“現(xiàn)在的道歉、聲明越來(lái)越不管用了，公共關(guān)系是不是失效了？”
距離京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在美國(guó)涉嫌性侵案被曝光后已經(jīng)半月，雖然案件至今疑云重重，未下定論，但京東集團(tuán)股價(jià)重挫卻是事實(shí)，劉強(qiáng)東本人的“底層逆襲、夫妻恩愛(ài)”的人設(shè)也陷入坍塌之地。在劉強(qiáng)東事件中，京東公關(guān)部的努力是“有目共睹”的，公共關(guān)系的重要作用是不言而喻的，我們到底應(yīng)該如何分析和應(yīng)對(duì)這類(lèi)危機(jī)事件呢？
今天《中外管理》雜志特邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名公關(guān)專(zhuān)家、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系分會(huì)陳先紅會(huì)長(zhǎng)，為大家解讀作為企業(yè)的頭號(hào)人物，其個(gè)人涉案會(huì)對(duì)所關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來(lái)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)頭號(hào)人物本人的品牌形象和企業(yè)的品牌形象之間是怎樣的關(guān)系？并為企業(yè)家們解釋何為正確的“危機(jī)公關(guān)”。
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企業(yè)頭號(hào)人物涉案，多重風(fēng)險(xiǎn)并存
《中外管理》：從企業(yè)品牌視角來(lái)看，作為屬于個(gè)人性質(zhì)的企業(yè)的頭號(hào)人物，CEO或創(chuàng)始人涉案會(huì)對(duì)所關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來(lái)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？
陳先紅：在公眾眼里，有什么樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就有什么樣的企業(yè)文化。對(duì)內(nèi)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)品牌的DNA，是靈魂人物。 對(duì)外，則是企業(yè)的品牌形象代言人，其人格特質(zhì)、價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格直接決定著企業(yè)文化、品牌個(gè)性乃至企業(yè)的前途命運(yùn)。因此企業(yè)頭號(hào)人物的輿情事件，尤其是涉案事件會(huì)對(duì)他所在的企業(yè)帶來(lái)多重風(fēng)險(xiǎn)，比如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)乃至倒閉風(fēng)險(xiǎn)。比如，對(duì)于那些現(xiàn)代企業(yè)制度不健全、一言堂型的、家長(zhǎng)制的企業(yè)而言，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期坐牢，企業(yè)前途危在旦夕。
2
把“引導(dǎo)輿論”當(dāng)成危機(jī)公關(guān)，這是誤解也是風(fēng)險(xiǎn)
《中外管理》：重塑企業(yè)家形象也是屬于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的范疇，但如何避免很多來(lái)救火的危機(jī)公關(guān)，演化成火上澆油的新危機(jī)？
陳先紅：目前，企業(yè)和社會(huì)大眾都有一個(gè)誤解，認(rèn)為危機(jī)處理、危機(jī)公關(guān)主要是通過(guò)引導(dǎo)輿論來(lái)重塑形象，這是片面的，更是危險(xiǎn)的。可能因?yàn)檎Z(yǔ)意修辭不當(dāng)而引發(fā)更嚴(yán)重的第二輪危機(jī)，如北大林校長(zhǎng)的口誤致歉信事件。
一般而言，危機(jī)公關(guān)有兩個(gè)維度：行動(dòng)維度和傳播維度，真正專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公共關(guān)系策略，是以社會(huì)責(zé)任參與和基于事實(shí)的巧傳播，來(lái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和形象修復(fù)。在這個(gè)過(guò)程中，做得好比說(shuō)得好更重要，社會(huì)責(zé)任行動(dòng)力比議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)力更重要。用負(fù)責(zé)任的行動(dòng)說(shuō)話(huà)，而不僅僅是用聲明或致歉說(shuō)話(huà)，這才是標(biāo)本兼治的危機(jī)公關(guān)策略， 因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不僅是傳播哲學(xué)，更是一種行動(dòng)哲學(xué)。
無(wú)論劉強(qiáng)東是否真正涉案，都需要高度警惕和重視企業(yè)家形象的修復(fù)和保護(hù)。我認(rèn)為，此案件對(duì)京東公關(guān)部是一場(chǎng)大考，要在“國(guó)內(nèi)民意法庭”和“國(guó)際訴訟法庭”兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)展“民意公關(guān)”和“訴訟公關(guān)”，二者缺一不可，因?yàn)槲C(jī)公關(guān)常常是和訴訟聯(lián)系在一起的，它們遵循不同的信息處理策略和行動(dòng)邏輯：
國(guó)內(nèi)民意公關(guān)要解決的問(wèn)題是“應(yīng)該怎樣做”，要求企業(yè)公關(guān)部迅速發(fā)聲，第一時(shí)間告知事實(shí)真相，或者用更豐富、正面、多元的企業(yè)信息分散注意力、轉(zhuǎn)移話(huà)題；或者提供劉強(qiáng)東極具家庭責(zé)任感和道德自律的生活故事；同時(shí)采取無(wú)犯罪感的自由行動(dòng)和富有社會(huì)責(zé)任感的自律行動(dòng)，來(lái)保護(hù)和修復(fù)其企業(yè)家形象；
而國(guó)際訴訟公關(guān)要解決的是“必須做什么”，其遵循的原則是“不要說(shuō)”“慢慢說(shuō)”，說(shuō)得越少越好，最好什么也不說(shuō)。根據(jù)明尼蘇達(dá)州法律，性侵犯罪（criminal sexual conduct）實(shí)際上分為五級(jí)，最高級(jí)一級(jí)為使用武力威脅對(duì)方發(fā)生性關(guān)系，最低級(jí)別五級(jí)可能只是語(yǔ)言不恰當(dāng)、輕度肢體接觸等等。所以，公關(guān)專(zhuān)家的可能建議是劉強(qiáng)東或其夫人親自站出來(lái)發(fā)微博澄清，開(kāi)展國(guó)內(nèi)民意公關(guān)行動(dòng)，但是 法律專(zhuān)家則可能建議劉強(qiáng)東保持沉默，并積極在“事實(shí)和法律”之間尋找訴說(shuō)的機(jī)會(huì)和訴訟行動(dòng)。
但無(wú)論“國(guó)內(nèi)民意公關(guān)”和“國(guó)際訴訟公關(guān)”， 如果僅僅把“引導(dǎo)輿論”當(dāng)成唯一的危機(jī)公關(guān)，這是片面的、有風(fēng)險(xiǎn)的，也是本末倒置的。
3
大眾公關(guān)素養(yǎng)可能是“滅火器”也可能是“助燃劑”
《中外管理》：劉強(qiáng)東事件發(fā)酵的過(guò)程中，危機(jī)公關(guān)相當(dāng)程度的失效有目共睹，您認(rèn)為這里面有什么值得重視的問(wèn)題？
陳先紅：其實(shí)，關(guān)于劉強(qiáng)東事件，社會(huì)大眾（包括媒體人、企業(yè)家們）具有什么樣的公關(guān)素養(yǎng)是非常重要的。
公關(guān)素養(yǎng)是指什么呢？是指人們?cè)谔幚砼c其相關(guān)的公共事務(wù)時(shí)進(jìn)行對(duì)話(huà)的知識(shí)和能力，就是要求公眾要具有對(duì)公關(guān)信息的真假、好壞、優(yōu)劣的判斷能力，對(duì)國(guó)際輿論、網(wǎng)絡(luò)輿論的免疫力、辨別力、批判力和參與力，不能人云亦云，把公眾人物的輿情事件作為全民狂歡的娛樂(lè)話(huà)題進(jìn)行消遣，所有的危機(jī)事件都要放在一個(gè)具體的語(yǔ)境下去分析、判斷、處理和應(yīng)對(duì)。
