圍魏救趙策略：圍魏救趙的應(yīng)用背景
危機(jī)管理中，兵來將擋，水來土掩，固然是最基本的應(yīng)對方式，也是最常使用的商場戰(zhàn)術(shù)。然而，無視具體情況的機(jī)械性見招拆招，在某些情況下并不能取得令人滿意的效果，有時甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī)，喪失反守為攻的良機(jī)，，實(shí)謂可惜之至。
古代兵書有云：“共敵不如分?jǐn)?，敵陽不如敵陰?rdquo;“治兵如治水，銳者避其鋒，如導(dǎo)疏；弱者塞其虛，如筑堰。”
如果危機(jī)發(fā)生之時面臨的攻勢強(qiáng)勁，有四面楚歌之虞，為求自保，當(dāng)然就不能硬碰硬，此時便要有冷靜的頭腦，對形勢作出準(zhǔn)確的判斷，如果不過是來自無中生有的惡意炒作或者僅僅因?yàn)楣芾韺幽承┤说呢?fù)面新聞等非質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性品牌危機(jī)，則忍一時以待風(fēng)平浪靜，純粹的無為，勝于強(qiáng)硬出擊。但是如果為質(zhì)量等危機(jī)，單純的不作為則不再是自保的途徑，退一步后迎來的未必是海闊天空而有可能是絕地死路。于此，圍魏救趙在當(dāng)代商戰(zhàn)中也許就有了用武之地。
必須看到的是，在將要介紹的危機(jī)處理案例中，第一階段的避實(shí)就虛策略，居功至偉。它的意義不僅僅在于為后來的正面反攻爭取了時間，更重要的是，一開始避開鋪天蓋地的輿論攻擊，沒有自說自話地為自己一味辯護(hù)（這樣的情境下辯解是令人反感的，也更容易激起公眾的憤怒），從側(cè)面質(zhì)疑外國言論的動機(jī)，引導(dǎo)輿論分流，從而抵制住了強(qiáng)勢的攻擊，在生死懸于一線之際最大限度地保全了自身，也為反攻準(zhǔn)備了相應(yīng)的輿論基礎(chǔ)。
圍魏救趙策略適用于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，以及有鮮明特殊時期背景的品牌危機(jī)，尤其適用于質(zhì)量改進(jìn)過程比較慢的產(chǎn)品企業(yè)。
特定時期特殊背景特殊鮮為人知的隱情，為應(yīng)用這一原則的重中之重。
相對于其他危機(jī)的處理方法，這種危機(jī)策略執(zhí)行難度更大，執(zhí)行力的要求偏高。運(yùn)用這一策略時，如果沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，將半途而廢，甚至走向企業(yè)所希望的反面。而其他危機(jī)處理策略，只要運(yùn)用得當(dāng)，執(zhí)行力弱一些，也不至于使得結(jié)果過于偏離預(yù)期目標(biāo)。
圍魏救趙策略在執(zhí)行步驟上有四步：
第一步，將某一個產(chǎn)品質(zhì)量的問題引向行業(yè)某一特定的行業(yè)話題的討論，向公眾傳遞這樣的信息：這一話題能夠引起的結(jié)論未必是絕對的，可以是有背景的，還存在著某些疑問，這是整個行業(yè)的困惑，是某一特定時期集中反映出來的某一類產(chǎn)品的困惑。
這樣導(dǎo)向的目的是為了讓消費(fèi)者理解這一行為并不是企業(yè)單方造成的現(xiàn)狀，是有其深刻背景的。而且能夠把公眾過于集中的注意力分引向更廣闊的思考，對問題有更全面的理解。
第二步，將對產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到不僅僅關(guān)注企業(yè)，而且應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)產(chǎn)品有一定距離的話題。目的是減輕企業(yè)正面所受的攻擊，減少消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的“負(fù)面”印象的全面滲透。
