有人大手筆撒錢，
有人“一毛不拔”。
2019年春節(jié)在即，紅包大戰(zhàn)硝煙再起。有網(wǎng)友戲稱，每年春節(jié)，都是一次參與數(shù)億元大項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
29日，今日頭條宣布，自1月29日至2月4日，今日頭條將發(fā)出10億紅包。
支付寶延續(xù)了以往的“集五福”活動(dòng)，集齊五福的用戶將共分5億現(xiàn)金紅包。
百度獨(dú)家牽手2019央視春晚，除了除夕當(dāng)天發(fā)出的9億紅包，1月28日至2月4日期間，百度還將發(fā)放10億紅包，總額高達(dá)19億，創(chuàng)歷史新高。
抖音也是今年紅包大戰(zhàn)的玩家之一。抖音用戶在1月28日至2月4日期間，通過(guò)參與“集音符、分五億”活動(dòng)，可分享總計(jì)5億元的紅包。
在紅包這件事上，新浪微博充分發(fā)揮其社交互動(dòng)屬性，推出“錦鯉紅包”，聯(lián)合明星、博主掀起一波紅包熱浪。
相比于在紅包活動(dòng)中忙得不亦樂(lè)乎的上述企業(yè)，微信支付則“淡定”很多，表示暫無(wú)紅包相應(yīng)活動(dòng)，只是推出微信紅包的封面定制服務(wù)，并沒(méi)有真金白銀的花費(fèi)。
此前，騰訊集團(tuán)微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)_(kāi)表示，微信紅包的歷史使命已經(jīng)完成。
從近兩年的實(shí)際情況看，除微信支付外，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入到春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)之中?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷紅包營(yíng)銷?一個(gè)小小的春節(jié)紅包承載了怎樣的“使命”?
國(guó)是直通車 侯雨彤 制圖國(guó)是直通車 侯雨彤 制圖
“一切為了用戶”
春節(jié)紅包不僅用戶在搶，更是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。巨頭們動(dòng)輒在紅包大戰(zhàn)中豪擲幾億甚至上十億，究竟為啥?
為了用戶。
業(yè)內(nèi)專家表示，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪，春節(jié)紅包作為一個(gè)重要渠道，各方都想借此活動(dòng)盡可能更多地獲取用戶。
而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的成本約為100—300元，獲客成本較高。面對(duì)高昂的獲客成本，巨頭們自然不會(huì)放棄任何一個(gè)“拉攏”用戶的機(jī)會(huì)。
那如此高額的投入虧不虧?也不虧。
2015年騰訊與央視合作，開(kāi)啟了春晚紅包的傳統(tǒng)，當(dāng)年微信共發(fā)5億元現(xiàn)金紅包。后來(lái)騰訊在其財(cái)報(bào)中提到，由于紅包活動(dòng)建立知名度及用戶習(xí)慣，微信支付及QQ錢包廣受歡迎。截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長(zhǎng)10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過(guò)1億。
截至2018年9月，微信的月活躍用戶數(shù)為10.8億。有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)分析稱，支付為微信帶來(lái)的收入及生態(tài)價(jià)值，成為騰訊集團(tuán)的重要支撐之一，而春晚紅包合作是其起步階段的重要推動(dòng)力之一。
2016年支付寶接棒微信，在春晚通過(guò)拼手氣、“集五福”送出8億元紅包。這一年春節(jié)，支付寶同樣迎來(lái)大豐收。支付寶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年參與互動(dòng)人次達(dá)3245億次，是上一年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。
如此可觀的用戶紅利，必然引得巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入“斗獸場(chǎng)”。畢竟，這是一個(gè)極佳的用戶暴漲的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)可能要再等一年。
紅包里的新“套路”
紅包背后暗藏著激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但紅包里裝的也有實(shí)實(shí)在在的年味文化和情感。
“央企有數(shù)十萬(wàn)員工在海外工作，分布在185個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們很多人已連續(xù)七八年沒(méi)有回國(guó)跟家人團(tuán)圓。過(guò)年時(shí)跟家人視頻、用支付寶集福就成了他們非常重要的春節(jié)儀式。”國(guó)資委新聞中心副主任閆永說(shuō)。
支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華表示，海外2000多座城市里的中國(guó)人會(huì)在春節(jié)集福。暖科技點(diǎn)燃了傳統(tǒng)文化，讓全球華人不論身在何處，都能實(shí)現(xiàn)“同一時(shí)刻五湖四海過(guò)福年的線上共團(tuán)圓”?？萍嫉牧α孔屩袊?guó)福文化在海內(nèi)外得到了更好的發(fā)揚(yáng)和延續(xù)。
在移動(dòng)時(shí)代，弘揚(yáng)中國(guó)春節(jié)年味文化的不只是支付寶。去年，今日頭條首次參與春節(jié)紅包活動(dòng)。春節(jié)期間，今日頭條用戶通過(guò)集生肖卡、拍小視頻拜年等多種方式獲得了春節(jié)紅包。
今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”紅包推廣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李禹潼表示，推出春節(jié)紅包一方面是為感謝用戶支持，更重要的是，通過(guò)該活動(dòng)將中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化與互聯(lián)網(wǎng)紅包結(jié)合起來(lái)，讓用戶在移動(dòng)時(shí)代也能感受中國(guó)春節(jié)的傳統(tǒng)“年味”。
除了烘托傳統(tǒng)年俗氣氛，巨頭們也在不斷探索紅包新玩法。
今年支付寶集五福新增了答題得?？ǖ耐娣ǎ}目以安全教育為主。另外，除了公分紅包，所有集五福用戶還將通過(guò)螞蟻森林共澆一片林，預(yù)計(jì)上萬(wàn)畝新春福氣林將在內(nèi)蒙古科右中旗等荒漠化之地生根發(fā)芽。
冠華對(duì)此表示，五福不希望只靠獎(jiǎng)金來(lái)刺激用戶參與，福即象征希望溫暖、安全康寧、團(tuán)圓和睦，因此今年新增了這些玩法。
百度方面，今年春節(jié)紅包不僅在金額上創(chuàng)歷史新高，而且還將引入人工智能的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，增加互?dòng)感。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“在今年的春晚互動(dòng)合作中，百度的人工智能技術(shù)和產(chǎn)品將會(huì)扮演非常重要的角色。希望每一位參與春晚互動(dòng)的觀眾都能體驗(yàn)到無(wú)所不在的人工智能，讓春節(jié)、春晚也邁入人工智能時(shí)代。”百度副總裁王路說(shuō)。
在百度之前，騰訊和阿里都與春晚合作發(fā)過(guò)紅包。至此，春晚終于集齊了互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT
