近年來(lái),包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下流行的娛樂(lè)化營(yíng)銷在內(nèi)的各種手段,被迅速運(yùn)用到家居領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)促使家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營(yíng)利模式都發(fā)生變化,但不同于大多數(shù)新興行業(yè),家居企業(yè)、品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上仍更多側(cè)重于實(shí)用,馬云“新零售”的概念,即線上線下和物流必須結(jié)合在一起的新商業(yè)模式在家居領(lǐng)域也有了廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。
家居品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)役已融入新鮮玩法,重新洗牌。除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破,在營(yíng)銷推廣的方式、途徑上也開始發(fā)力新方向。而且,時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)流量正進(jìn)入上升拐點(diǎn),家居品牌也面臨著尋找新流量的挑戰(zhàn)。于是,尋找穩(wěn)定、可長(zhǎng)期依靠的線下流量也成為了品牌營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。
2019年1月13日,家居領(lǐng)域巨頭紅星美凱龍和梯媒獨(dú)角獸新潮傳媒在北京召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),雙方宣布建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品將入駐紅星美凱龍的全國(guó)商場(chǎng)。同時(shí),紅星美凱龍將攜手已合作家居品牌,在三年內(nèi)與新潮傳媒達(dá)成聯(lián)合投放20億的合作,共建社區(qū)生態(tài)流量,自此翻開了家居品牌與線下梯媒合作的新篇章。
梯媒無(wú)論從廣泛的覆蓋面、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá),還是從效率、效果、體驗(yàn)上正在發(fā)生質(zhì)變,轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化,包括其社區(qū)化促使線下流量?jī)r(jià)值升階,都極大地彰顯了市場(chǎng)潛力和價(jià)值空間。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)未來(lái)將產(chǎn)生9億城市人口,5億中產(chǎn)家庭,社區(qū)和商務(wù)樓宇的電梯媒體市場(chǎng)潛力巨大。
作為梯媒的頭部企業(yè),新潮傳媒在100個(gè)城市,擁有近70萬(wàn)部電梯資源,日均覆蓋近2億人群,與超16000家品牌達(dá)成合作,實(shí)現(xiàn)共贏,和超過(guò)100個(gè)頭部客戶進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)別的合作,包括京東、小米、網(wǎng)易考拉、小紅書等著名電商品牌。其“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”的定位得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同,且企業(yè)自身也在技術(shù)效率和投放效果等方面不斷進(jìn)化,被稱為“梯媒新物種”。
如今,新潮傳媒不僅在社區(qū)和寫字樓形成了超高覆蓋率,在前端也已經(jīng)建立形成了產(chǎn)品矩陣,后端的建設(shè)正以大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為底層架構(gòu),搭建起一整套提效的技術(shù)系統(tǒng)矩陣。在人群覆蓋上,新潮傳媒以中產(chǎn)人群為目標(biāo),布局垂直化、差異化、細(xì)分化的受眾覆蓋,而2億中產(chǎn)社區(qū)人群的個(gè)體和群體價(jià)值也成了其流量生態(tài)和企業(yè)價(jià)值的基石。在全行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,擁有高消費(fèi)力的中產(chǎn)人群成了各行業(yè)的搶奪重點(diǎn),于此,新潮傳媒將為其合作方帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值可見一斑。
2018年,在新潮傳媒與家居顧家床墊合作的“床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”場(chǎng)景營(yíng)銷案例中,為配合品牌問(wèn)候互動(dòng)型視頻廣告在全國(guó)20萬(wàn)部新潮電梯電視上同步滾動(dòng)播出,新潮傳媒和顧家床墊將“床墊主題電梯間”進(jìn)行了創(chuàng)意落地,把電梯包裝成了臥室的模樣,甚至區(qū)分了單身版和家庭版,將產(chǎn)品體驗(yàn)直接加入了線下傳播中。活動(dòng)期間,品牌曝光頻次達(dá)到8400萬(wàn)次,微信微博、今日頭條話題量達(dá)到500萬(wàn),抖音活動(dòng)視頻閱讀量593萬(wàn),累計(jì)帶來(lái)的零售訂單總額超過(guò)2.27億,同比2017年同期增長(zhǎng)51%。可見新潮傳媒作為社區(qū)媒體及流量的價(jià)值,這一案例也為新潮傳媒與家居品牌的合作做出了示范,開辟了新的合作空間。