第三步，權(quán)威檢測與整改并行。目的是給消費(fèi)者一段思考的時間空檔后，重新讓消費(fèi)者、讓業(yè)界認(rèn)識到企業(yè)并沒有“忽悠”廣大消費(fèi)者，不失時機(jī)地告訴消費(fèi)者，企業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，產(chǎn)品是合格的產(chǎn)品，正在生產(chǎn)并推出大眾滿意的產(chǎn)品仍然是企業(yè)的首要使命。
第四步，答謝消費(fèi)者。重新獲取消費(fèi)者的信任、業(yè)界的信任，以保持并提高現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢、市場份額。
案例分析：
2005年9月，幾個自主品牌的中國汽車首次走出國門參加國際性的展示活動，在創(chuàng)新中國年的節(jié)拍下一度被吵得很熱鬧，也讓某些勒緊褲腰帶參展的企業(yè)抱著過高的期望值。
媒體給予了同樣激動人心的鼓勵，也吊起了人們的胃口：IAA國際法蘭克福車展，中國企業(yè)初露頭角，各方紛紛揣測三家中國汽車廠商是否能贏得歐洲消費(fèi)者的歡心，是否能夠抱個金蛋回來。
9月中旬，先是國外的網(wǎng)站，然后傳到國內(nèi)一個爆炸性消息：
由ADAC德國汽車俱樂部公布的檢測結(jié)果，“NLFL是ADAC20年來所作測試中質(zhì)量最差的車！”
此消息在德國的各大新聞媒體不脛而傳，其中包括德國著名的南德報和最大的新聞電視臺NTV。
ADAC對中國NLFLSUV的測試得出的結(jié)果等于對中國汽車發(fā)出禁令。報紙標(biāo)題是：以價格便宜為賣點(diǎn)的中國車，在質(zhì)量方面過不了關(guān)。
他們拿出了“鐵”一樣的檢測大棒——正面碰撞測試：在僅僅64KM/H的情況下，車完全損壞，司機(jī)沒有任何的生還機(jī)會！側(cè)面碰撞測試：50KM/H，司機(jī)頭部將會遭到重創(chuàng)。測試總結(jié)果：
此外測試結(jié)果還說，這輛兩噸重的車子在行駛中明顯缺乏穩(wěn)定性，方向盤不夠精準(zhǔn)，剎車距離長。電子制動力分配系統(tǒng)(EBD)還不如ABS效果好。而且行駛100公里需要耗費(fèi)升98號汽油，油費(fèi)將會很高。同時尾氣排放也才是歐Ⅱ排放標(biāo)準(zhǔn)，離歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)還有很大距離。
兩天內(nèi)，德國的媒體紛紛報道“開中國車有生命危險”，荷蘭報紙也把“開中國車很危險”放在了頭版頭條。
NLFL的事件雖然是發(fā)生在德國，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的國際性、無邊界性，傳到中國不過是兩三天的事。
這一消息生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然先一步獲悉，他們在歐洲有經(jīng)銷商?。∥C(jī)管理團(tuán)隊(duì)里的核心成員一致認(rèn)為，這是一場大仗，一場惡仗，是一場有風(fēng)險的仗，但也是一場刺激的仗！
在危機(jī)公關(guān)中，牽涉到質(zhì)量問題的危機(jī)公關(guān)是最難操控的，也是最具風(fēng)險的。一般地說，處理這一類危機(jī)有四個步驟，少一個步驟，企業(yè)都會在危機(jī)中衰落或者死亡。巨能鈣、光明牛奶的步驟實(shí)施都證明了這一點(diǎn)，成功或者死亡，只在屈指可數(shù)的幾日！
還有一點(diǎn)，汽車產(chǎn)品與快速消費(fèi)品的區(qū)別還在于，推新品的速度顯然沒有那么快，對于汽車，一個新的生產(chǎn)線、一個新車型的模具都非一日一月之工。
抱怨是抱怨者的墓志銘，堅(jiān)持是堅(jiān)持者的通行證，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)還是硬著頭皮接手了!
