，一起進步。
圖：Rani AI Hajji
劉宇還通過DMP關鍵環(huán)節(jié)的案例分享，進一步闡述了個燈DMP產品的背后邏輯和優(yōu)勢。作為三角閉環(huán)的第一步，個燈DMP可以將連接投放數據、電商數據、CRM數據、官網數據等不同數據源，將其合并整合到統(tǒng)一的數據平臺中。
品牌要向市場推出新的產品前，個燈DMP會通過無監(jiān)督機器學習環(huán)節(jié)，對目標人群數據做聚類分析，在這個過程當中計算機會以機器學習、人工智能的方式對人群做細分，進而幫助品牌了解每一個細分群組所涵蓋的人群特征。而不同的特征作為單元數據，它的來去、返回，都可以在數據智能的過程中做到無縫銜接。
基于個燈DMP得出的細分分類，品牌能夠深入洞察消費者特征和行為模式的變化。比如，年輕人加班和到家時間的變化，這能夠幫助品牌選擇觸達目標用戶的最佳時間點;人們因為關注健康，更多地選擇安裝尋醫(yī)問藥類APP，而健身類APP的活躍度有所下降，這些都蘊藏著傳遞品牌價值和商品價值的機會。對不同細分人群創(chuàng)意的優(yōu)選和觸達的預估，使得品牌在投放預算的設置以及創(chuàng)意優(yōu)化的溝通中更加有的放矢。
在如何更高效地使用數據這個問題上，個燈DMP獨創(chuàng)的“子彈夾”模式，能夠幫助品牌實現(xiàn)按需使用和曝光。個燈通過高效能的前置機，與媒體、DSP平臺等進行對接，以在線DMP的形式完成觸達。整個過程對高性能運算、毫秒級響應和實時在線優(yōu)化提出了更高的要求，這也正是“子彈夾”模式的優(yōu)勢所在。
#p#分頁標題#e#而在數據反饋的歸因環(huán)節(jié)，個燈DMP可以對包括第三方監(jiān)測平臺、曝光點擊、電商平臺、到店轉化等在內的不同人群集合做交叉分析，形成消費者從認識品牌、發(fā)展興趣、產生購買行為到形成品牌忠誠度的行為鏈路，幫助品牌更清晰地了解整個投放過程，以及不同階段存在的問題。通過反饋環(huán)節(jié)，品牌能夠校準和優(yōu)化下一次的投放策略，這也是形成數據閉環(huán)的重要一步。
不斷循環(huán)迭代的數據閉環(huán)，讓個燈DMP擁有更加多元化的數據。品牌在使用DMP的過程中能夠更深入地理解數據，區(qū)別于傳統(tǒng)平臺中品牌對單一數據進行反復挖掘，最后越用越窄。個燈DMP的種種優(yōu)勢，依托于個推平臺和個燈DMP在海內外的龐大覆蓋體量，以及個燈DMP在大數據行為分析領域的強大能力。眾多合作伙伴在與個燈的合作中，通過DMP平臺，發(fā)現(xiàn)了與消費者溝通的新機會，并在不斷優(yōu)化品牌營銷手段的同時，找到了智能數據和實際業(yè)務間的價值聯(lián)結。
圖：劉宇
最后，劉宇表示，個燈DMP作為Martech領域日益重要的參與者之一，將繼續(xù)為品牌和用戶之間搭建溝通的橋梁，為現(xiàn)有營銷方法提供全新的思維，使營銷變得更容易、更有效，真正幫助品牌主在戰(zhàn)略性營銷推廣決策中先人一步。
