危機公關(guān)案例： 雅士利，解鈴還需系鈴人
2006年9月4日，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標簽項目不合格。
2006年9月5日，雅士利公司即對外發(fā)布信息：決定召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下，暫時封存并等待進一步處理；將在兩天時間內(nèi)撤架完畢。國內(nèi)一些大型超市也迅速作出反應，將雅士利中老年奶粉下架。
同時，在9月5日這一天，國家工商總局補充發(fā)布了《關(guān)于“雅士利”中老年奶粉質(zhì)量監(jiān)測情況的說明》：因為鐵和維生素B1的實測含量與商品標簽明示值不符，被判定為不合格，但是，該商品的鐵和維生素B1的實測含量均在奶粉國家強制標準規(guī)定范圍值之內(nèi)，不存在質(zhì)量方面的問題。
2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因為標簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。
2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標簽，該省質(zhì)監(jiān)局局長賴天生解釋說，標簽不合格就是誤導消費者，所以該局計劃近期內(nèi)將全省所有企業(yè)有包裝的食品標簽全部收集上來，由專家統(tǒng)一規(guī)范。
2006年10月9日，作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會上給予了雅士利極高的評價，，而這段話現(xiàn)在看來也似乎是對雅士利應對危機事件態(tài)度的一個肯定，他直言：“雅士利乳業(yè)公司是負責任、講誠信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認真進行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達到了標準要求，消費者可以放心食用。”風波告一段落。
案例剖析：
食品安全問題從來不是小事情，快速消費品危機事關(guān)千家萬戶。發(fā)生產(chǎn)品危機就已足夠讓中國的消費者們緊張，更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機后，企業(yè)面對消費者的“沉默無聲”或者錯誤自救，都可能使企業(yè)毀于一旦。
但從該企業(yè)事態(tài)路線，我們?nèi)匀豢梢詮奈C管理的角度肯定雅士利的反應速度和應對策略，他們把標識的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題巧妙地區(qū)別開來，并通過作為權(quán)威部門的工商總局為其驗明正身，終于獲得清白，這些做法要比作為前車之鑒的其他問題企業(yè)好得多。雅士利奶粉問題中，如果沒有企業(yè)的快速而正確的反應，即在三日內(nèi)尋求主管部分來發(fā)布有利于企業(yè)的信息，而且企業(yè)快速召回標簽奶粉等閃電般的舉措，那么危機將蔓延和擴大。這是一大進步。
美中不足的是，在后續(xù)的報道中，即9月10日以后，企業(yè)的正面的有影響力的聲音再也聽不到了。企業(yè)沒有形成大的聲勢，沒有一個立體的遞進的組合的動作，所以企業(yè)的薄弱的執(zhí)行力使得企業(yè)錯過了一次提升品牌的絕好機會。