電話聯(lián)席會上，危機(jī)管理人員分析，正常的應(yīng)對只有兩條路：
第一條路是承認(rèn)汽車質(zhì)量有缺陷，立即召回。
該款車型在海外售出不到400輛，在國內(nèi)的召回更簡單，不就是送一桶潤滑油嘛！這也是一個積極的正面回應(yīng)啊!
汽車召回在國外早已不是什么新鮮事，但對于國內(nèi)汽車品牌依然新鮮。對消費(fèi)者來說，召回依然能夠局部體現(xiàn)品牌責(zé)任感。
但是這一條路有著巨大的缺陷。因?yàn)橘徺I越野車的消費(fèi)者往往都是汽車發(fā)燒友,他們對汽車都是“明白人”，對事件的認(rèn)識也比較專業(yè)、理性，召回后的銷售影響太大，因此，并不十分可取。
第二條路是，在當(dāng)前的背景下，有一些東西是“隱秘”的，這為圍魏救趙提供了可能性。特殊的背景足以把國內(nèi)的輿論導(dǎo)向“陰謀論”，或者叫“陽謀論”——這些背景是，為什么測試結(jié)果在法蘭克福車展期間公布？為什么這樣一款受中國市場認(rèn)可的中國汽車第一次到歐洲就遭遇“特別”的待遇？
問題的基本內(nèi)容包括：
從前一階段中國和歐洲的紡織品爭端來看，中國制造以其高性價比贏得了不少消費(fèi)者的青睞，也引起了歐洲制造商的警惕。
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，中國日益成熟的本土汽車企業(yè)將加入國際競爭，在知識產(chǎn)權(quán)等各方面受到質(zhì)疑也是正常的。
可以推測，該款汽車在歐洲受到特別“關(guān)照”，不過是，槍打出頭鳥，中國汽車動了歐洲市場同類產(chǎn)品的奶酪。該款汽車在國內(nèi)是接受過中國的相關(guān)部門檢驗(yàn)的。
需要爭論的無非是：一個企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到60分合格還是達(dá)到90分合格的問題，以及消費(fèi)者應(yīng)該如何評價這個測試的問題。
另一方面，還有一個顯著的問題是，汽車產(chǎn)品的特殊性，其安全性之所以牽動如此多的神經(jīng)，是其關(guān)系生命。
鑒別汽車安全性高低最直接的方法就是汽車安全碰撞實(shí)驗(yàn)。中國目前采用100%正面全接觸式碰撞實(shí)驗(yàn)，這種正面碰撞實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在在國際上也是較為先進(jìn)的。增加側(cè)面和后面碰撞實(shí)驗(yàn)是為了全方位地、更好地了解汽車在進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)時的狀態(tài)，從更多角度了解汽車在高速情況下可能發(fā)生的一切情況。據(jù)了解，關(guān)于我國側(cè)面碰撞乘員保護(hù)要求的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，專家們討論研究已經(jīng)有多年，但當(dāng)時國內(nèi)尚無側(cè)面碰撞標(biāo)準(zhǔn)。
危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)分析認(rèn)為，引導(dǎo)輿論有一個艱巨的任務(wù)，就是要準(zhǔn)備充足的“炮彈”，而且要在同一時間同一地點(diǎn)密集地發(fā)布。也就是要準(zhǔn)備充足的稿件、充足的網(wǎng)絡(luò)言論，并在最快的時間通過網(wǎng)站、平面媒體發(fā)布出去。利用這些言論，形成有層次感、有遞進(jìn)關(guān)系的言論群，使輿論按照預(yù)期的方向發(fā)展。
無論如何，大家同意了第二條路——圍魏救趙。第二條路是可行的路，必須立即著手實(shí)施。
同時,另一條暗線必須同步著手準(zhǔn)備，悄悄進(jìn)行，那就是準(zhǔn)備在歐洲的德國技術(shù)檢測協(xié)會（TUV）進(jìn)行汽車碰撞測試。前面的圍魏救趙，是“止痛藥”，使得企業(yè)大廈不至于轟然倒塌，后面的測試成功、舉行發(fā)布會等步驟，才能給消費(fèi)者一個相對滿意的交待。
經(jīng)過一番艱苦準(zhǔn)備，評論文章像炮彈一樣向外發(fā)射。一夜間，人們在很多媒體上見到如下典型觀點(diǎn)，頗具“殺傷力”、“感染力”：
FL事件：洋人“懼怕”中國車
“這是在打壓中國汽車” 專家質(zhì)疑FL事件
從法蘭克福車展看國外某些言論的唯我嘴臉
ADAC測試——FL汽車豈能用“方言”說話?
