隨著移動互聯(lián)網(wǎng)步入后流量時代，深度挖掘、高效利用以“人”為核心的流量價值，并針對其持續(xù)運營，不斷擴展營銷增益空間，變得越發(fā)重要。因此，對電商行業(yè)，在追求GMV外，如何更好地進行用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累與管理，激活存量價值，突破增量邊界，成為現(xiàn)在電商平臺與眾多品牌商共同關(guān)注的熱點議題。
同時，在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的雙重加持下，品牌主已不再僅僅滿足于精準高效。日趨分散的場景、龐雜的數(shù)據(jù)維度與媒介觸點，令營銷成本水漲船高，面對數(shù)字營銷時代的“沃納梅克之惑”，更加科學的營銷增量效果衡量與智能歸因分析，也逐漸成為品牌營銷的剛需。
去年，由京東推出的營銷360平臺則為打通品牌商家與消費者關(guān)系，全面洞察和管理消費者從認知、吸引，到行動、擁護的全生命周期數(shù)據(jù)，為品牌營銷策略開發(fā)、計劃執(zhí)行、效果衡量、舉措改進提供了更加權(quán)威、系統(tǒng)的一站式解決方案。實現(xiàn)了AI技術(shù)與前沿營銷方法論深度結(jié)合，也將分散用戶數(shù)據(jù)經(jīng)過京東商業(yè)產(chǎn)品全渠道整合為可持續(xù)開發(fā)的消費者資產(chǎn)，成為助力商家商業(yè)提升，推動品牌長效運營的一大利器。
全息呈現(xiàn)4A消費者資產(chǎn)分布，實現(xiàn)精細化投放策略制定
品牌之所以能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造超越商品本身的價值，源自營銷互動中品牌與消費者相互構(gòu)建的關(guān)系。隨著零售三大要素“人貨場”中“人”的價值主導C位，二者關(guān)系不斷深化，勢必將助力企業(yè)打破營銷邊界，驅(qū)動利潤進一步增長。
同樣的關(guān)系在京東營銷360平臺中則以4A消費者資產(chǎn)模型呈現(xiàn)，即覆蓋從品牌認知Aware、吸引Appeal，到購買行動Act及產(chǎn)生忠誠擁護Advocate的全消費者生命周期。并依托京東消費者資產(chǎn)管理平臺“京東數(shù)坊”，對消費者4A資產(chǎn)表現(xiàn)分析、增長策略、激活、回流的積累鏈路打通，實現(xiàn)了品牌與消費者4A關(guān)系深度和流轉(zhuǎn)變化的全息洞察，強效助力品牌投放策略制定和優(yōu)化。
此前雀巢京東超級品牌日營銷案例中，京東數(shù)坊便展示了作為數(shù)據(jù)中樞的卓越能力。為打通雀巢各子品牌人群，開展品類滲透。京東數(shù)坊前期通過消費洞察分析，清晰掌握雀巢旗下9大品牌4A消費者資產(chǎn)現(xiàn)狀，結(jié)合人群畫像、用戶決策周期、關(guān)聯(lián)品牌及品類、品類間消費者重合度等特征，發(fā)掘消費者資產(chǎn)增長點。針對其中高潛力人群采取多維營銷策略支持，并一鍵對接投放系統(tǒng)，精準觸達。
依靠京東數(shù)坊360度用戶畫像全息透視，令品牌整體投放運籌帷幄外。京東營銷360平臺還可接入九數(shù)商業(yè)分析平臺，根據(jù)新客拉取、交叉銷售、向上銷售和流失分析具體營銷場景，憑借自身大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢和強大的ISV服務商生態(tài)，給予全渠道及跨媒體的媒介策略服務，進一步輔助品牌營銷策略開發(fā)。
京東站內(nèi)外全效覆蓋，線上線下立體觸達打破營銷邊界
