在去年年底的一項(xiàng)行業(yè)影響力調(diào)查中，只擁有10.7萬粉絲的雀巢母嬰用品官方微博“巢媽團(tuán)”就可以登頂成為母嬰行業(yè)影響力最大的官方微博。而如今才不過半年時(shí)間，光是貝親、哈羅閃、巢媽團(tuán)、強(qiáng)生等四家影響力突出的母嬰品牌，其官方微博粉絲總數(shù)就已經(jīng)超過了八十萬，其中粉絲團(tuán)規(guī)模最為龐大的哈羅閃官方微博“Sanosan哈羅閃”，粉絲數(shù)量更是突破三十八萬。這些變化當(dāng)然會(huì)極大的改變母嬰行業(yè)影響力的官微“江湖位次”。但更重要的，是這種迅猛膨脹的關(guān)注度，說明了母嬰品牌的通過官方微博做傳播的模式正對(duì)了消費(fèi)者的胃口。
相比傳統(tǒng)媽媽，刷微博、混籬笆的新生代“網(wǎng)絡(luò)媽媽”們，在消費(fèi)方面口味方面更加挑剔，更善于使用互聯(lián)網(wǎng)手段輔助購買決策，也更具有以全球?yàn)橹埸c(diǎn)來進(jìn)行品牌選擇的魄力。在微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)中心開辟官方微博，以直接互動(dòng)的方式進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷傳播，無疑相當(dāng)能夠幫助母嬰品牌全面提升自身影響力。
那么究竟要怎樣做，才可以和這八十萬媽媽，乃至于未來更廣闊天地中超過六千萬的媽媽(我國(guó)0-3歲嬰幼兒總?cè)丝?相知莫逆呢?統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)恐怕最能告訴你，讓媽媽們成為你的忠實(shí)粉絲，絕對(duì)有一些你必須要的事。
持久和耐心收獲影響力
這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)領(lǐng)域的品牌知名度、影響力雖然會(huì)在一定時(shí)間一定程度上影響微博世界。但如果沒有耐心和持久的打理，運(yùn)營(yíng)官方微博不僅不會(huì)收獲影響力的提升，反而可能在這個(gè)全面微博的時(shí)代，面臨影響力衰退的尷尬。
話題傳播大有玄機(jī)
巢媽團(tuán)的“最難忘兒童節(jié)”回憶，主打感情牌。從活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)的傘狀分布圖很容易發(fā)現(xiàn)，其二次轉(zhuǎn)發(fā)主要借助了幾組特定的營(yíng)銷微博帳號(hào)擴(kuò)散，通過向這些營(yíng)銷微博帳號(hào)中心借力，活動(dòng)迅速收獲了1.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。但值得注意的是，這種主要依賴營(yíng)銷微博帳號(hào)二次傳導(dǎo)的方式，也造成了大量一維轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)鏈條就此中斷，失去了繼續(xù)擴(kuò)大傳播成果的機(jī)會(huì)。
哈羅閃的六一活動(dòng)則以“慶祝哈羅閃入駐聚美優(yōu)品”，提供轉(zhuǎn)發(fā)和相關(guān)互動(dòng)為主打。在轉(zhuǎn)發(fā)用戶傘狀追蹤中明顯可以看出，哈羅閃與巢媽團(tuán)的傳播策明顯不同。在哈羅閃的轉(zhuǎn)發(fā)追蹤中，均勻分布的二次傳播鏈條，絕對(duì)是其傳播的最大特色，而通過這種深度擴(kuò)散也同樣使得哈羅閃收獲了1.2萬次以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。但是在這相近的數(shù)字背后，傘狀圖信息顯示哈羅閃均勻擴(kuò)散的策略不僅在直觀轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量上頗為可觀，其在話題擴(kuò)散深度上的表現(xiàn)更值得關(guān)注。在一些轉(zhuǎn)發(fā)鏈條中話題可以達(dá)到五輪甚至六輪傳播，按照信息傳播的六度空間理論，這說明其活動(dòng)傳播已經(jīng)完全達(dá)到了最理想的傳播深度?？梢哉f均勻擴(kuò)散的策略，幫助哈羅閃官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將品牌的影響力最切實(shí)的落實(shí)到了具體的目標(biāo)用戶群體中。