FL汽車用什么語言與國際市場對話?
在這些評論出來之后（網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型的傳播規(guī)劃成為最大的功臣），輿論出現(xiàn)了激烈的分化、爭吵，比較具代表性的聲音有兩種：
一種是支持NLFL這個民族品牌；另一種還是對車的質(zhì)量揪住不放，有一種死扛的架勢。后者的觀點(diǎn)是：中國汽車工業(yè)需要保護(hù)，需要更多關(guān)注。但是我們卻不能因此回避中國自主品牌的汽車安全質(zhì)量問題，重視自主品牌汽車的安全質(zhì)量，這既是對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是中國所有自主品牌提升競爭力的希望所在。在這個事關(guān)民族汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局性問題上，誰也沒有理由護(hù)短，去維護(hù)那狹隘的面子。因?yàn)?，安全就意味著生命，生命對于每個人來說都是最可寶貴的，無論一個人是貧窮還是富有，是高貴還是低賤，他的生命都是不可復(fù)制和重生的。可謂擲地有聲!不能不服！
而NLFL廠家的發(fā)言，以及吉利汽車?yán)顣５热私邮苊襟w的采訪，與上面的爭論一起，匯成了一支混雜的、難辨真?zhèn)?、難分正義與謬論的聲音洪流。
而對于網(wǎng)上灌水的貼子，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員更是花了心思，作了詳細(xì)的分析。首先是對貼子內(nèi)容作了詳細(xì)的策略性規(guī)劃，其次對網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行大量的“引導(dǎo)”工作。
后續(xù)工作：
歐洲時間10月6日，F(xiàn)L汽車的歐洲經(jīng)銷商在荷蘭海牙舉行新聞發(fā)布會，會上FL汽車及其經(jīng)銷商傳遞了一個重要的信息：
在9月29日完成的歐洲標(biāo)準(zhǔn)碰撞測試中，F(xiàn)L汽車展示了良好的安全性能，駕乘人員在碰撞中的安全均能得到保障……
如果沒有“圍魏救趙”這一步，那么在漫長的等待第二次歐洲測試過程中，事關(guān)安全性的言論對于廠商來說后果不堪設(shè)想：廠商在一兩周的時間內(nèi)被攻擊至死，測試結(jié)果出來時已經(jīng)無力回天。
“圍魏救趙”是危機(jī)公關(guān)多個策略步驟中的一個重要步驟，是能否成功拯救企業(yè)的基礎(chǔ)階段。
像對于歐典地板這樣比較嚴(yán)重的品牌危機(jī)，需要多個策略的組合應(yīng)用，但是要減輕企業(yè)的壓力，其中的一個步驟必然是“圍魏救趙”，就是避開媒體的熱點(diǎn)，猛攻行業(yè)或者某一現(xiàn)象的不正常，某一現(xiàn)象的背景軟肋，否則難以減輕企業(yè)在特定環(huán)境下的壓力……
當(dāng)然，“圍魏救趙”的基本條件也是企業(yè)的言行沒有過分違背法律和道德準(zhǔn)則，否則即使采用“圍魏救趙”策略，也最多只能延緩危機(jī)發(fā)生的速度而已。