基于線下營(yíng)銷的必要性以及新潮傳媒的突出價(jià)值,紅星美凱龍投放新潮傳媒電梯廣告,將利用電梯場(chǎng)景影響中產(chǎn)家庭及其消費(fèi)決策,鏈接生活場(chǎng)景與購(gòu)買場(chǎng)景并推進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,致力于形成“交易+流量”的閉環(huán),助力紅星美凱龍更廣泛地觸達(dá)更多的有效用戶。同時(shí),新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品將入駐紅星美凱龍全國(guó)359家商場(chǎng),雙方合作打造社區(qū)生態(tài)場(chǎng)景流量新入口,將實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與購(gòu)買場(chǎng)景無(wú)縫對(duì)接,成為消費(fèi)購(gòu)買決策前的最后一道引流渠道,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,勢(shì)必掀起家居品牌新的營(yíng)銷風(fēng)潮。精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者群體構(gòu)建線上線下營(yíng)銷閉環(huán) 隨著用戶時(shí)間習(xí)慣和場(chǎng)景觸點(diǎn)碎片化的發(fā)展趨勢(shì),家居行業(yè)需要面對(duì)的除了流量困境,更有數(shù)字化全面迭代升級(jí)艱難的困擾。作為家居品牌典范的紅星美凱龍,也需挖掘新的流量入口及更精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式。
基于精準(zhǔn)定位,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段的精準(zhǔn)營(yíng)銷是所有營(yíng)銷行為的一致追求。精準(zhǔn)營(yíng)銷能給企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化或品牌提升往往是不可估量的,它所涉及到的產(chǎn)品定位、受眾定位、渠道選擇、營(yíng)銷方式和內(nèi)容的選擇都需要精細(xì)化考量,如何在線下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)也是亟待行業(yè)攻克的課題之一。
2017年,新潮傳媒率先宣布開啟中國(guó)社區(qū)線下媒體數(shù)字化元年。
2018年4月,新潮傳媒分別與中國(guó)移動(dòng)、華為、信大捷安簽署戰(zhàn)略協(xié)議,共同打造中國(guó)生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室。
2018年8月,新潮傳媒發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)(BITS),通過(guò)大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)程序化投放。
2018年11月,新潮傳媒獲得來(lái)自百度的戰(zhàn)略投資,雙方宣布將在大數(shù)據(jù)算法和人工智能方面進(jìn)行深入合作,共同打造“AI+梯媒”的線上線下媒體融合的流量平臺(tái)。
這一系列舉動(dòng)為企業(yè)和品牌挑選更加精準(zhǔn)、更具性價(jià)比的媒體流量方案、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。
紅星美凱龍此次聯(lián)手新潮傳媒,將在受眾覆蓋、精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷到達(dá)等層面改變家居品牌營(yíng)銷的樣態(tài),引領(lǐng)行業(yè)新的趨勢(shì)甚至變革。新潮傳媒自有樓宇大數(shù)據(jù)庫(kù)、蜜蜂智能投放系統(tǒng)以及與百度聯(lián)手打造的“AI+梯媒”流量平臺(tái),將在合作中全力打造智能營(yíng)銷模式,賦予營(yíng)銷全新的體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值,同時(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá),為進(jìn)駐紅星美凱龍的品牌商推出一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案,為家居品牌提供有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的途徑和流量入口,實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭消費(fèi)者的精準(zhǔn)覆蓋。
首先,新潮傳媒強(qiáng)大的覆蓋面和傳播力,助力紅星美凱龍品牌蓄勢(shì),助力品牌線上線下聯(lián)動(dòng),推進(jìn)引流與轉(zhuǎn)化,刷新家居行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)桿。其次,通過(guò)智能選點(diǎn)、LBS精準(zhǔn)定位以及動(dòng)態(tài)上刊,新潮傳媒也可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)受眾投放。同時(shí),紅星美凱龍通過(guò)流量集采、聯(lián)合投放,可以更好的降低成本,提升投放效果。
在這個(gè)營(yíng)銷變革時(shí)代,線上線下聯(lián)動(dòng)、全渠道共振成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。而品牌的營(yíng)銷除線上渠道外,必將越來(lái)越依賴于梯媒這樣優(yōu)質(zhì)的線下場(chǎng)景來(lái)導(dǎo)流和輸血。紅星美凱龍和新潮傳媒的合作不僅為家居品牌打開了流量引入和營(yíng)銷模式的新場(chǎng)景,其對(duì)營(yíng)銷的創(chuàng)新和升級(jí)也必將給其他行業(yè)起到示范和引領(lǐng)作用。