通過4A消費者資產(chǎn)管理，數(shù)坊以京東大數(shù)據(jù)助力品牌，有效拓展了京東營銷價值邊界。而在具體投放執(zhí)行方面，京東營銷360平臺對于多維營銷工具的應用，則成功實現(xiàn)了京東站內(nèi)與站外打通，線上與線下聯(lián)動，讓京東無界營銷價值得以充分釋放。
基于目標人群4A解析，雀巢案例中，京東營銷360平臺對不同細分人群采取個性化滲透策略。在積累認知與吸引人群時，憑借京準通營銷平臺覆蓋全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體資源優(yōu)勢，利用京準通旗下京東直投和品牌聚效，全方位整合站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，全量曝光觸達。
例如騰訊、今日頭條、百度等京X計劃合作伙伴各渠道，根據(jù)流量特性各司其職，轉(zhuǎn)化效果遠超預期。尤其與騰訊社交平臺資源的打通，借助騰訊微信、手Q等優(yōu)質(zhì)媒體路徑為活動高效引流，控制了引流成本，也積累了更多高潛人群，助力后期再營銷。
為深度占領用戶心智，京東依靠一站式社交營銷開放平臺“社交魔方”，以H5和小程序互動形式引爆社交裂變。并利用DMP及京騰魔方，挖掘定向各維度人群進行不同場景互動與溝通，以情感傳播打動用戶參與擴散，造足活動聲勢，促成購買轉(zhuǎn)化。
此外，還結(jié)合LBS到訪人群定向，投放母嬰線下購物人群。憑借騰訊全流量場景與京騰豐富營銷產(chǎn)品矩陣，有效提升品牌影響力，拉動潛客認知。配合黑瓏開放營銷平臺站外APP導流，跨平臺強勢挖掘品類潛在人群。打破了線上線下與不同媒介間的壁壘，真正實現(xiàn)對消費者全時段、全媒介、全周期的立體觸達和培育，為消費者打造出一體化的沉浸營銷體驗。
多維衡量品牌增量效果，智能歸因助力營銷動態(tài)優(yōu)化
在衡量一個案例成功與否方面，京東營銷360平臺提供了更全面、動態(tài)的參考標準。借助京東數(shù)坊4A品牌消費者資產(chǎn)管理體系，不僅能監(jiān)測4A消費者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)變化，還能幫助品牌評估及沉淀營銷活動激活的消費者資產(chǎn)增量，從實際購買決策過程角度量化廣告對GMV的效果，有效解決了過去廣告效果指標無法考慮消費者轉(zhuǎn)化時間和消費者質(zhì)量等維度的問題。
通過京東數(shù)坊對投放前后總體消費者資產(chǎn)變化情況對比呈現(xiàn)，在超品日活動后，雀巢9大品牌三級類目消費者資產(chǎn)總增幅高達65%。而根據(jù)活動投放后4A人群變化及特點，通過差異化營銷策略優(yōu)化，品牌則可對4A人群做進一步持續(xù)觸達，促使人群流轉(zhuǎn)沉淀。
京東營銷360平臺還引入了MRR廣告曝光效果衡量體系及MTA多觸點歸因模型，計算不同觸點的轉(zhuǎn)化率貢獻，分階段歸因轉(zhuǎn)化效果，讓投放預算分配更加有據(jù)可依。并結(jié)合廣告曝光效果AB測試與購物路徑分析，幫助品牌后期改進營銷舉措，驅(qū)動品牌商家營銷效益長久增長。
數(shù)據(jù)與技術(shù)作為智能營銷兩大核心正帶領品牌投放步入全新領域，而憑借這兩大優(yōu)勢加持的京東營銷360平臺，通過對品牌4A消費者資產(chǎn)全購物流程的深度洞察，及全觸點激活應用，既滿足品牌長期建設、客戶獲取、產(chǎn)品開發(fā)與客戶互動需求，也整合了京東全渠道投放產(chǎn)品，幫助品牌商家打破營銷邊界，實現(xiàn)品效共贏的營銷目標。
2019已經(jīng)拉開序幕，京東營銷360平臺無疑將在這新的一年中，為品牌帶去更多營銷創(chuàng)新模式，深化企業(yè)4A消費者資產(chǎn)管理，助力商業(yè)飛躍提升。
