“跨界”似乎已成為當(dāng)下的營銷關(guān)鍵詞，無論是東方還是西方，在近2年中都通過“跨界”這一方式融入到了時尚這個看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
據(jù)時尚媒體Glossy最新報告，奢侈時尚品牌正愈發(fā)依賴聯(lián)名合作這一營銷模式，Glossy的專業(yè)研究小組在對149位時尚和美容高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，38%的受訪者表示他們所在的品牌依然將合作視為今年最大的營銷機會，另有19%的受訪者選擇了快閃店，14%的受訪者則選擇了聯(lián)合舉辦活動。
實際上，從2017年Louis Vuitton與Supreme的合作開始，不同元素、文化所碰撞產(chǎn)生的火花激發(fā)了年輕消費者的熱情，也為奢侈時尚品牌們的營銷困局打開了一道新大門，一時間，各種聯(lián)名合作充斥了整個市場，更在2018年迎來井噴期。
善于制造潮流的Supreme是這一趨勢的最大受益者。在獲得Louis Vuitton的首次肯定后，Rimowa、Dolce&Gabbana等奢侈品牌也先后與Supreme接洽合作的相關(guān)事宜，而Lacoste、Levi's和The North Face也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。
截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。
此外，于去年成為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh也是最受品牌青睞的合作對象之一，其與Nike、Converse、宜家甚至香檳品牌Mo t&Chandon的多個聯(lián)名合作均大獲成功。
其中，Virgil Abloh與Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度占領(lǐng)年度最受歡迎球鞋榜，每對鞋款一經(jīng)上架就會迅速售罄，在轉(zhuǎn)售市場的升值空間更高達(dá)5至10倍，被業(yè)界稱為“Virgil Abloh效應(yīng)”。
值得關(guān)注的是，Virgil Abloh在2018年結(jié)束前突然宣布將結(jié)束其與Nike推出的“The Ten”系列，但雙方合作關(guān)系還將繼續(xù)。他還透露，2019年他有著許多新計劃，包括在芝加哥當(dāng)代藝術(shù)館舉辦展覽、時裝秀，以及多個合作系列的發(fā)布等。
另據(jù)Instagram情報賬號lasvirgillio，Off-White將與瑞典快時尚品牌H&M推出聯(lián)名系列，業(yè)界人士稱若消息屬實，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對該消息作出回應(yīng)。
面對潛在的巨大利益，國內(nèi)服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥與可口可樂、安踏與NASA、TYAKASHA與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)的高價聯(lián)名系列等。
有分析認(rèn)為，品牌聯(lián)名成為首選營銷手段的背后是市場環(huán)境愈發(fā)激烈的變化，迫使品牌需要不斷發(fā)聲，甚至以每周一次的速度制造話題熱度，導(dǎo)致品牌與合作對象之間的磨合期被無限壓縮，產(chǎn)品毫無品質(zhì)與誠意可言，而消費者很快就會開始感到厭倦，但這場游戲依然會持續(xù)下去，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為當(dāng)下業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。
對此，市場營銷機構(gòu)和品牌咨詢公司January Digital創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vic Drabicky坦承，品牌與品牌間的合作并不總是成功的，他認(rèn)為品牌在通過聯(lián)名合作來吸引新消費者的同時需警惕原有消費群體的流失，“消費者們越來越精明，品牌間合作的任何不適或牽強他們都能立刻嗅出。成功的合作所必備的要素是真實性，這樣才能在各自品牌已有故事的基礎(chǔ)上為核心消費群體提供更大的價值?！?/p>
現(xiàn)年30歲的美國時裝設(shè)計師Karan Walker也認(rèn)同這一觀點，其同名品牌每年會推出4個合作系列，她今年計劃增加至5個，并將在2020年推出一個合作集合，“我所進(jìn)行的合作都有一個前提，就是能夠擴寬品牌目前所涉及的領(lǐng)域和提升品牌價值，同時是獨特的、能夠給消費者創(chuàng)造驚喜的?！?/p>
陳冠希在去年接受采訪時則指出，“如果你要去做一個聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起，然后隨便去做一個東西，也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了?！?/p>
以Nike與韓裔設(shè)計師Yoon Ahn最新推出的Nike x Ambush系列為例，雖然消費者普遍對該系列感到驚喜，但其中一件在轉(zhuǎn)售市場被炒至900美元的皮草外套卻飽受爭議，部分消費者認(rèn)為印有Nike Logo的皮草大衣看上去和淘寶的山寨產(chǎn)品無異。
除了品牌之間以及設(shè)計師間的聯(lián)名，在社交媒體時代擁有巨大影響力的時尚博主等KOL也是品牌?？紤]的創(chuàng)意合作伙伴，例如Nordstrom自有品牌Halogen與Blair Eadie的合作、化妝品牌Morphe與視頻KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray與博主Mary Lawless Lee的合作等。
國內(nèi)的時尚博主包先生則成為去年最受奢侈品牌喜愛的合作對象之一，先后與Tod's、Longchamp推出限量聯(lián)名系列手袋，女明星楊冪則是Michael Kors當(dāng)之無愧的銷售功臣，她去年與品牌合作設(shè)計的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。
#p#分頁標(biāo)題#e#據(jù)Glossy研究報告透露，55%受訪者所在的品牌計劃增加KOL方面的投資預(yù)算，只有3%的受訪者表示公司將削減對KOL的開支。泳裝品牌Summersalt聯(lián)合創(chuàng)始人兼首數(shù)字官Reshma Chamberlin表示，和品牌之間的合作一樣，品牌選擇的合作KOL與目標(biāo)受眾是否匹配至關(guān)重要，“當(dāng)雙方契合時，即使是有償合作，消費者也會對品牌和KOL產(chǎn)生好感?！?/p>
Reshma Chamberlin還認(rèn)為，當(dāng)一個KOL真正地喜歡某個品牌的產(chǎn)品時，有利于品牌信息更好地傳播，即使銷量不會立即出現(xiàn)明顯變化，也會增加品牌在消費者心目中的好感度。
毋庸置疑，無論是奢侈時尚還是美妝，還會有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營銷策略，但在爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場導(dǎo)向的當(dāng)下，品牌如何正確地利用聯(lián)名合作來為自身賦能，甚至實現(xiàn)雙贏仍是一項挑戰(zhàn)。