關(guān)于劉強(qiáng)東事件的來(lái)龍去脈、輿論走向，要放在更大的國(guó)際語(yǔ)境如貿(mào)易戰(zhàn)、錢(qián)色訛詐；國(guó)內(nèi)語(yǔ)境如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詆毀；商業(yè)語(yǔ)境如做空股市，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境如娛樂(lè)至死；人性語(yǔ)境如性需求與性放縱等等語(yǔ)境中去看。只有這樣，才能透過(guò)現(xiàn)象看清輿情事件的本質(zhì)，社會(huì)公眾、信息傳播方、企業(yè)家們，才能免受該案件給企業(yè)、給劉強(qiáng)東個(gè)人及其家庭，給京東乃至給中國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的誤判和傷害。
公關(guān)素養(yǎng)是要潛移默化形成和培養(yǎng)的。所以我們要冷靜，不要將企業(yè)家涉案事件發(fā)展成媒體誤導(dǎo)、網(wǎng)民消遣的全民狂歡事件，那將是非?？杀?，建議媒體報(bào)道要非常慎重，用詞一定要非常嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。
尤其是，性丑聞事件一直以來(lái)都是對(duì)涉案?jìng)€(gè)人最常用、最有效的“大規(guī)模殺傷性武器”，直接危害到涉案人的人格形象、價(jià)值觀、聲譽(yù)，這時(shí)候更需要“耳聰目明”“獨(dú)立思考”的社會(huì)大眾去充當(dāng)“滅火器”，千萬(wàn)不要成為“隔岸觀火，把火光當(dāng)煙花，視若過(guò)節(jié)”的吃瓜群眾；千萬(wàn)不要在這時(shí)候落井下石、推波助瀾，以至于不知不覺(jué)地充當(dāng)了惡意輿論的“助燃劑”。
4
“撇清”和“修復(fù)”是兩大關(guān)鍵策略
《中外管理》：那么，企業(yè)家在面臨個(gè)人品牌形象危機(jī)時(shí)，如何兼顧所關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌形象？
陳先紅：企業(yè)家的形象和企業(yè)的形象是密切相關(guān)的。當(dāng)企業(yè)家面臨個(gè)人品牌形象危機(jī)事件時(shí)，首先要實(shí)行“撇清策略”，其次是“修復(fù)策略”。比如，國(guó)美前掌門(mén)人黃光裕入獄后便首先發(fā)聲明，他入獄并不會(huì)影響國(guó)美企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，所有的責(zé)任過(guò)失都由他一人承擔(dān)。這就是一種個(gè)人對(duì)企業(yè)的撇清行為，這對(duì)防止或減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是很重要的。再比如，在2012年的汶川地震中，王石陷入“捐款門(mén)”事件，由于萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石的個(gè)人不當(dāng)言論也曾導(dǎo)致萬(wàn)科股票下跌和品牌受損。其主要原因就是公關(guān)策略失當(dāng)——沒(méi)有采取撇清策略，王石始終以萬(wàn)科品牌代言人身份進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，結(jié)果使萬(wàn)科蒙受巨大損失。
采用撇清策略的前提是，因?yàn)槭莻€(gè)人涉案，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。此時(shí)采取撇清策略是最有效保護(hù)個(gè)人和保護(hù)企業(yè)品牌的一種方法。
第二步是“修復(fù)策略”?？傮w思路是要做好“三個(gè)管”：形象管理、關(guān)系管理和媒體管理。即管理好個(gè)人形象與企業(yè)形象、產(chǎn)品形象之間的關(guān)系；管理好組織與環(huán)境之間的宏觀關(guān)系生態(tài)；管理好組織與不同利益相關(guān)者之間的微觀關(guān)系；管理好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)、和諧共振，以及管理好輿論領(lǐng)袖、消息來(lái)源和傳播平臺(tái)。
在企業(yè)頭號(hào)人物的形象修復(fù)過(guò)程中， 要處理好個(gè)性化和去個(gè)性化的關(guān)系，要處理好私人性和公眾性之間的關(guān)系，要處理好信息、文化、情感三個(gè)維度之間的關(guān)系。