#p#分頁標(biāo)題#e#相比巢媽團(tuán)和哈羅閃，強(qiáng)生以視頻猜題為主題的 “六一”活動(dòng)所引起的關(guān)注度就要小的多。一方面是因?yàn)檫@種多次多條微博發(fā)布的活動(dòng)方式分散了總體的關(guān)注度，另一方面也說明這種更接近傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷傳播方法并不太適合傳播節(jié)奏更快的社交網(wǎng)絡(luò)空間。而無論如何，強(qiáng)生活動(dòng)無論在轉(zhuǎn)發(fā)絕對(duì)數(shù)量，還是在傳播深度上，都很難與巢媽團(tuán)、哈羅閃的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相比。
對(duì)比各家的活動(dòng)傳播效果不難發(fā)現(xiàn)，官方微博的成功運(yùn)營(yíng)不僅取決于具有頻率和持久性的話題點(diǎn)，同時(shí)也取決于具體話題的經(jīng)營(yíng)狀況。根據(jù)自身品牌角色和營(yíng)銷需要，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕趴梢宰罱K獲得滿意的影響力成果。
性別決定成敗
比較巢媽團(tuán)和哈羅閃的官微發(fā)展?fàn)顩r，就能夠很好的說明這一點(diǎn)。從數(shù)據(jù)信息來看2011年即開始注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，并一度成為母嬰行業(yè)最具影響力官微“巢媽團(tuán)”，無論在運(yùn)營(yíng)時(shí)間還是影響力基礎(chǔ)上，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2012年7月才開始注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的“Sanosan哈羅閃”。但在不到半年時(shí)間里，雙方的粉絲團(tuán)規(guī)模就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。而造成這種逆轉(zhuǎn)的原因中，粉絲性別構(gòu)成數(shù)據(jù)可能是最重要的原因之一。
在女性社交話題中，“母嬰”是天然的話題中心，而即使是男性粉絲，也很難將母嬰這個(gè)話題帶入自己的社交圈中去。一個(gè)男性微博粉絲的加入可能僅僅只是增加了一個(gè)粉絲數(shù)字，而一個(gè)女性微博粉絲的加入可能會(huì)帶來她整個(gè)社交圈的關(guān)注。哈羅閃無疑是通過了明智的運(yùn)營(yíng)策略，使得自己對(duì)于女性微博用戶的吸引力更加突出，從而贏得了近10個(gè)點(diǎn)的女性用戶群比例優(yōu)勢(shì)。而這是這種性別構(gòu)成優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了哈羅閃在口碑傳播和影響力擴(kuò)散方面后來居上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至在未來哈羅閃還可能繼續(xù)憑借這種性別優(yōu)勢(shì)而擴(kuò)大領(lǐng)先地位，而這正是正確的運(yùn)營(yíng)性別傾向?yàn)槠放茙淼牧己没貓?bào)。
總而言之，真相往往來自統(tǒng)計(jì)，而數(shù)據(jù)從來不會(huì)騙人。面對(duì)數(shù)量龐大、趣味多樣化的微博用戶群體，官方微博運(yùn)營(yíng)者們需要細(xì)致經(jīng)營(yíng)的工作還有很多。但要真正與眾多口味挑剔的網(wǎng)絡(luò)媽媽們結(jié)友交心，將其轉(zhuǎn)化成品牌真正的粉絲，持續(xù)耐心的運(yùn)營(yíng)，正確的話題傳播，和有意識(shí)的運(yùn)營(yíng)“性別歧視”，無疑是微博世界中官微們最應(yīng)該做的三件事。■
